傳播學下電視演講的敘事說服策略

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摘要：縱觀《超級演說家》《我是演說家》等語言類節(jié)目的熱門演講，不難發(fā)現(xiàn)其演說文本中采用了普通人視角和造境技巧。就演講的說服效果而言，敘事內(nèi)容與敘事方式、敘事結(jié)構(gòu)同樣重要，在敘事張力曲線的作用下，傳播學經(jīng)典效果研究提出的可信性效果、訴諸感情、樂隊花車法等策略在演講類節(jié)目的演說中有了更新的闡釋與應用。

關鍵詞：演講;說服;效果研究;敘事內(nèi)容;敘事結(jié)構(gòu)

《超級演說家》《我是演說家》等節(jié)目的興起讓演講重新進入大眾視野。對演講者來說，受眾能否接受其傳達的觀點、信念，是衡量一場演講是否成功的重要標志。因此，掌握合適的敘事說服策略，對提升公共演講的感染力、說服效果尤為關鍵。令人印象深刻的演講離不開充滿記憶點的故事，這讓演講者在注重內(nèi)容的說服技巧之外，還需重視故事結(jié)構(gòu)的編排，以期為受眾造境，令其沉浸在故事中，毫無防備地接受演講者/敘述人的論點?！冻壯菡f家》和《我是演說家》的熱門演講提供了敘事說服策略的范本。

一、熱門演講的敘事共性

演講是在特定的時空環(huán)境中，一人面對多人，運用有聲語言和無聲語言，就某個問題說明道理、發(fā)表意見、抒發(fā)感情，并且有宣傳鼓動作用的一種社會實踐活動，①其主要分為告知型演講和說服型演講兩種類型，《超級演說家》《我是演說家》中選手發(fā)表的演講屬于后者范疇。說服伴隨態(tài)度的改變，節(jié)目中，演講者向觀眾曉之以理、動之以情，以加強甚至改變觀眾原有態(tài)度、信念，并常用敘事的方式來達成這一期望。（一）普通人視角：消解精英話語。茲韋坦•托多洛夫把敘述視角分為全知視角、內(nèi)視角和外視角三種形態(tài)。說服型演講試圖向聽者展現(xiàn)演講者對具體問題的權(quán)威從而引發(fā)聽者信服，常采用全知視角謀篇布局，然而這種“敘事者大于事物”的視角，多將演講者擺在“上帝”的位置上審視一切，理性客觀、無所不知、無所不曉易產(chǎn)生說教感。《超級演說家》《我是演說家》兩檔節(jié)目的演講者則打破了這一傳統(tǒng)，他們以普通人的姿態(tài)登上舞臺，將“我”納入敘事內(nèi)容：崔萬志在《超級演說家》的演講《不抱怨，靠自己》中弱化服飾公司首席執(zhí)行官的身份，著重講述自己先天殘疾卻永不言棄的態(tài)度；陳銘在《超級演說家》的演講《女人永遠是最佳辯手》中分享與妻子“辯論”敗北的趣事，卻幾乎隱去了自己曾獲世界冠軍的經(jīng)歷……這讓觀眾在敘述中感受到了親和。在某種程度上，普通人視角的敘事帶來了對精英話語的消解。普通人敘事可以通過話語權(quán)轉(zhuǎn)移的方式完成對自身的定義和賦權(quán)。觀眾可以在電視中看到和自己相似的普通人表達態(tài)度、訴說情感，這極大地增強了演講的說服力。（二）造境：潛移默化的說服機制。當人們沉浸在故事中時，其態(tài)度、信念常會潛移默化地受到情節(jié)影響：演講者通過營造一種情境使觀眾“身在其中”，進而將“我”投射到主人公身上，遵照其經(jīng)歷“自發(fā)”推導出一個特定結(jié)論，而這一結(jié)論與演講者的目的、結(jié)論契合。崔萬志在《不抱怨，靠自己》中講述了他跌宕起伏的人生經(jīng)歷。觀眾沉浸在他講述的故事情境中，代入演講者的角色，一起面臨困境、破除困境，并推出最后的結(jié)論：抱怨沒有用，一切靠自己，“選擇抱怨，我們內(nèi)心是充滿著痛苦、黑暗和絕望；選擇感恩，我們的世界就充滿陽光、希望和愛！”

二、演講的敘事內(nèi)容與說服策略

（一）權(quán)威論證：強有力的事實支撐。說服型演講的目的在于改變聽者的態(tài)度和行為。根據(jù)卡茨的使用與滿足理論：受眾面對大眾傳播活動時并不是被動的，實際上，受眾是在主動選擇自己所偏愛和需要的媒介內(nèi)容和訊息。②而那些原本與演講者持相同信念的聽者，在接受說服后，只會選擇性地接受他們本就認可的觀念并進一步強化信念。因此，演講者的挑戰(zhàn)在于要說服那些搖擺不定和持反對意見的聽者。對觀點進行權(quán)威論證是說服異見者和猶豫不決者的好辦法。演講者提供支持立論的證據(jù)即為論據(jù)，論據(jù)可以建立在個人經(jīng)驗、專家鑒定、確定的事實、統(tǒng)計數(shù)據(jù)或其他資料的基礎上。③傳播學說服研究則提供了選擇、組織論據(jù)的方法。1.來源說明：提升可信度聽者是否接受說服，不僅要看演講者的論據(jù)是否充分，演講者本人是否可信也是考量標準之一。亞里士多德認為，演說者要使人信服，須具有三種品質(zhì)：見識、美德和好意。④見識，即演講者的智力和專業(yè)水平，見識豐富的演講者比見識淺薄的演講者更具說服力?；舴蛱m和魏斯的研究指出：可靠度高的消息來源比可靠度低的消息來源更有改變受眾態(tài)度的說服力。后來，霍夫蘭等人以青少年犯罪為研究主題，發(fā)現(xiàn)由法官演講比由普通人演講更有說服力。⑤2019年收官的《我是演說家》第五季中，亞軍魯林希關于親子教育話題的演講《為你好》和《100分媽媽》受到關注，人們樂于接受演講者的觀點：“孩子不是父母的附庸品”以及“父親應該分擔母親一半的育兒責任”，這歸功于魯林希高超的演說技巧和生動的表達，除此之外，還得益于其權(quán)威的教育背景—哈佛大學心理學碩士及發(fā)展教育學博士生。節(jié)目組在后期宣傳時也著重強調(diào)魯林希的哈佛“學霸”人設，無形中增強了演講者敘事的權(quán)威性，使其說服效果得到提升。此外，在演講中引用統(tǒng)計數(shù)字也是增強權(quán)威性的方法之一，演講者應盡可能選擇權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)。2.欲抑先揚：正負信息的平衡配比在宣傳某一觀念、立場時，宣傳者傾向于強調(diào)支撐它的論據(jù)并忽略反對它的論據(jù)。然而，美國實驗心理學家卡爾•霍夫蘭及同事在二戰(zhàn)期間對戰(zhàn)爭宣傳與美軍士氣問題的說服研究中發(fā)現(xiàn)，這種方法并不能絕對保證受眾態(tài)度的改變。霍夫蘭將給予單方面信息或正反兩方面信息作為控制變量后發(fā)現(xiàn)：只提供單方面信息能夠有效改變受教育程度較低者的態(tài)度，對原本就贊同該信息的人也最為有效；相反的，提供正反兩方面信息對受教育程度較高者和最初反對該信息的人行之有效。但需注意的是，在負面信息的呈現(xiàn)過程中需保持謹慎。魯林希在《100分媽媽》中分享了她親歷的兩個故事：年輕媽媽因育兒操勞過度患腰肌勞損、丈夫童年缺失父親陪伴導致一生親子關系疏離。這兩則負面經(jīng)驗雖振聾發(fā)聵，但卻價值單一，構(gòu)成了其演講的全部論據(jù)，因而被導師指出有“感情指責”的意味，削弱了部分男性觀眾與演講者的黏合程度。有研究指出：正負信息比例應控制在6:4的水平，讓負面信息趁早出現(xiàn)并處于次要地位，對其進行有力辯駁要比單純呈現(xiàn)說服力更強。⑥這種欲抑先揚的敘事方法能夠讓受眾感到“兼聽則明”，并能增強演講的客觀性，使說服效果大大加強。（二）密集有效的信息之外：訴諸感性。有效的說服不僅需要理性因素，情感訴求也必不可少。如果演講者在論證過程中只提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)、專家鑒定，那么聽演講則與聽學術(shù)報告無異，密集的有效信息很容易令聽者感覺疲倦、枯燥乏味，進而分散注意力，導致演講失敗。為了抓住聽者的注意力，需要理性論證與情感訴求相結(jié)合，亞里士多德指出：“要表現(xiàn)情感，要敘述為大眾所熟悉的反映情感的話和表現(xiàn)你自己或?qū)Ψ教攸c的話?！雹咴诂F(xiàn)代媒介環(huán)境下，“訴諸感性”也是通用的說服技巧，從情感上打動受眾往往能夠收獲意料之外的回饋。1.恐懼的激勵作用學習理論是霍夫蘭說服研究的關鍵因素，其認為：傳遞信息所引起的恐懼感越強，就越會增加改變態(tài)度的效果，原因在于由此而生的激勵作用，將喚起信息接收者更多的注意跟理解，信息接收者接受該信息觀點的程度也會隨之增加。⑧適量地使用恐懼、威脅訴求，說服效果將有所增強，但如果超過了一定限度，則會引起聽者高度緊張，反而適得其反?！段沂茄菡f家》第三季選手周西在演講《滾蛋吧，腫瘤君》時，講述了她罹患卵巢癌的經(jīng)歷?！斑@一整年我?guī)缀鯖]有在當天睡著過，熬夜一點兩點甚至到三點，都成了我的家常便飯，我好像永遠都放不下我的手機，關不掉我的電腦，丟不了我的工作?！边@段場景描述引起了觀眾的共鳴：現(xiàn)代人生活壓力巨大，每個人都在透支健康獲得酬勞、晉升，周西告誡觀眾要珍視健康，出于對死亡的恐懼，沒有人能夠無視她的勸誡。無疑，訴諸恐懼的說服力是強大的。2.幽默的吸引力作為一種演講的藝術(shù)手法，幽默能夠使演講生動、富有感染力，使演講者與聽眾建立良好的關系。觀眾傾向于正面地記住幽默的演講者，即使他們對演講題目不感興趣。⑨幽默能夠巧妙地隱藏演講者的說服意圖，將聽者的逆反心理降至最低，從而輔助改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。如果一個演講者的表達幽默詼諧，那么他的演講則更加引人注意，聽者也會因此增加對其觀點的信任。美國演講家約翰•沃爾夫認為：“幽默力量的一個重要目的，是讓聽眾喜歡演講人及其演講。要是他喜歡主講的人，必定會喜歡他所講的內(nèi)容?！标愩懺凇冻壯菡f家》的演講《女人永遠是最佳辯手》開始時說：“我找到了（與妻子辯論從未贏過的）第一層原因，男人總是輸，那是因為男人總是講道理?！边@句帶有強烈性別刻板印象的論斷，令在場的一些女性觀眾（包括導師陳魯豫）感到不適，在“激怒”了部分觀眾后，陳銘用幽默的表達化解了緊張氣氛：“女人永遠是最佳辯手，就是因為女人根本就不是辯手啊，親們，她們是，她們是，評委?。ㄓ^眾笑）。她們是在你們感情生活中，判斷對錯輸贏、選擇最佳辯手的評委和導師啊。對不對，李詠老師，是不是？”（觀眾笑）這段話提到了節(jié)目中李詠“妻管嚴”的人設，引發(fā)陣陣歡呼，觀眾似乎都忘記了在演講之初陳銘暗示女人總是不講道理的偏見。由此可見，幽默能夠平息聽者的逆反心理，緩解緊張氣氛，軟化聽者于笑聲之中。3.詞匯的條件反應為了收獲良好的說服效果，演講者必然會字斟句酌，因為某些詞匯本身不僅指向事物，更能激發(fā)某種特定的情感。根據(jù)斯塔茨的經(jīng)典條件作用理論：情感的刺激可以被視為無條件的刺激，從而誘導出情緒的反應。當一個字產(chǎn)生的刺激有計劃地伴隨著此種無條件的刺激時，這個字便會成為一種有條件的刺激，并會引起情緒上的反應。⑩若演講者選取的詞匯能夠無須解釋，就可以刺激聽眾觸發(fā)某種情感，這個詞匯所帶來的煽動力將是巨大的，說服力不言而喻。主持人龍洋在《超級演說家》的演講《女漢子的人生智慧》中就通篇使用了這一技巧。“女漢子”最初是網(wǎng)絡流行語，傳播廣泛，用來指代性格豪爽、不拘小節(jié)、站在傳統(tǒng)女性性格特征對立面的女生。女性的社會角色來源于女性的社會生活，反映了社會傳統(tǒng)文化、意識形態(tài)、個體話語等的相互沖突和融合。11當下，媒體性別議題的討論反映了女性打破性別框架與刻板印象的訴求，“女漢子”應運而生。同時，媒體對這一詞匯的正面解讀也使“女漢子”受到了公眾的喜愛。作為新女性形象符號，“女漢子”被賦予了正面、新潮的情感，人們聽到這個詞，腦中即會浮現(xiàn)出樂觀向上果斷冷靜的女性形象。龍洋在演講中賦予自己“女漢子”標簽，輕松觸發(fā)了觀眾的正面情感，她的敘述內(nèi)容也自然能引人入勝。（三）主動的受眾：從接受到參與。一個合格的演講者總是以聽眾為中心：沒有聽眾，不成演講。為了讓演講內(nèi)容更具針對性，演講者會事先對聽眾的年齡、性別、宗教信仰、民族、文化背景、所屬團體等特征進行統(tǒng)計分析，以期能時刻講述聽眾最關心的議題，達到最佳傳播效果。那么，聽眾在一次演說中的作用僅是被動地接收信息嗎？答案是否定的。早期大眾傳播研究的受眾觀認為，對媒介傳播的信息，受眾只能被動地接受?，F(xiàn)代大眾傳播研究則漸漸趨向肯定受眾的主體地位，特別是在新媒體語境下，受眾可以選擇性地接收需要的信息，主動性大大增強。同樣，演講者與聽者間不只是“你說我聽”的關系，聽者不再只是被動的信息接收者，而是主動參與演講的能動的個體。1.互動：提高卷入程度影響演講說服效果的，除了演講者的勸服能力，還要考慮聽者在接受信息時的精心程度。佩蒂和卡西奧普的詳盡細節(jié)可能模式描述了根據(jù)人們在處理信息時的精心程度，選擇說服的兩種途徑—中心途徑或邊緣途徑。當聽者接受信息時的精心程度較高，演講者應用強有力的方式提出高質(zhì)量的觀點—即中心途徑時的說服效果最佳。演講者在策略不變的前提下，提高聽者的精心程度，也能加強演講的說服效果。換言之，讓聽者在演講中處于高卷入狀態(tài)，并采用中心途徑進行勸服時效果最佳?；邮墙⒙?lián)系、加強聽眾參與、使聽者處于高卷入狀態(tài)的好辦法。楊泓煒在《我是演說家》的演講《我的時尚之路》伊始表明了其頗具矛盾的特征：“57歲”和“模特”，隨后音樂響起，演講者邀請曾經(jīng)的搭檔上臺走秀，證明“真的有這么老的模特”，引發(fā)觀眾歡呼，在后來的表述中，觀眾聚精會神，氣氛始終熱烈不減。龍洋在《女漢子的人生智慧》中，提供了另一種與觀眾互動的范本。出場時，龍洋選用了一段說唱：“呦，呦，呦，現(xiàn)場的朋友跟我說，我說萌妹子你說呦，我說女漢子你說呦?！边@一開場就使受眾成為演講的其中一環(huán)，用參與的方式調(diào)動了觀眾情緒，使觀眾注意力被牢牢吸引，演講的說服力大大增強。2.跳上樂隊花車：制造意見環(huán)境人天生有對被孤立的恐懼。德國學者伊麗莎白•諾利-紐曼沉默的螺旋理論印證了這一說法：當真實想法與占主流地位的優(yōu)勢意見相左時，人們因害怕被孤立而傾向于不公開表達意見甚至放棄原有的想法，選擇與主導意見趨同。因此，大眾傳播媒介常常通過制造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。在宣傳說服研究中，樂隊花車法也是通過制造一種“每個人—至少我們所有的人—正在做它”的意見環(huán)境來說服人們接受其觀點。這種宣傳說服技巧在演講中同樣適用，演講者需要指出其觀點是當下每個人都認同的，人們出于從眾、恐懼被孤立的心理，通常會接受演講者的意見—跳上樂隊花車從而與其他人一樣成為“主流”。

三、演講的敘事結(jié)構(gòu)與說服策略

（一）愉悅的故事體驗：敘事經(jīng)典張力曲線。故事多為演講的主干，故事有戲劇性能夠保持聽者注意，將事件和信息融會貫通。因此，如何講好故事，使人們的態(tài)度、信念因沉浸于故事之中潛移默化地受到情節(jié)影響，變得尤為關鍵。一個好故事，除了需要精彩的情節(jié)支撐，還需要對結(jié)構(gòu)進行精心編排。人們通過無數(shù)實踐總結(jié)出敘事經(jīng)典張力曲線：在故事的開始提出一個中心問題，隨著時間向前推進，張力通過情節(jié)堆積不斷增高，并在回答中心問題時達到高潮（頂點），高潮結(jié)束后向受眾解惑，張力得到一定回升。這一范式被認為能夠令受眾產(chǎn)生愉悅的體驗。劉小溪在《我是演說家》中的演講《烏云背后的幸福線》中講到的故事情節(jié)很簡單：她母親非常疼愛她，但過度關懷常令劉小溪感到窒息。劉小溪在演講開始就提出了中心問題：“母親為什么會過度關注女兒”；隨著時間推移，故事情節(jié)不斷發(fā)展堆積，張力曲線也逐漸增高：母親總讓女兒提前穿秋褲、每天要打許多電話、朋友小Q和小A與父親的沖突、生疏；張力曲線在給出了中心問題的答案“母親過度關注女兒的原因是女兒從小就失去了父親”后達到高潮；隨后，演講進入了說理部分，張力曲線逐漸下降，并在劉小溪解釋自己“并不覺得人生凄慘，今后也會給母親缺失的父親的愛”之后，又有一定程度的回升。演講的事件編排緊湊、結(jié)構(gòu)明晰，是敘事經(jīng)典張力曲線的范本。（二）符號、普遍真理：故事的象征與升華。演講敘事除了要遵循張力曲線外，還需要為故事設計固定符號和普遍真理以升華主題。《烏云背后的幸福線》中，劉小溪使用的符號是“爸爸”這個稱謂。當“爸爸”第一次出現(xiàn)時，它指向親人之間的嫌隙，第二次出現(xiàn)時指向不復存在的父愛，第三次以“他”的稱謂出現(xiàn)時，指向生生不息的愛與親情。演講敘事試圖營造一種真實的情境，使聽者沉浸其中，受到情節(jié)感染，最后“自發(fā)”得出與演講者一致的觀念，這個觀念就是普遍真理。它是一句高度抽象、簡單樸素的道理，演講者將其埋藏在語言中，由聽者“自主”發(fā)現(xiàn)，并在演講結(jié)束后令人回味無窮。由此可見，有力的符號與明顯的普遍真理共同作用，使演講的目的更加明確，有助于降低聽者接受信息的模糊性，增強演講的說服力。

作者:張睿 單位:中國傳媒大學