廣告語范文10篇

[摘要]雙關(guān)辭格是廣告語中常用的修辭手法。本文對諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、成語雙關(guān)三種辭格在廣告語中的運(yùn)用進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]廣告語雙關(guān)修辭諧音語義成語

廣告是向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式。在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、商品競爭異常激烈的今天，作為經(jīng)濟(jì)信息傳播工具的廣告已滲透到人們生活的方方面面。它是企業(yè)拉動(dòng)市場的手段，而廣告語則往往是產(chǎn)品推廣、企業(yè)形象塑造的點(diǎn)睛之筆。實(shí)踐證明，好的產(chǎn)品需要好的廣告語相配合，廣告語是廣告創(chuàng)作的核心內(nèi)容，是廣告中具有文學(xué)藝術(shù)性的語句，它在廣告中既可以表達(dá)廣告作者的強(qiáng)烈情感，又可以形象地塑造企業(yè)及其產(chǎn)品或某種機(jī)構(gòu)的形象，還可以準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品的性能。為了使廣告語更具藝術(shù)魅力和審美價(jià)值，廣告語的創(chuàng)作常常離不開修辭手法。修辭是對語言的修飾和調(diào)整，即對語言進(jìn)行綜合的藝術(shù)加工。在廣告語創(chuàng)作中運(yùn)用的修辭格是多種多樣的，而雙關(guān)即是其中最常見的一種。雙關(guān)是利用語音或語義條件，有意使語句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭格。廣告語創(chuàng)作中運(yùn)用雙關(guān)辭格，通過語言文字在聲音或意義上的聯(lián)系造成表里、內(nèi)外兩種不同的理解，不僅擴(kuò)大了廣告語的內(nèi)涵，而且也使廣告語具有豐富的想象力和強(qiáng)大的感染力。

一、諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關(guān)。漢語里存在大量的同義詞,聲音相近的詞更是不勝枚舉,這為諧音雙關(guān)的產(chǎn)生提供了良好的條件。廣告中的諧音雙關(guān)和一般意義上的諧音雙關(guān)有所不同。它是通過同音詞語在原有詞義的基礎(chǔ)上再增加與產(chǎn)品有關(guān)意義的一種方法，不是言在此而意在彼,而是把原有詞義和產(chǎn)品相關(guān)的新意義巧妙地糅合在一起,相輔相成，增加語義的信息量,拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離,以達(dá)到促銷的目的。

諧音雙關(guān)在廣告運(yùn)用中有兩種形式：同形的諧音雙關(guān)和異形的諧音雙關(guān)。

廣告語講究“真”、“實(shí)”。一個(gè)是美國某酒店的廣告妙語：“本店素來出售摻水10％的陳香美酒，如果不愿摻水者，請預(yù)先說明，但飲后醉倒與本店無關(guān)?！钡诙€(gè)是海外一家飯店的廣告：“請到這里用餐吧，否則你我都要挨餓了!”第三個(gè)是點(diǎn)子大王何陽的創(chuàng)意。一天，某飯店老板邀何陽吃飯。何陽看見飯店門口“賓至如歸”的字條，即建議老板撕掉，換上如下三個(gè)內(nèi)容的廣告語：一是“進(jìn)門一分鐘內(nèi)服務(wù)員不接待你，用餐半價(jià)”；二是“碗筷沒洗凈，杯碟有缺口，用餐半價(jià)”；三是“菜譜上便宜的菜售完了，顧客食用其它菜一律以便宜菜計(jì)價(jià)”。三則妙語有一個(gè)共同點(diǎn)，就是真、實(shí)。真，是講真話，不講假話。如前一例，真話直說地告訴你酒里摻了水，二一則也講的是發(fā)自肺腑的真心話。這樣，容易產(chǎn)生真實(shí)感、貼近感。實(shí)，是實(shí)實(shí)在在，不圖虛名。幾則妙語都沒有用那些“飯香酒美，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”、“賓至如歸，服務(wù)第一”等冷冰冷的公式化語言，而代之以或親切、或樸實(shí)、或幽默、或創(chuàng)意的妙語，但其效用卻遠(yuǎn)比那些公式化語言更能為顧客認(rèn)同、接受?？梢哉f，這類妙語真是獨(dú)出心裁，一語中的。

廣告語講究技巧。某出版商手頭壓了一批書賣不出去，情急之下便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次要總統(tǒng)提點(diǎn)意見。總統(tǒng)無暇應(yīng)付他的糾纏，便回了一句；“這書不錯(cuò)！”于是，出版商便巧借總統(tǒng)名望，寫下一句廣告妙語：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售！”當(dāng)然，這些書很快便一搶而空。第二次，出版商又將一部書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一次當(dāng)，這回便貶斥“這書糟透了!”自然，書商的廣告妙語又改為了“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售!”出于好奇和逆反心理，人們自然又是爭相搶購。第三次，總統(tǒng)干脆閉口無言了，而書商的廣告妙語也改成了“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速!”果然，欲購者竟相“從速”，書商橫財(cái)大發(fā)。

國內(nèi)也有這樣的例子。有一次，資金匱乏、無錢打廣告的上海蓓英服裝店，突然在店門前掛出一條長2米，腰圍1.3米的牛仔褲，并且寫上“合適者贈(zèng)送留念”這樣一句并不精妙的話。先是“哪位巨人穿此巨褲”的街談巷議數(shù)日不絕，接下來是《解放日報(bào)》在顯著位置刊出《腰圍1.3米的牛仔褲穿走了》，再接下來是大小報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)對體壇名將鄭海霞、穆鐵柱等人慕名而來、攜褲而歸的新聞大炒特炒，排“炮”猛轟。你看，蓓英僅用3條牛仔褲，便一舉揚(yáng)名全國，且創(chuàng)下了幾十、幾百甚至幾千倍于3條牛仔褲的經(jīng)濟(jì)效益。一句妙語，創(chuàng)下了多少財(cái)富?

廣告語講究修辭。“的確‘有一套’”?！坝幸惶住笔琴澝赖目谡Z，意思是指能干、有本領(lǐng)、有辦法的意思。臺(tái)灣信華服裝公司把“有一套”用在和產(chǎn)品相關(guān)的廣告上，使之具有“雙關(guān)語”的效果，十分貼切而傳神。信華公司這則廣告語，包括了：(1)結(jié)婚要有一套?；槎Y當(dāng)天，無疑你倆是大家注視的焦點(diǎn)，所以你一定要有出色的一套，給人良好的第一印象，信華毛料正是您所需要的這一套。(2)出國要有一套。出國旅游，除了要選好旅行社外，您的舉止和衣著要影響到中國人的形象，所以您一定要有出色的一套，給外國人留下良好的第一印象。信華毛料正是您所需要的這一套。（3）送禮要有一套。送禮是一門學(xué)問，講究體面大方，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，尤其欣逢長輩親友有福、祿、壽、喜四件大事，一件信實(shí)華寶、深得人心的禮物，不僅表達(dá)祝賀之意，更能表現(xiàn)你的情深意濃。信華毛料正是您所需要的這一套。(4)信華真有一套。昨日信華，歷史輝煌。今日信華，規(guī)模最大。明日信華，永遠(yuǎn)領(lǐng)先。任何時(shí)地，只要穿上信華毛料，您一定能看得出“信華真有一套”。一語雙關(guān)、亦莊亦諧，令人稱賞。

廣告語講究“新”。美國有句廣告妙語，是說一種汽車的質(zhì)量好：“在這種汽車高速行駛時(shí)，你唯一能聽到的是丈母娘的嘮叨聲?！倍愀垡患页鍪郾ｋU(xiǎn)柜的公司制作的廣告妙語則升格了：“10萬美元尋找主人!本公司展廳的保險(xiǎn)柜里，放有10萬美金，在不弄響警報(bào)的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用!”還有一些利用諧音、諧義的廣告妙語也可謂創(chuàng)意新奇，精到絕妙。一家隆乳美容院的廣告妙語令人忍俊不禁：“只要你敢進(jìn)來，沒有什么‘大’不了的!”國外一家香水的廣告妙語更是絕了：“一滴是為了美，二滴是為了情人，三滴足以招致一次風(fēng)流韻事!”

1互文性與模因論

“互文性”這一概念最初是由法國文論家J.Kristeva于20世紀(jì)60年代末提出的。她認(rèn)為每個(gè)文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個(gè)文本都是對其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化，這樣每一個(gè)文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學(xué)詞典》中給“互文性”的定義是“一個(gè)特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴(kuò)展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關(guān)系，并且依據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個(gè)文本?；ノ男匝芯坎粌H僅局限于文學(xué)批評，它同樣適用于非文學(xué)文本的研究如廣告語篇等。

模因(meme)這一概念源于英國著名社會(huì)生物學(xué)家，動(dòng)物學(xué)家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》這本暢銷書中?！澳Ｒ颉痹凇杜＝蛴⒄Z詞典》中的定義為:文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞(Blackmore2002)。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個(gè)復(fù)制因子，模因可以是單個(gè)模因或者模因復(fù)合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現(xiàn)型(phenotype)前者指信息內(nèi)容的自我復(fù)制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內(nèi)容而得到復(fù)制和傳播。

由此可見，互文性與模因這兩個(gè)概念之間存在著密切的聯(lián)系。一個(gè)語篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語篇融入自身。互文性強(qiáng)調(diào)語篇之間的相互聯(lián)系和指涉，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語篇生成過程中模因的相互模仿和傳遞，使當(dāng)前語篇與之前的或其后的語篇相聯(lián)系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對包括廣告在內(nèi)的各種語篇中的互文關(guān)系進(jìn)行分析。

2語篇分析

廣告作為一種特殊的語篇，與語言系統(tǒng)和文化社會(huì)系統(tǒng)息息相關(guān)，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結(jié)合一些廣告實(shí)例進(jìn)行分析。

內(nèi)容摘要：我國廣告業(yè)在飛速發(fā)展的同時(shí)，在語言文字使用上卻存在著一些不合規(guī)范和引起公眾爭議的廣告語言文字問題。本文就這些問題的產(chǎn)生原因作出了分析。

關(guān)鍵詞：廣告廣告語言文字廣告管理廣告語言文字規(guī)范

廣告語言文字使用及管理現(xiàn)狀

改革開放以來，我國廣告業(yè)發(fā)展非常迅猛，連續(xù)20年高速增長，廣告市場營業(yè)額多年保持兩位數(shù)的年增長率，這個(gè)發(fā)展速度已被公認(rèn)為世界之最。2003年廣告市場營業(yè)額首次突破1000億元的大關(guān)，達(dá)到1078.68億元，約占國民生產(chǎn)總值的0.92%,在世界上列第四位。廣告在我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)生活中的地位和作用越來越重要，在促進(jìn)營銷、樹立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大出口等方面都起到了非常積極的推動(dòng)作用。各種媒介的廣告產(chǎn)品豐富多彩，制作水平和藝術(shù)水準(zhǔn)也都大大提高，已經(jīng)成為社會(huì)生活中具有廣泛影響的事物，也是公眾比較關(guān)注的事物。中國的廣告在語言文字應(yīng)用方面不斷創(chuàng)新，是語言創(chuàng)新比較活躍的領(lǐng)域，出現(xiàn)了很多膾炙人口的廣告語，有些甚至成為同時(shí)期的流行語，對豐富我國語言文字的表達(dá)與應(yīng)用手法起到了一定的積極作用。但隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，在語言文字使用上也存在著一些問題，明顯違反國家通用語言文字法以及其他相關(guān)規(guī)章。

中國國家通用語言文字法第十四條（二）規(guī)定招牌、廣告用字應(yīng)該以國家通用語言文字為基本的用語用字，國家工商行政管理局1998年1月15日了《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》，并于當(dāng)年3月1日開始實(shí)施，這是目前規(guī)范和管理廣告語言文字使用的直接依據(jù)。《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》，其他的一些國家法律和部門法律規(guī)章也對廣告的語言使用作了相關(guān)規(guī)定，包括：《廣告法》及《廣告管理?xiàng)l例》（1994年10月27日第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過）、《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（國家廣播電影電視總局2003年8月18日）、印發(fā)《關(guān)于企業(yè)、商店的牌匾、商品包裝、廣告等正確使用漢字和漢語拼音的若干規(guī)定》的通知（國家語言文字工作委員會(huì)、商業(yè)部、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部、國家工商行政管理局1987年4月10日）、《關(guān)于規(guī)范企業(yè)名稱和商標(biāo)、廣告用字的通知》（國家工商行政管理局1996年11月1日）。

各地方政府根據(jù)這些法律和規(guī)章也制定了一些相應(yīng)的地方規(guī)章。這些規(guī)章對廣告語言文字使用的規(guī)定主要在以下幾方面：

[摘要]廣告對企業(yè)商品營銷起著重要的作用，這與廣告形式的多樣化不無關(guān)系，尤其是廣告口號(hào)的形式美對廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號(hào)中都發(fā)揮著很大的作用。廣告口號(hào)要追求形式美就要不斷打破常規(guī)，不斷創(chuàng)新，但要避免隨意性和盲目性，并要與思想內(nèi)容相結(jié)合，做到文情并美。

[關(guān)鍵詞]廣告口號(hào)形式美句式選擇整句散句

“酒香不怕巷子深”的年代已成為一個(gè)遙遠(yuǎn)的過去，現(xiàn)代人已離不開廣告，而廣告又離不開有沖擊力的視覺形象，那么就需要更有吸引力、有說服力的語言，從而達(dá)到“廣而告之”的目的。廣告藝術(shù)的宗旨是表達(dá)廣告主題，依靠視覺形象表現(xiàn)主題容易產(chǎn)生多重性、模糊性而影響“告之”效果，因此，廣告所推銷的產(chǎn)品，其視覺形象依附于既非常具體又十分有針對性的物質(zhì)屬性，沒有語言文字的誘導(dǎo)，廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現(xiàn)出來并為人所領(lǐng)會(huì)。因此，語言是表達(dá)廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。

作為語言這個(gè)物質(zhì)外殼的一個(gè)因素，句式在語言表達(dá)中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達(dá)效果，用整句能起到一種均衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強(qiáng)廣告口號(hào)的表現(xiàn)力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號(hào)常常善于選擇句式，調(diào)整句式。

一、整句的均衡美

均衡美是語言藝術(shù)的原則之一，《馬氏文通》中說：“凡有數(shù)句，其字?jǐn)?shù)略同，而句意又相類，或排兩句，或疊數(shù)句，經(jīng)典中最習(xí)用也?！逼鋵?shí)，豈止經(jīng)典，廣告口號(hào)中也常用。

摘要：隱喻作為一種語言現(xiàn)象和認(rèn)知行為，以其特有的修辭功能和表達(dá)效果在廣告中得到廣泛應(yīng)用。隱喻的使用不僅使廣告變得簡潔生動(dòng)、新奇而富有啟發(fā)，還可以激起觀眾的想像力。隱喻是人類認(rèn)知世界不可缺少的工具，由于受語言、社會(huì)和文化因素的影響，不同人對中外廣告語中隱喻概念的認(rèn)知有較大的差異。

關(guān)鍵詞：隱喻；認(rèn)知；廣告；文化差異

Abstract：Asalanguagephenomenonandacognitivebehavior，metaphoriswidelyusedintheadvertisementsforitsuniquerhetoricalfunctionandexpressiveeffects.Itnotonlymakestheadvertisementsconciseandvividbutnovelandinstructive.Themetaphorinadvertisementcanalsoarousetheaudience’simagination.BasedonananalysisofmetaphorexamplesfrombothChineseandforeignadvertisements，thispaperholdsthatmetaphoristhenecessityofcognitivetoolforhumanbeings.Valuemetaphors，moralmetaphors，comparisonmetaphorsaswellasthemetaphorcognitionarealsointroduced.Thepaperfinallypointsoutthatduetolinguistic，socialandculturaldifferences，therearesubtledistinctionsinexplainingmetaphoricalconcept.

Keywords：metaphor；cognition；advertisement；culturaldifferences

一、引言

基于體驗(yàn)哲學(xué)之上建立起來的認(rèn)知語言學(xué)已成為當(dāng)代語言學(xué)的主流學(xué)派。認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，語言是人類認(rèn)知活動(dòng)的工具，而隱喻又是人類認(rèn)識(shí)世界的重要手段之一，尤其是最近幾十年來，隱喻成了認(rèn)知語言學(xué)研究的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。美國學(xué)者Lakoff和Johnson在他們的著作MetaphorsWeLiveBy中把隱喻提高到了人類“賴以生存”的高度，并且指出：隱喻不僅僅是語言的修辭手段，更是一種思維方式，是用一類事物來了解另一類事物的認(rèn)知?dú)v程或構(gòu)思方式，是人們在思想中對于不同的事物特征建立聯(lián)系的方式或機(jī)制[1]。隱喻是人類所有思維的特征，普遍存在于全世界的文化和語言之中[2]。

1互文性與模因論

“互文性”這一概念最初是由法國文論家J.Kristeva于20世紀(jì)60年代末提出的。她認(rèn)為每個(gè)文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個(gè)文本都是對其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化，這樣每一個(gè)文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學(xué)詞典》中給“互文性”的定義是“一個(gè)特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴(kuò)展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關(guān)系，并且依據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個(gè)文本?；ノ男匝芯坎粌H僅局限于文學(xué)批評，它同樣適用于非文學(xué)文本的研究如廣告語篇等。

模因(meme)這一概念源于英國著名社會(huì)生物學(xué)家，動(dòng)物學(xué)家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》這本暢銷書中?！澳Ｒ颉痹凇杜＝蛴⒄Z詞典》中的定義為:文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞(Blackmore2002)。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個(gè)復(fù)制因子，模因可以是單個(gè)模因或者模因復(fù)合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現(xiàn)型(phenotype)前者指信息內(nèi)容的自我復(fù)制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內(nèi)容而得到復(fù)制和傳播。

由此可見，互文性與模因這兩個(gè)概念之間存在著密切的聯(lián)系。一個(gè)語篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語篇融入自身。互文性強(qiáng)調(diào)語篇之間的相互聯(lián)系和指涉，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語篇生成過程中模因的相互模仿和傳遞，使當(dāng)前語篇與之前的或其后的語篇相聯(lián)系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對包括廣告在內(nèi)的各種語篇中的互文關(guān)系進(jìn)行分析。

3語篇分析

廣告作為一種特殊的語篇，與語言系統(tǒng)和文化社會(huì)系統(tǒng)息息相關(guān)，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結(jié)合一些廣告實(shí)例進(jìn)行分析。

媒體形象廣告語是指表達(dá)媒體理念和媒體產(chǎn)品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

媒體形象廣告語創(chuàng)作的溝通策略包括“說什么”和“怎么說”兩個(gè)層面，其中“說什么”是廣告語所表達(dá)的內(nèi)容，這主要與媒體的品牌定位和品牌理念密切相關(guān)；而“怎么說”則是廣告語用以傳達(dá)品牌形象的方式和技巧。

一、意念提煉：溝通內(nèi)容的選擇

意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價(jià)值的“閃光點(diǎn)”——立意點(diǎn)。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢和特色，更要考慮媒體消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）的心理需求，它通常是從如下幾個(gè)側(cè)面入手：

1、媒體經(jīng)營理念、定位和目標(biāo)。例如中央電視臺(tái)廣告語“傳承文明，開拓進(jìn)取”，充分展示了作為國家電視臺(tái)的歷史責(zé)任和精神追求；《城市畫報(bào)》廣告語“新生活的引領(lǐng)者”則以該刊“引導(dǎo)都市生活潮流，創(chuàng)造都市生活文化”的辦刊理念為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了其追求的目標(biāo)。

這類廣告語的優(yōu)點(diǎn)是能讓受眾對媒體形成整體印象和宏觀評價(jià)，或者能立即對受眾進(jìn)行分隔，有利于讓媒體的目標(biāo)受眾進(jìn)入該媒體“引力場”。但如果表述不當(dāng)，也容易步入自說自話、忽視消費(fèi)者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如《南方都市報(bào)》廣告語“辦中國最好的報(bào)紙”，雖然能讓人感受到新興報(bào)紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費(fèi)貼近的溝通，有王婆賣瓜之嫌。

摘要：戶外廣告是城市靚麗的景觀，不僅在品牌營銷中扮演著重要角色，在文化傳播中也有顯著作用。文章以湖南省戶外廣告語言文字的使用情況作為研究對象，通過市場調(diào)研和分析，認(rèn)為湖南省戶外廣告語言文字使用情況整體比較規(guī)范，同時(shí)還存在部分字體和語言使用不規(guī)范、字體設(shè)計(jì)過度影響識(shí)別、篡改原有成語或詞匯、廣告牌維護(hù)不當(dāng)導(dǎo)致文字缺失影響識(shí)別等廣告語言文字使用的問題與現(xiàn)象，并針對性提出了建議與對策。

關(guān)鍵詞：湖南??；戶外廣告；語言文字,使用；調(diào)研、問題對策

戶外廣告，作為城市形象與城市景觀的重要組成部分，以其獨(dú)特的現(xiàn)場傳播力與文化張力，滲透并深刻影響著廣大居民的日常生活與認(rèn)知空間。近些年，伴隨著湖南省城市現(xiàn)代化建設(shè)與發(fā)展，戶外廣告，以諸多形態(tài)全面進(jìn)入了我省社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活的各個(gè)領(lǐng)域，在商業(yè)信息傳播、增強(qiáng)我省城市形象等方面成績顯著的同時(shí)，在語言文字使用上也存在著一些問題，如商家為吸引眼球、提高傳播效應(yīng)，濫用篡改的成語，亂用湖湘本地方言俚語，使用繁體字，過度創(chuàng)意美術(shù)字等等問題與現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。這些戶外廣告的問題與現(xiàn)象，不僅違反了《中華人民共和國國家通用語言文字法》，對廣大居民特別是對求學(xué)階段的青少年在語言文字認(rèn)知與價(jià)值觀形成等方面帶來了不良影響。因此，開展湖南省戶外廣告語言文字使用狀況調(diào)查研究，并提出相關(guān)對策與建議，不僅是我省進(jìn)一步貫徹落實(shí)《中華人民共和國國家通用語言文字法》等相關(guān)法律法規(guī)的現(xiàn)實(shí)需要，也是認(rèn)真落實(shí)總書記“廣告宣傳也要講導(dǎo)向要求”講話精神，做強(qiáng)做大“廣告湘軍”品牌的當(dāng)下時(shí)代需要。

一、湖南省戶外廣告語言文字使用情況調(diào)研

（一）調(diào)研目的

1.通過對湖南省、地、縣三級(jí)城市戶外廣告語言文字使用情況的調(diào)查，歸納湖南省戶外廣告語言文字使用狀況是否規(guī)范；2.通過湖南省戶外廣告語言文字使用情況的調(diào)查，為規(guī)范湖南省戶外廣告創(chuàng)意與提供事實(shí)依據(jù)。

廣告的目的就是廣而告之，代言商品。平面廣告是商品無聲的宣傳者，要讓這無聲的廣告做到廣為流傳，讓消費(fèi)者了解記住商品，廣告語在其中起著至關(guān)重要的作用。如何讓廣告語更好的為商品服務(wù)，為商品和企業(yè)做好宣傳，設(shè)計(jì)者要從廣告語本身的內(nèi)容和廣告語在平面廣告中的設(shè)計(jì)兩大面進(jìn)綜合考慮。

一、平面廣告設(shè)計(jì)中廣告語的內(nèi)容

1．廣告語內(nèi)容簡明易記，提煉商品特點(diǎn)

廣告語要在對其代言的商品有宣傳品牌、加強(qiáng)記憶、促進(jìn)購買的作用。內(nèi)容要簡明扼要，最好能用最簡單的語句，或最合適的詞組來歸納商品的特點(diǎn)或企業(yè)需要宣傳的商品品質(zhì)。如果內(nèi)容繁多，不便于消費(fèi)者記憶，記不住就沒有達(dá)到宣傳的效果，慵長的語句也不便于廣泛流傳。廣告語是服務(wù)于商品的，因此它要把商品的特點(diǎn)告訴給消費(fèi)者，要準(zhǔn)確的敘述商品的特點(diǎn)，賣點(diǎn)或企業(yè)品質(zhì)。商品的特征優(yōu)點(diǎn)可能不只一個(gè)，但高度概括，集中體現(xiàn)一個(gè)方面，要明確訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者清楚企業(yè)宣傳的是商品的哪個(gè)優(yōu)點(diǎn)。找到商品的優(yōu)點(diǎn)告訴消費(fèi)者值得購買的原因，購買商品帶來的好處，引起消費(fèi)者購買的興趣。比如，一款含維C果汁飲料的廣告語是：“多C多漂亮！”五個(gè)字明確地表達(dá)了這款飲料的成分和優(yōu)點(diǎn)，含有很多維生素C，能喝出漂亮，這樣的廣告語簡單又抓住了商品的特點(diǎn)。

2.廣告語內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，新穎有趣

商品在不斷的發(fā)展進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)也要不斷的發(fā)展創(chuàng)新，廣告語的內(nèi)容也要隨著時(shí)代的步伐與時(shí)俱進(jìn)。在這個(gè)信息強(qiáng)大的時(shí)代，廣告已深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)下最時(shí)興的，最流行的也是最容易引起大家關(guān)注的。新穎有趣的事物總是容易給人留下深刻的印象，幽默是最好的表達(dá)方式，因此廣告語的內(nèi)容如果富有情趣更能讓消費(fèi)者記住。在內(nèi)容意思上也可以巧妙的結(jié)合一些詞匯，用雙關(guān)語來增加內(nèi)容的趣味性，比如，某手機(jī)廣告語：“勿失良機(jī)?！毕M(fèi)者在了解商品的同時(shí)看到有趣的廣告語會(huì)心一笑，自然增加了對商品的好感度，更愿意進(jìn)一步的去了解商品。3.廣告語內(nèi)容生活化，夸張適度平面廣告設(shè)計(jì)中的廣告語貼近生活，就能讓商品更貼近我們的消費(fèi)者。商品是服務(wù)于大眾的，因此在選擇廣告語的時(shí)候，盡量語言大眾化，淺顯易懂。我們?nèi)粘Ｉ钪腥菀渍f出來的語言更容易博得消費(fèi)者商品的好感。比如，某巧克力的廣告語：只給最愛的人。簡單直白的一話，比很多華麗的語言更能打動(dòng)人，更貼近生活，更容易在消費(fèi)者的中廣為流傳。在廣告中設(shè)計(jì)中適當(dāng)?shù)目鋸埵强梢缘?，但是過度的夸張和不切實(shí)際會(huì)讓消費(fèi)者對商品產(chǎn)生質(zhì)疑，反而降低對商品的認(rèn)同感。