網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為規(guī)制研究

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摘要：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式近年來發(fā)展迅速，在帶來可觀收益的同時還存在有產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量瑕疵、虛假宣傳、售后維權(quán)困難等問題。2020年7月開始實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》為直播帶貨行業(yè)提供了行為準(zhǔn)則，未來還應(yīng)通過健全相關(guān)立法體系、加強(qiáng)政府監(jiān)管與行業(yè)自律等多方途徑，共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；直播帶貨；法律規(guī)制

根據(jù)2020年4月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，占網(wǎng)民總規(guī)模的62%。根據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民總規(guī)模的29.3%[1]。不同于傳統(tǒng)的游戲直播、真人秀直播等傳統(tǒng)類型，電商直播在2019年快速興起，通過淘寶、京東等知名電商平臺的加入，將實(shí)體交易與直播互動相結(jié)合，拓寬了網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容形式。同時，由于受疫情的影響，電商直播增加了“愛心助農(nóng)”等活動，既探索創(chuàng)新了電商助農(nóng)新模式，也提升了網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為概述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主要指利用網(wǎng)絡(luò)平臺，包括電商、社交平臺等以直播形式向用戶銷售商品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為中的參與主體主要涉及主播、直播平臺、商家以及網(wǎng)絡(luò)用戶，具體模式可分為：第一種模式，主播以第三方名義介紹推銷某種商品，并根據(jù)商品的成交金額抽取傭金，這也是目前最常見的情形；第二種模式，品牌方邀請品牌商品的代言人作為主播進(jìn)行銷售；第三種模式，主播帶貨的是其自產(chǎn)自銷的商品。（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的特點(diǎn)。1.粉絲經(jīng)濟(jì)效益明顯。第一種模式下的直播帶貨主播，其粉絲數(shù)量一般自十萬人起多至上千萬人，粉絲數(shù)量越多則帶貨主播與商家的議價空間越大。在每一場直播帶貨前，主播通常會提前直播預(yù)告，向粉絲說明直播帶貨的商品明細(xì)及相關(guān)優(yōu)惠幅度，供用戶事前進(jìn)行比價。第二種模式下的品牌代言人一般是明星。明星的號召力體現(xiàn)在能夠?qū)嫶蟮姆劢z經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為購買力，運(yùn)用自身對粉絲的吸引力和影響力進(jìn)行帶貨，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。2.線上交互性強(qiáng)。與傳統(tǒng)電商銷售相比，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有實(shí)時交互的功能。用戶在直播間觀看直播，可就主播介紹的產(chǎn)品隨時提問或發(fā)表評價。無論是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、優(yōu)惠機(jī)制還是售后服務(wù)，主播在直播間都可以迅速地進(jìn)行回應(yīng)，解答用戶的困惑。直播帶貨和傳統(tǒng)的電視購物具有一定的相似性，但是不同于電視購物的事前錄制和單向推銷，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對用戶的實(shí)時反饋度以及主播解說的趣味性，能夠提供給用戶更強(qiáng)的參與感與真實(shí)感，從而提高用戶的購買熱情刺激消費(fèi)。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為存在的問題

（一）商品或服務(wù)存在質(zhì)量瑕疵。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的形式和收益促使一個主播在一場直播中需要為多個品牌商家?guī)ж?，直播前的選品試用環(huán)節(jié)由于數(shù)量巨大而精力有限，因此，帶貨團(tuán)隊(duì)未必能嚴(yán)格把控前期商品和服務(wù)的審查環(huán)節(jié)，這也使得直播中所推薦的商品及服務(wù)質(zhì)量參差不齊。更有新聞報(bào)道指出，某些主播團(tuán)隊(duì)受利益驅(qū)使，明知商品存在瑕疵隱患卻依然在直播中公然宣傳，這也使得消費(fèi)者的知情權(quán)難以得到保障。（二）夸大事實(shí)虛假宣傳。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種新的商業(yè)模式帶來的商機(jī)和利益使得經(jīng)營者之間發(fā)生激烈競爭。在直播帶貨行為中，通常需要主播就產(chǎn)品的功能品質(zhì)、使用效果等進(jìn)行描述。為了追求產(chǎn)品銷量，主播一般會先在同類產(chǎn)品之間進(jìn)行比較以凸顯本次推薦商品的優(yōu)勢，此過程中容易在言語表述上出現(xiàn)夸大事實(shí)或虛假宣傳的情況，這樣既影響正常的市場秩序，也侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。（三）售后維權(quán)困難。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的第一種和第二種銷售模式?jīng)Q定了主播不參與產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，因此消費(fèi)者在購買直播間產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵時，一般是通過直接找商家來進(jìn)行退換貨。但還有一種情況是，當(dāng)消費(fèi)者購買商品后并未獲得直播間所承諾的其他優(yōu)惠或贈品福利，而在找商家售后時商家表示商品沒有問題、不處理所謂的贈品問題，對于此種行為所涉及的變相價格欺詐，消費(fèi)者往往會面臨投訴無門的狀況。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的規(guī)制與完善

（一）規(guī)制現(xiàn)狀。我國對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的管理基本上是由政府監(jiān)管平臺實(shí)施，平臺監(jiān)管用戶，政府一般不直接監(jiān)管用戶[2]。目前，在法律規(guī)制方面，對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為目前主要還是通過《合同法》、《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭競爭法》等法律以及其他相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)定進(jìn)行約束。由于規(guī)定分散未成體系，在實(shí)行監(jiān)管行為時容易出現(xiàn)權(quán)力交叉或監(jiān)管盲區(qū)。中國廣告協(xié)會于2020年6月了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），并從7月1日起實(shí)施?！兑?guī)范》共有6章44條，首次在結(jié)構(gòu)上以網(wǎng)絡(luò)直播營銷的不同參與主體進(jìn)行劃分，并明晰了商家、主播、直播平臺、其他參與者的定義。遺憾的是，《規(guī)范》僅為行業(yè)自律規(guī)范，并在前言部分明確了其不具有法律強(qiáng)制效力，側(cè)重于為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的各類主體提供行為指南，但《規(guī)范》本身的制定與指導(dǎo)意義仍值得深挖。《規(guī)范》對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的主體規(guī)范主要體現(xiàn)在以下幾方面：1.針對商家主體?！兑?guī)范》的第十二條至第十八條主要涉及商家的真實(shí)性義務(wù)與合法性義務(wù)。真實(shí)性義務(wù)要求商家主體提供真實(shí)有效的身份資質(zhì)、行政許可、商標(biāo)注冊證明、品牌銷售授權(quán)許可證等文件，的產(chǎn)品和服務(wù)信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)。合法性義務(wù)要求商家主體提供的商品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)合法，其與主播之間的責(zé)任分擔(dān)應(yīng)當(dāng)合法。2.針對主播主體的規(guī)范。與商家主體類似，《規(guī)范》的第十九條至第二十九條也主要涉及主播的真實(shí)性義務(wù)與合法性義務(wù)。主播的真實(shí)性義務(wù)主要體現(xiàn)在其必須后臺實(shí)名認(rèn)證，前臺可以自愿使用其他名稱。主播對其在直播活動中的信息真實(shí)性負(fù)責(zé)，不得進(jìn)行虛假宣傳；同時，主播還應(yīng)提供真實(shí)的營銷數(shù)據(jù)。合法性義務(wù)要求主播的直播間及其設(shè)置、直播場所符合法律規(guī)定，商品、服務(wù)及其鏈接需要注意對消費(fèi)者生命安全的提示義務(wù)，主播不得損害商家及直播平臺的合法利益等?！兑?guī)范》中對于主播的言行提出了應(yīng)當(dāng)遵守社會公德，堅(jiān)持社會主義核心價值觀的要求。3.針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺主體的規(guī)范?！兑?guī)范》的第三十條至第三十七條要求網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)負(fù)有消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全與個人信息保護(hù)等方面的義務(wù)，以及對平臺入駐主體的身份資質(zhì)審查義務(wù)。同時，網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺應(yīng)建立和執(zhí)行各類平臺規(guī)則，加強(qiáng)對直播內(nèi)容、營銷行為的審核及處置。4.針對其他參與者主體的規(guī)范?！兑?guī)范》第三十八條至第四十一條涉及的其他參與者主體主要包括網(wǎng)絡(luò)直播營銷主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（以下簡稱“主播服務(wù)機(jī)構(gòu)”）和用戶兩類。主播服務(wù)機(jī)構(gòu)主要職能是培育主播并為其直播提供服務(wù)。對于主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和主播之間的法律關(guān)系，在《規(guī)范》的第二章第二十九條中有所規(guī)定，即主播以機(jī)構(gòu)名義直播的，主播機(jī)構(gòu)需要對其簽約主播的營銷行為負(fù)責(zé)。這也從側(cè)面對主播服務(wù)機(jī)構(gòu)的正規(guī)經(jīng)營與內(nèi)部管理提出了要求?！兑?guī)范》針對用戶主體主要是要求用戶理性言論文明表達(dá)，不得侵犯他人合法權(quán)益。（二）完善構(gòu)想。1.根據(jù)《規(guī)范》內(nèi)容健全相關(guān)法律體系?！兑?guī)范》作為網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的指導(dǎo)性文件，其對直播營銷所涉及的不同主體的行為規(guī)范樹立了準(zhǔn)則，既能夠促進(jìn)行業(yè)秩序的穩(wěn)定與健康發(fā)展，也為相關(guān)后續(xù)法律的制定提供了借鑒。由于《規(guī)范》自身不具有法律屬性，為保證《規(guī)范》能夠切實(shí)填補(bǔ)現(xiàn)行法律空缺，并給監(jiān)管部門提供執(zhí)法依據(jù)，應(yīng)當(dāng)將《規(guī)范》的內(nèi)容與現(xiàn)有的法律法規(guī)內(nèi)容進(jìn)行銜接與有效融合，使《規(guī)范》的適用具有強(qiáng)制性與可操作性，從而明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨各主體之間的法律關(guān)系及責(zé)任劃分。2.政府職能部門加強(qiáng)監(jiān)管。政府各職能部門應(yīng)當(dāng)明確對網(wǎng)絡(luò)直播營銷監(jiān)管的職責(zé)范圍，細(xì)化監(jiān)管規(guī)則，綜合考量各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系。市場監(jiān)督管理局、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門等應(yīng)通力合作，將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨納入法治化監(jiān)管軌道。比如，市場監(jiān)督部門加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中廣告的真實(shí)性與合法性、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)等進(jìn)行審查監(jiān)管，對于消費(fèi)者投訴反映的問題及時跟進(jìn)并依法查處。加強(qiáng)政府職能部門聯(lián)動，引入專業(yè)打假機(jī)制，建立黑名單制度和全民監(jiān)督機(jī)制，加大定期檢查與處罰力度，杜絕監(jiān)管盲區(qū)。3.加強(qiáng)行業(yè)自律與協(xié)同監(jiān)管。行業(yè)自律是在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為中不可或缺的部分。在發(fā)揮政府監(jiān)管職能的同時，不應(yīng)忽略網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的自我約束與管制。網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)充分履行審查義務(wù)，并加強(qiáng)與其他職能部門的協(xié)同監(jiān)管。在直播帶貨前，應(yīng)做好對主播及商家身份資質(zhì)的審查及備案；在直播過程中，可利用大數(shù)據(jù)對直播帶貨言論的內(nèi)容進(jìn)行審查并對直播間彈幕、留言、評論數(shù)據(jù)開展動態(tài)監(jiān)測；直播結(jié)束后在后臺留存直播回放，并不定期抽查。在內(nèi)容審核方面，一旦發(fā)現(xiàn)主播或商家涉嫌虛假宣傳或價格欺詐等問題，應(yīng)保存并報(bào)送相關(guān)信息，及時叫停整改，明確追責(zé)與處罰機(jī)制。此外，還可通過建立有效的信息交流平臺與投訴舉報(bào)通道，健全多維評價體系，為參與的各方主體提供一個安全公正透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，防止其中的利益相關(guān)方串通勾結(jié)，保證各方主體都能夠及時掌握信息動態(tài)，消除信息不對稱格局，充分保障合法利益[3]。行業(yè)自律與政府監(jiān)管是相輔相成的關(guān)系，二者要共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者:宋潮 單位:江蘇警官學(xué)院