深究品牌生命力

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摘要：在現(xiàn)代企業(yè)競爭中，品牌競爭是企業(yè)競爭的關(guān)鍵。目前，品牌研究可謂汗牛充棟，但對品牌生命力則涉及很少。以有機(jī)體的視角來研究品牌，提出品牌生命力概念，并且構(gòu)建品牌生命力模型，系統(tǒng)地分析品牌生命力問題，最后是探索增強(qiáng)品牌生命力的路徑，期望對品牌理論和實(shí)踐方面都有一定的啟示作用。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌生命力；品牌生命力模型

1品牌生命力的提出

隨著國內(nèi)外市場競爭的愈演愈烈，企業(yè)尋求各種營銷戰(zhàn)略和策略以求得生存和發(fā)展，品牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵，品牌營銷也成為各營銷管理者的重要營銷策略?，F(xiàn)代品牌觀念，認(rèn)為品牌不僅僅是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)名稱、一個(gè)圖案，而被賦予了更加豐富的意義。品牌具有生命有機(jī)體的特征，品牌有自己的個(gè)性、氣質(zhì)、屬性和價(jià)值。品牌同生命體一樣，也會(huì)經(jīng)歷生老病死的過程，品牌要經(jīng)歷六個(gè)階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段(曼弗雷•布魯恩)。1997年，營銷大師菲利普•科特勒指出品牌同產(chǎn)品一樣，也要經(jīng)歷從出生、成長、成熟到衰退的過程?？煽诳蓸菲放茝?886到現(xiàn)在已經(jīng)有122年的歷史，而中國的許多品牌卻只是曇花一現(xiàn)，像愛多VCD品牌只有短短4年的歷史。這說明品牌是有生命力的，并且有強(qiáng)弱之分。

“生命”一直是哲學(xué)和生物學(xué)的一個(gè)非常重要的概念，而“生命力”可被解釋為維護(hù)生命活動(dòng)的能力；生存和發(fā)展能力。將“生命力”人化到一個(gè)品牌上，是使其賦予生命的特征。品牌可以作為生命體來研究，品牌具有生命周期，因此，品牌也具有“生命力”。對于品牌生命力的界定：本文認(rèn)為品牌生命力要突出其“生命力”的特征，因此從生命力的最初內(nèi)涵出發(fā)，將品牌生命力界定為：維持企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的能力；是品牌在市場經(jīng)濟(jì)中所表現(xiàn)的生存能力和發(fā)展能力。

一個(gè)品牌是否具有生命力，將決定一個(gè)企業(yè)在競爭中能否生存和可持續(xù)發(fā)展。一旦品牌具有生命力，將表現(xiàn)出無窮的力量，如可口可樂、吉利、萬寶路、奔馳、寶潔等這些品牌只能使其競爭對手望其項(xiàng)背。因此，對于今天這樣一個(gè)品牌顯露的時(shí)代，一個(gè)品牌只有不斷培育和增強(qiáng)其生命力，才能增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)，一個(gè)城市到一個(gè)國家的品牌競爭力。

品牌生命力表現(xiàn)為品牌的生存力和發(fā)展力。其基本特征可歸結(jié)為如下四個(gè)方面：

(1)競爭性：這是品牌生命力中生存力的一個(gè)特征，是要在市場競爭中具有競爭優(yōu)勢。

(2)創(chuàng)新性：這是品牌生命力中生存力的另一個(gè)特征，即要保持品牌活力。

(3)時(shí)間延續(xù)性：這是品牌生命力中發(fā)展力的一個(gè)特征，品牌生命力強(qiáng)可以表現(xiàn)為一個(gè)好的品牌是可以永續(xù)存在的，品牌壽命很長。

(4)空間拓展性：這是品牌生命力中發(fā)展力的另一個(gè)特征，具體可以表現(xiàn)為品牌延伸性和擴(kuò)展性。

2品牌生命力模型

通過品牌生命力的內(nèi)涵和特征的分析，可以知道品牌生命力來源于它的生存能力和發(fā)展能力。品牌生命力具體構(gòu)成如下：

(1)品牌生存力：包括競爭能力(差異化、成本領(lǐng)先、目標(biāo)集聚)和創(chuàng)新能力(品牌創(chuàng)新)。

(2)品牌發(fā)展力：包括時(shí)間延續(xù)力(品牌壽命)和空間擴(kuò)展力(品牌延伸)。

根據(jù)品牌生命力來源分析，可以得出品牌生命力是由品牌差異化、品牌壽命、品牌創(chuàng)新、品牌延伸因素影響的。其中品牌壽命可以由品牌維護(hù)影響。由此，可以得出品牌生命力模型，如圖1：

通過這個(gè)品牌生命力模型我們可以看出，品牌生命力縱向表現(xiàn)為發(fā)展力即時(shí)間延續(xù)性和空間擴(kuò)展性，橫向表現(xiàn)為生存力即競爭性和創(chuàng)新性。品牌生命力邊緣部分比較弱，隨著生存力和發(fā)展力的增強(qiáng)，越到核心部分品牌生命力越強(qiáng)。并且生存力和發(fā)展力又是相互作用、相互影響的，共同對品牌生命力進(jìn)行影響。

(1)競爭能力分析：提到競爭能力，不得不提到美國哈佛大學(xué)的邁克爾•波特，波特將競爭力分析的很深入，具體分析產(chǎn)業(yè)競爭中面對五個(gè)競爭力的威脅，即行業(yè)內(nèi)部；新進(jìn)入者；替代品；供方討價(jià)還價(jià)能力；買方討價(jià)還價(jià)的能力。根據(jù)這個(gè)五個(gè)競爭力，具體產(chǎn)業(yè)要實(shí)施的競爭戰(zhàn)略可以有成本優(yōu)勢；標(biāo)歧立異；目標(biāo)集聚。借助于此，品牌生命力中生存力的一個(gè)重要的表現(xiàn)就是競爭能力。對于品牌來講，要生存，要體現(xiàn)競爭能力，那么品牌一定要標(biāo)新立異。

(2)創(chuàng)新能力分析：消費(fèi)者的需求隨消費(fèi)偏好和消費(fèi)文化的變化處在不斷地變化中，只有不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，才能從根本上保證其品牌生存的能力。品牌創(chuàng)新可以指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌策略和戰(zhàn)略的創(chuàng)新行為。更廣意義上講品牌創(chuàng)新可以通過運(yùn)用新技術(shù)，采用更科學(xué)的生產(chǎn)和服務(wù)方式，借助新市場和新組織引入，新的品牌理念的融入或品牌重新定位等等創(chuàng)新行為。

(3)時(shí)間延續(xù)能力分析：品牌的時(shí)間延續(xù)能力表現(xiàn)為品牌壽命，根據(jù)調(diào)查，國內(nèi)企業(yè)的平均品牌壽命不足7.3年，而入選《財(cái)富》500強(qiáng)的跨國企業(yè)平均壽命卻長達(dá)40-50年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室的世界500強(qiáng)的數(shù)據(jù)來看，品牌壽命超過100年的有209個(gè)之多，500年以上的就有5個(gè)。品牌壽命長，品牌的時(shí)間延續(xù)能力強(qiáng)，可以使這個(gè)品牌的生命力增強(qiáng)。這類時(shí)間延續(xù)能力強(qiáng)的品牌，并不遵循由導(dǎo)入期到衰退期的生命周期過程的規(guī)律，表現(xiàn)出它的生命可以無限的?？铺乩赵诜治銎放粕芷谶^程時(shí)，也承認(rèn)，現(xiàn)實(shí)的情況是，許多老品牌仍經(jīng)久不衰，表現(xiàn)出超強(qiáng)的生命力。

(4)時(shí)間擴(kuò)展能力分析：品牌的空間擴(kuò)展能力表現(xiàn)為品牌的發(fā)展力。主要是品牌擴(kuò)展和品牌延伸，品牌擴(kuò)展能引起消費(fèi)者對新產(chǎn)品的立即接受和認(rèn)同，并且可以為企業(yè)節(jié)約高額的宣傳成本，品牌擴(kuò)展和延伸能力強(qiáng)，說明企業(yè)的品牌發(fā)展能力好，品牌生命力強(qiáng)。這兩個(gè)品牌策略成為企業(yè)謀求發(fā)展的重要策略和營銷手段。

3增強(qiáng)品牌生命力的路徑

(1)品牌競爭路徑：根據(jù)波特的競爭力分析，基本競爭路徑包括三方面。

①要保持品牌差異性，就要塑造品牌的獨(dú)特的個(gè)性，這是競爭者所無法模仿的有力武器。樹立品牌個(gè)性要以市場和消費(fèi)者為中心，企業(yè)的品牌個(gè)性要有別于競爭品牌，又要與消費(fèi)者的個(gè)性心理相吻合。要將產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)相結(jié)合。塑造出個(gè)性鮮明的品牌，征服消費(fèi)者，戰(zhàn)勝競爭對手，形成強(qiáng)勢的差異化。

②實(shí)現(xiàn)品牌的總成本領(lǐng)先，建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。

③利用品牌的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，通過主攻某個(gè)群體，某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場，這種路徑需要企業(yè)針對具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，將企業(yè)的技能、資源結(jié)合起來。

(2)品牌創(chuàng)新路徑：品牌創(chuàng)新是增強(qiáng)品牌生命力，品牌活力的重要途徑。品牌創(chuàng)新可通過不同的維度來進(jìn)行。推出新產(chǎn)品，走出老品牌市場增長率和市場占有率下降的不利局面，使品牌重新增值。開發(fā)新市場，增加品牌的細(xì)分市場，尋找新的消費(fèi)人群。進(jìn)行新的品牌推廣方式和品牌形象的重新塑造，滿足變化的消費(fèi)需求和市場環(huán)境，煥發(fā)新的生機(jī)和活力。還可以進(jìn)行品牌的重新定位，發(fā)掘品牌的核心價(jià)值，走出品牌的低潮。這些創(chuàng)新方式關(guān)鍵是強(qiáng)調(diào)與競爭者的不同，與消費(fèi)者需求相符合。而其推行的成功與否將關(guān)系到品牌的生死存亡。

(3)品牌延伸路徑：這一路徑是在企業(yè)的品牌知名度，美譽(yù)度提升，并形成了品牌忠誠，品牌逐步或已經(jīng)成為名牌的時(shí)候進(jìn)行的。因此，可以借助現(xiàn)有的成功品牌延伸到其他產(chǎn)品上，這一策略可以使企業(yè)不需花費(fèi)大量金錢樹立新品牌形象并且可以降低新品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn)，也可以創(chuàng)造新的產(chǎn)品優(yōu)勢，擴(kuò)大企業(yè)的市場覆蓋率，提高品牌的擴(kuò)展能力，增強(qiáng)品牌生命力。當(dāng)然品牌延伸也不可隨意進(jìn)行，延伸產(chǎn)品必須與原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高或作為原產(chǎn)品的補(bǔ)充，可以使消費(fèi)者形成相關(guān)的聯(lián)想，沒有生搬硬套的感覺，成功地進(jìn)行品牌延伸，否則，盲目地、冒失地采用品牌延伸戰(zhàn)略，會(huì)使企業(yè)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)就是因?yàn)殄e(cuò)誤的采用品牌延伸策略而走向品牌生命的盡頭。

(4)品牌維護(hù)路徑：品牌維護(hù)首先是產(chǎn)品的維護(hù)，是要給品牌生命力一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是品牌的載體，要保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，堅(jiān)持從市場需求出發(fā)，保障產(chǎn)品的高質(zhì)量，良好的外部設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。其次，是要加強(qiáng)品牌的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，形成一套標(biāo)準(zhǔn)的管理體系。要從品牌戰(zhàn)略，具體到品牌定位、品牌識(shí)別、品牌推廣、品牌塑造等等方面形成一個(gè)規(guī)范的整體，加強(qiáng)對品牌的統(tǒng)一管理，形成各主要的方面的指標(biāo)體系，要從各個(gè)方面進(jìn)行品牌知名度培育和管理，提升品牌知名度，加強(qiáng)重復(fù)購買。同時(shí)要加強(qiáng)對品牌的法律保護(hù)，實(shí)施嚴(yán)格的商標(biāo)管理。再次，是要加強(qiáng)品牌診斷和品牌危機(jī)管理。通過品牌診斷，分析品牌狀況，客觀評(píng)價(jià)品牌形象，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)地改進(jìn)和維護(hù)。根據(jù)市場和消費(fèi)者需求的變化，對品牌管理中存在的問題進(jìn)行及時(shí)的處理。同時(shí)也要注意品牌危機(jī)管理，品牌一旦出現(xiàn)危機(jī)問題，不但會(huì)使品牌形象損毀，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無法再生存下去。因此，要加強(qiáng)品牌危機(jī)管理，組建專業(yè)化的品牌危機(jī)管理小組進(jìn)行危機(jī)的預(yù)測和處理，并且要建立準(zhǔn)確，靈敏的信息檢測系統(tǒng)，及時(shí)收集相關(guān)信息并給予分析、研究和處理，更重要的是快速的反饋系統(tǒng)，以保證品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，能馬上反饋給企業(yè)，及時(shí)地進(jìn)行補(bǔ)救和處理。

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