醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略試析論文

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摘要:隨著醫(yī)療體制改革的逐步深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，醫(yī)院的品牌形象備受關(guān)注。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，中小城市綜合性醫(yī)院采取一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略已成為必然趨勢(shì)。本文通過(guò)分析目前中小城市綜合性醫(yī)院存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，旨在說(shuō)明中小城市綜合性醫(yī)院也要樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念、重視經(jīng)營(yíng)品牌、注意市場(chǎng)細(xì)分，努力提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力，更好地在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用中脫穎而出。

關(guān)鍵詞:中小城市；綜合性醫(yī)院；營(yíng)銷(xiāo)策略

提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，大家很難把其與現(xiàn)階段還屬于稀缺資源的醫(yī)療服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，這是由于醫(yī)療消費(fèi)的特殊性決定的。醫(yī)療消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)供方壟斷性很強(qiáng)的領(lǐng)域，需方的醫(yī)療服務(wù)需求是鋼性的，不能以其他消費(fèi)來(lái)替代，供方享有天然的醫(yī)療知識(shí)，可以利用自己對(duì)醫(yī)療技術(shù)的壟斷、以及患者對(duì)自己生命高度關(guān)注的心理來(lái)主導(dǎo)需方的消費(fèi)，所以醫(yī)療消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是一種被動(dòng)消費(fèi)，一種信息很不對(duì)稱(chēng)的消費(fèi)，這就導(dǎo)致了一般市場(chǎng)規(guī)律的失靈。但是隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入逐漸加大，以及醫(yī)療行業(yè)對(duì)多種經(jīng)濟(jì)成分的開(kāi)放，一些民營(yíng)資本進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，使醫(yī)院間的競(jìng)爭(zhēng)也公開(kāi)化。原來(lái)“皇帝女兒不愁嫁”的綜合性醫(yī)院也有了危機(jī)感。

一、綜合性醫(yī)院存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

1.管理觀念落后

一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大多數(shù)綜合性醫(yī)院的管理觀念還是比較落后，其主要表現(xiàn)在過(guò)分注重硬件建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施的配置，使得物資資源不能充分利用；與此同時(shí)卻忽略了對(duì)于醫(yī)務(wù)人員服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)，造成人力資源的浪費(fèi)。過(guò)分關(guān)注硬件投入而忽視軟件建設(shè)，比如醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)等是綜合性醫(yī)院觀念落后的重要體現(xiàn)。

2.品牌意識(shí)淡薄

品牌意識(shí)，是指人們對(duì)品牌或有關(guān)品牌現(xiàn)象的觀點(diǎn)和態(tài)度的總稱(chēng)。它是國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念。雖然醫(yī)院和企業(yè)有一定的差別，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)上還是一致的。而目前大多數(shù)綜合性醫(yī)院還是坐等病人上門(mén)求醫(yī)，沒(méi)有明確的醫(yī)院品牌導(dǎo)向，單純地以醫(yī)院為中心，而不是站在消費(fèi)者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費(fèi)者來(lái)看待，而多半是對(duì)病人居高臨下，頤指氣使，形成負(fù)面的醫(yī)院品牌形象，這種現(xiàn)象不能不說(shuō)是品牌意識(shí)淡造成的。

3.目標(biāo)定位不清

作為綜合性醫(yī)院，究竟能夠給患者帶來(lái)哪些“特別”的好處？而這些好處恰恰是其他醫(yī)院所不能提供的，是與其他醫(yī)院所提供的服務(wù)相區(qū)別的，這正是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下醫(yī)院管理者們運(yùn)用定位理論所要達(dá)到的目標(biāo)?，F(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)綜合性醫(yī)院沒(méi)有明確的規(guī)劃出自己的優(yōu)勢(shì)科室，打造自己特色的服務(wù)，讓患者在要看病時(shí)沒(méi)有特別的記憶選擇，使得醫(yī)院在大多數(shù)患者眼中沒(méi)有區(qū)別?；颊咴谶x擇時(shí)，失去選擇自己醫(yī)院的機(jī)會(huì)。并且隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，但他們需要的是醫(yī)院提供不同的治療服務(wù)，而醫(yī)院只為他們提供雷同的醫(yī)療服務(wù)，使患者無(wú)法選擇。

二、綜合性醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念

醫(yī)院的發(fā)展中，除了加強(qiáng)硬件建設(shè)外，還要加強(qiáng)軟件管理。既要要認(rèn)識(shí)到人本管理是現(xiàn)代管理的一種新的模式，又要加強(qiáng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新。醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)觀念是指醫(yī)院進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，以及在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)遵循的基本原則，創(chuàng)新醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。創(chuàng)新醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)觀念就是指醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要具有創(chuàng)新的理念，能夠根據(jù)環(huán)境的變化和就醫(yī)顧客的需求不斷調(diào)整和改變營(yíng)銷(xiāo)思想、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容以及營(yíng)銷(xiāo)方法。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，有利于醫(yī)院在人才、管理、技術(shù)、市場(chǎng)、品牌、形象等方面競(jìng)爭(zhēng)，提高醫(yī)務(wù)人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，促進(jìn)醫(yī)院組織的凝聚和發(fā)展。2.重視品牌經(jīng)營(yíng)

提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，人們就想到廣告，其實(shí)廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種的手段，隨著社會(huì)對(duì)醫(yī)療廣告的信任程度大幅度下降，一些中小城市綜合性醫(yī)院還照搬照套，反而會(huì)引起一些不明真相的群眾的反感和誤解。醫(yī)療市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)、醫(yī)療消費(fèi)是一種特殊的消費(fèi)，醫(yī)療科學(xué)是一個(gè)非常尖端、非常專(zhuān)業(yè)的東西，它的安全性異常重要，因此它的消費(fèi)是建立在信任的基礎(chǔ)上的。而信任首先來(lái)自于患者的親身體驗(yàn)，當(dāng)患者沒(méi)有親身體驗(yàn)時(shí)則依賴(lài)于口碑，口碑其實(shí)是其他人的體驗(yàn)，一種間接的親身體驗(yàn)。在醫(yī)療行業(yè)中，無(wú)論對(duì)醫(yī)生、還是對(duì)醫(yī)院，口碑的作用非常重要，而對(duì)一個(gè)醫(yī)院的各種口碑則匯聚成醫(yī)院的品牌價(jià)值。所以醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略首先是要維護(hù)和提升醫(yī)院的品牌，要有長(zhǎng)期的醫(yī)院品牌發(fā)展計(jì)劃，借助一切可以借助的力量來(lái)提升醫(yī)院的品牌形象，取得患者的信任，從而獲得市場(chǎng)。

3.注重市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品同質(zhì)化的產(chǎn)物，一個(gè)婦產(chǎn)專(zhuān)科醫(yī)院與一個(gè)傳染病專(zhuān)科醫(yī)院之間絕不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)。中小城市綜合性醫(yī)院要放棄計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下“大而全”的觀念，在充分利用自身的有限人力、物力、財(cái)力的條件下，發(fā)展自己的重點(diǎn)科室，來(lái)抓住患者、培養(yǎng)患者的忠誠(chéng)度。而且重點(diǎn)科室的發(fā)展也將帶動(dòng)相關(guān)科室的發(fā)展，占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必將帶來(lái)整體市場(chǎng)占有率的提高。醫(yī)院選擇多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)重點(diǎn)發(fā)展，要根據(jù)醫(yī)院自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、潛在的患者需求及其他相關(guān)因素綜合判斷而定。

三、結(jié)論

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善的今天，中小城市綜合性醫(yī)院要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，不斷提高醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立醫(yī)院的品牌，促使醫(yī)務(wù)工作者提高醫(yī)療水平，取得廣大患者的信賴(lài)與支持，從而使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)得更好。

參考文獻(xiàn)：

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