體驗營銷探究論文

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摘要]人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代后，來到了圍繞著全程客戶體驗的體驗經(jīng)濟(jì)時代。面臨體驗經(jīng)濟(jì)和體驗消費的到來，體驗營銷應(yīng)運而生。這使企業(yè)的營銷方式面臨巨大的挑戰(zhàn)的同時也提供了一定的機會。本文將從體驗營銷的核心思想、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的差別和體驗營銷的策略等基礎(chǔ)等方面進(jìn)行了論述和探討。

[關(guān)鍵詞]體驗體驗營銷傳統(tǒng)營銷策略

一、何謂體驗營銷

所謂體驗營銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的較高價值的服務(wù)。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機能價值”，更重要的是在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。

“體驗營銷”并非是一種營銷手段，確切說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。它建立在對消費者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其目的仍是滿足顧客需求，而且比以往的營銷觀念更強調(diào)這一點，并以激發(fā)顧客的情感為手段，它使整個營銷理念更趨于完善。

二、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較

1.關(guān)注焦點不同

傳統(tǒng)營銷更多關(guān)注的是產(chǎn)品的特色與利益，通過產(chǎn)品的銷售獲利；而體驗營銷關(guān)注的焦點則是顧客的體驗需要，通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗來獲利。

當(dāng)顧客十分口渴的時候，過去的廠商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開水還是礦泉水或是可樂；顧客體驗就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要，還要滿足顧客對水的喜好和偏愛，也就是讓顧客在接受商品時，能體驗到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

美國西南航空公司在美國只是一家中小型公司，但它卻是關(guān)注顧客體驗的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個多小時，其目標(biāo)顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國公民。但就是這樣一個小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂和舒適。公司為了實現(xiàn)“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時，也要求“必須會講故學(xué)、笑話，并且能把顧客們逗樂”，而且公司董事長身體力行，多次在候機室里扮成兔子模樣，逗得大家開懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國航空業(yè)中實現(xiàn)了“以小勝大”的奇跡。

2.對顧客認(rèn)識不同

傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個非常理性的分析、評價、決策過程；體驗營銷則認(rèn)為消費者既是理性的又是感性的，在消費時是理性與感性兼具的，購買行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產(chǎn)生的沖動型行為，且二者的概率是相同的。

一般的說來，顧客在消費時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。在信息時代，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗才會使顧客內(nèi)心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認(rèn)可。日前許多房地產(chǎn)開發(fā)商以實體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗其追求的感覺。然而，日本大成建設(shè)公司虛擬理實技術(shù)，開發(fā)出一種系統(tǒng)，它可以讓顧容在住房動工前就對竣工后的住房進(jìn)行一番體驗。該系統(tǒng)利用電腦繪圖軟件設(shè)計的房間布局和天花板高度等數(shù)據(jù)，制作出遐想的住房內(nèi)部畫面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過三維立體畫而，從各個角度全方位觀看住房內(nèi)部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設(shè)效果，還可以了解陽光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹木等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，顧客還可以看到入住后完全相同的窗外景致，讓其先“住”為快，產(chǎn)生難以忘懷的體驗。

3.顧客在企業(yè)營銷活動中所處的地位不同

在傳統(tǒng)營銷中，顧客是被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營銷行為實際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品的；而在體驗營銷中，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與實施者，真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。因此營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品，應(yīng)以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品，并且要通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗。

速溶咖啡每袋一元錢左右；而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡卻是幾十元至上百元。這是因為在這里的“咖啡”被注入了一種美好的“體驗”。在星巴克中，人們?yōu)榈牟粌H僅是品嘗星巴克的咖啡，而是“星巴克體驗”。星巴克在環(huán)境布置和氛圍營造上，努力使其成為一個適合社交的聚會場所，既可以會客洽談，也可以在此放松身心。比起品嘗咖啡，人們所希望得到的是在此可以放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會，更重要的是得到經(jīng)省和情感上的滿足與報償。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過它，星巴克把一種獨特的體驗傳送給顧客。

三、體驗營銷的主要策略

在體驗營銷時代，越來越多的企業(yè)開始意識到了他的戰(zhàn)略意義。在不同的時期，消費者的追求不同，在產(chǎn)品營銷階段，人們追求產(chǎn)品價值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費；在服務(wù)營銷階段，人們在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)質(zhì)量，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價值、想象價值；在體驗營銷階段，人們通過參與和互動的方式來獲得體驗價值，主要包括娛樂、審美、教育、逃避現(xiàn)實等四類體驗活動。體驗營銷不僅要滿足消費者的需求，還要滿足消費者的喜愛和偏好。讓消費者感到商家理解他、尊重他、體貼他，同時給他帶來美的享受，根據(jù)伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中對體驗營銷的定義，體驗營銷策略可以歸納為以下五種：

1.感官式營銷策略

感官營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官式營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。

理查特公司的巧克力被稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為一家設(shè)計公司，接著才是巧克力公司。理查特巧克力呈現(xiàn)在類似精致的珠寶商展示廳進(jìn)行銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的店面。對產(chǎn)品精心拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是一件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個巧克力藝術(shù)品都擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據(jù)顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力，自然是贏得了不少消費者的青睞。再如，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2.情感營銷策略

情感營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力，心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的研究與開發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入到每一個營銷計劃。

情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方地，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

哈根達(dá)斯咖啡吧在設(shè)計時就注重浪漫的環(huán)境設(shè)置，這樣消費者在品嘗冰激凌時就會體驗到一種額外的情感愉悅，感受到愛的快樂。通過巧妙地運用情感營銷，哈根達(dá)斯成功地將自身與“浪漫的愛情”這種認(rèn)知和情感上的歡愉聯(lián)系在一起了。

產(chǎn)品設(shè)計是整體情感營銷方式的一個主要來源。在亞洲市場，哈根達(dá)斯圍繞著浪漫的主題提供一系列冰激凌蛋糕，包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂共度”。這些蛋糕經(jīng)過精巧的設(shè)計和修飾，可以和任何一家優(yōu)秀蛋糕房的作品紀(jì)美。

哈根達(dá)斯咖啡吧的會員卡傳遞著哈根達(dá)斯的浪漫世界，卡上是一對擁抱著彼此、手里拿著冰激凌甜品的浪溫情侶。咖啡吧的宣傳冊上畫著一對年輕的情侶，他們用同一個小勺品味著同一個冰激凌。所有的平面促銷廣告上都印有咖啡吧的廣告語“追求歡樂”，從而再次強調(diào)了浪漫的主題。

哈根達(dá)斯的網(wǎng)站也為訪問者提供了一個體驗的世界：“哈根達(dá)斯并不只是在做世界上最美味的冷食甜點。它致力于探索‘完美’的要素，將體驗的本質(zhì)滲入到口味之中?！蓖ㄟ^世界各地哈根達(dá)斯咖啡吧的照片,“環(huán)境”鏈接會帶著消費者開始“哈根達(dá)斯世界旅行者”的浪漫之行。

3.考式營銷策略

思考營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或者各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計算機公司的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，《商業(yè)周刊》把IMAC評為1998年的最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。

4.行動式營銷模式

人們的生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動營銷策略就一種是通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、相與互動，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。在這一方面耐克可謂經(jīng)典，該公司出色的“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員充滿激情的夸張表演，從而深化身體運動的體驗。

中國著名跨欄運動員劉翔，在取得2004年雅典奧運金牌之后，被白沙集團(tuán)聘為形象代言人。廣告中，劉翔一直在奔跑和跨越，展示著青春和活力，身著紅色的運動服，閃耀的五星紅旗，高亢的音樂，運動會場和白鶴飛翔的不斷切換，廣告語隨著畫面的前進(jìn)而隨之變換，“中國有我”、“亞洲有我”、“世界有我”，既展示了劉翔個人沖破亞洲、走向世界、不斷奮進(jìn)的風(fēng)采，也展示了奮斗不止的奧運精神，更暗喻了白沙集團(tuán)不斷發(fā)展、做大做強、走向國際市場的雄心壯志。白沙集團(tuán)巧妙的借用劉翔的運動形象，讓消費者購買和享受白沙的同時，也在體驗奧運精神和感受中華民族的希望。白沙在促進(jìn)了銷售的同時，也提升了企業(yè)的整體形象，給消費者帶來的是不受任何競爭者限制的無拘無束的“劉翔體驗”。

5.關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)行銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。

美國哈雷機車，是個杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。在“跨掉的一代”的歲月里，哈雷展現(xiàn)的是張狂、熱烈、叛逆，機車車身龐大、油箱大、馬達(dá)強勁；步入上個世紀(jì)八十年代后，人們的生活重新趨于平靜，哈雷機車的風(fēng)格也隨之轉(zhuǎn)變，輕盈、小巧又成為主題。哈雷總是這樣貼近時代，貼近生活。