鐵路客運(yùn)營(yíng)銷策略

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一、鐵路客運(yùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著公路網(wǎng)的不斷擴(kuò)大，密度不斷提高，公路旅客運(yùn)輸以其覆蓋點(diǎn)多、乘車時(shí)間靈活等優(yōu)勢(shì)搶占了省內(nèi)及鄰省的中短途客流。而航空運(yùn)輸以其快速、舒適度相對(duì)較高、票價(jià)靈活等優(yōu)勢(shì)成為高端客流出行的首選。而鐵路旅客運(yùn)輸在經(jīng)過了低迷之后，隨著鐵路提速、高鐵連接成網(wǎng)等優(yōu)勢(shì)的逐漸建立，運(yùn)輸市場(chǎng)份額得到了提升，但與公路、航空運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)依然激烈。近期，鄭州鐵路局對(duì)長(zhǎng)途旅客運(yùn)輸進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查不同層次的旅客1000余人，發(fā)放問卷1000份，收回897份。調(diào)查中得知，中長(zhǎng)途年發(fā)送量民航約占28%，鐵路約占35%，公路占24%，其他13%。

2.旅客出行需求不盡相同。因經(jīng)濟(jì)水平、出行目的不同，鐵路旅客在購(gòu)票方式、出行時(shí)間、乘車舒適度的多層次要求。在一次對(duì)鐵路的調(diào)查問卷中顯示：48%的旅客出行為探親，其次為經(jīng)商，占26%；出差17%，其他占9%，其中48%的探親流多為務(wù)工人員的遷移。出差、經(jīng)商流一般對(duì)出行時(shí)間要求高，多采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票方式。探親流根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件更關(guān)注于票價(jià)和舒適度。

二、鐵路旅客運(yùn)輸存在的主要問題

1.思想觀念落后，缺乏危機(jī)意識(shí)。鐵路在長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下養(yǎng)成“鐵老大”作風(fēng)，“唯我獨(dú)尊”觀念根深蒂固，近年來，經(jīng)過圍繞“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”開展宣傳教育，多數(shù)職工樹立了市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)觀念，但仍有部分干部、職工對(duì)形式認(rèn)識(shí)不清，缺乏緊迫感、責(zé)任心。野蠻待客，站內(nèi)、列車物品售價(jià)不明的路風(fēng)問題層出不窮。部分車站設(shè)施設(shè)備落后，揭示揭掛等旅客導(dǎo)向標(biāo)識(shí)不明，旅客乘車舒適度與滿意感不高。

2.體制落后，缺乏改革力度。由于受傳統(tǒng)管理模式的影響，職能上政企合一，組織上統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，運(yùn)輸上統(tǒng)一調(diào)度指揮，計(jì)劃安排，財(cái)政上統(tǒng)收統(tǒng)支，至使管理上多層次，少靈活性；一些計(jì)劃需經(jīng)層層審批，費(fèi)力耗時(shí)，不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化，難以快速做出適應(yīng)市場(chǎng)的反應(yīng)。

3.機(jī)制不活，缺乏競(jìng)爭(zhēng)能效。下達(dá)運(yùn)輸任務(wù)指標(biāo)采取“水漲船高”的方式，缺乏科學(xué)預(yù)測(cè)，有時(shí)指標(biāo)任務(wù)與實(shí)際完成量相差較大，不能很好的調(diào)動(dòng)職工的營(yíng)銷積極性。運(yùn)價(jià)機(jī)制僵化。票價(jià)固定且調(diào)整過程復(fù)雜、涉及部門多，不能很好的適應(yīng)旅客出行需求，造成部分列車或嚴(yán)重超員或嚴(yán)重虛糜。利益分配驅(qū)動(dòng)力弱，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚未合理建立，干多干少一個(gè)樣的現(xiàn)象普遍存在。

三、鐵路旅客運(yùn)輸營(yíng)銷組織建議

1.解放思想，更新觀念。首先要告別封閉保守的傳統(tǒng)觀念，確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新思維，樹立緊迫感和責(zé)任感，營(yíng)造“十萬(wàn)火急轉(zhuǎn)觀念、快馬加鞭促營(yíng)銷”的濃厚氛圍，使每個(gè)職工都能自覺地把本職工作與市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系起來，把個(gè)人利益，企業(yè)生存與競(jìng)爭(zhēng)的成敗聯(lián)系起來。塑造鐵路運(yùn)輸?shù)牧己眯蜗螅瑩屨际袌?chǎng)份額。

2.完善機(jī)制，提升管理。考核機(jī)制以增運(yùn)創(chuàng)收為主體，建立工效掛鉤機(jī)制，生產(chǎn)營(yíng)銷管理考核制度。切實(shí)做到獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，變過去的“要我干”為今天的“我要干”，徹底摒除“干多干少一個(gè)樣”的不良風(fēng)氣，激發(fā)職工積極性和創(chuàng)造性，開拓營(yíng)銷市場(chǎng)，搞好運(yùn)輸質(zhì)量，提高效益，增強(qiáng)企業(yè)活力。

3.靈活調(diào)整，挖掘運(yùn)力。在客流高峰時(shí)期在一些客流量大的車站及線路，采取“四是”措施（早聯(lián)系、早計(jì)劃、早安排、早預(yù)許可證），通過列車擴(kuò)編、增加臨客、開行專列等提高鐵路運(yùn)輸能力，做到有客流就近開車，不能把客流推向其它的交通工具。同時(shí)提高動(dòng)車組和客車車輛的上線率，壓縮檢修備用數(shù)量，臨修備用率按春運(yùn)期間定量執(zhí)行，提高列車運(yùn)用效率，為運(yùn)能提高打好基礎(chǔ)。

4.注重形象建設(shè)，實(shí)施“品牌”戰(zhàn)略。針對(duì)旅客關(guān)心，社會(huì)反映強(qiáng)烈的問題，全面改進(jìn)鐵路在安全、經(jīng)濟(jì)、快捷方便、舒適等方面存在的問題，樹立良好的市場(chǎng)形象，增強(qiáng)鐵路的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1提高職工隊(duì)伍素質(zhì)。堅(jiān)持對(duì)職工進(jìn)行市場(chǎng)形勢(shì)，職業(yè)道德、服務(wù)技能的教育培訓(xùn)，通過減員增效，開展崗位競(jìng)爭(zhēng)，挑選素質(zhì)高、能力強(qiáng)的人員充實(shí)崗位。結(jié)合科學(xué)管理，政策驅(qū)動(dòng)，促使每位職工都能真正視旅客如“親人”，真正的為旅客提供方便，解決困難，變被動(dòng)工作為主動(dòng)服務(wù)，徹底改變過去“生、冷、硬、頂”的惡劣服務(wù)，贏得旅客而贏得市場(chǎng)。

4.2提高列車正點(diǎn)率。深入開展“列車正點(diǎn)率分析”制度，落實(shí)車機(jī)聯(lián)控，站機(jī)一體化，車務(wù)牽頭、車機(jī)供電輛協(xié)同配合的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，確保列車正點(diǎn)。同時(shí)完善應(yīng)急管理體系，在因自然災(zāi)害等不能抗拒因素造成的列車晚點(diǎn)、迂回、停運(yùn)時(shí)，及時(shí)啟動(dòng)列車大面積晚點(diǎn)等應(yīng)急預(yù)案，開展應(yīng)急處置，最大化的滿足旅客需求。

4.3完善站區(qū)設(shè)施、美化客運(yùn)窗口，要從服務(wù)營(yíng)銷，改善鐵路形象的高度出發(fā)，對(duì)站、車客運(yùn)設(shè)施加大投入，改變一些車站臟、暗、亂列車服務(wù)備品陳舊，破損的狀況，使車站面貌有根本性的改觀。提高站、車硬件檔次，改善旅客在購(gòu)票、候車方面的環(huán)境，進(jìn)一步地體現(xiàn)鐵路在安全、舒適方面的優(yōu)勢(shì)。

4.4實(shí)施“品牌”戰(zhàn)略，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅客出門旅行，已由過去“走得了”精細(xì)成現(xiàn)在“走得好”，因此，以往的服務(wù)工作已不能滿足旅客的要求，使得鐵路的吸引力下降，所以如何創(chuàng)出“品牌”列車“品牌服務(wù)”，如今已顯得日趨重要。新型空調(diào)車的不斷換代使用，旅游列車、假日列車，尤其是高速列車的開行，已一定程度地增強(qiáng)了列車在運(yùn)輸市場(chǎng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。為提高鐵路“品牌”在社會(huì)上的知名度的影響力，要加大營(yíng)銷宣傳力度，履行服務(wù)承諾，使“品牌”名符其實(shí)，對(duì)旅客產(chǎn)生起真正的吸引力。并通過“品牌”的創(chuàng)立，帶動(dòng)其它各項(xiàng)服務(wù)的開展與提高，不斷爭(zhēng)奪戰(zhàn)取客流份額。

四、結(jié)語(yǔ)

轉(zhuǎn)變思想關(guān)鍵，增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，擴(kuò)大運(yùn)能運(yùn)力，強(qiáng)化形象建設(shè)是提高鐵路在旅客運(yùn)輸市場(chǎng)份額占有率的關(guān)鍵所在，也是鐵路客運(yùn)組織工作在今后很長(zhǎng)時(shí)間里的重要工作內(nèi)容和努力方向。

作者:楊潔 單位:西安鐵路局西安車站