新產(chǎn)品市場調(diào)研報告范文

導語：如何才能寫好一篇新產(chǎn)品市場調(diào)研報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

這一表象揭示出一個嚴重的問題，那就是市場調(diào)研為什么會遠離中國企業(yè)?

原因之一：歷史桎梏

我國長期以來奉行計劃經(jīng)濟體制，絕大多數(shù)企業(yè)只管按國家指定計劃生產(chǎn)，根本不必擔心生產(chǎn)過剩和銷售問題。而廣大消費者，無論商店里供應的物品是好是壞，除了被動接受外別無他計。在這種情況下，市場調(diào)研在企業(yè)中自然沒有什么價值可言，企業(yè)也根本不可能投資搞市場調(diào)研和人員培訓，企業(yè)的市場意識幾近冰點。而今，盡管改革開放已十幾年，但舊體制形成的慣性依然很大，很多人仍然沒能完全從歷史梗桔中掙脫出來。我們按牙圈稱這樣的企業(yè)“思想不解放”。市場調(diào)研離這類企業(yè)最遙遠。

原因之二：觀念落后

市場經(jīng)濟的發(fā)展，迫使企業(yè)要盡快樹立起先進的營銷觀念。營銷觀念的核心是“企業(yè)要熱愛顧客而不是產(chǎn)品”，其經(jīng)營思路應該是：產(chǎn)品計劃的起點是市場(消費需求，其主體是消費者)，終點也是市場(消費者)，兩點聯(lián)結(jié)于消費者，并形成反饋系統(tǒng)。在這里消費者是第一位的，產(chǎn)品根據(jù)消費者需求設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。市場調(diào)研一開始就被重視，其作用就是發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求，并且貫穿產(chǎn)品計劃的始終。

然而，更多的中國企業(yè)已習慣于把著眼點放在產(chǎn)品上，認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就會有人要。他們的經(jīng)營思路是：其產(chǎn)品計劃的起點是產(chǎn)品本身，企業(yè)往往美其名曰：“新產(chǎn)品”或“好產(chǎn)品”，只有當他們鐘愛的產(chǎn)品開始積壓時，企業(yè)才會驚慌失措，但是己陷入困境。這類企業(yè)占的比例不小，苛刻地說，至今還在喊“質(zhì)量第一”的企業(yè)都應該反省一下，自己是否屬于這樣的經(jīng)營思路。市場調(diào)研與這類企業(yè)相距也很遙遠，他們最多把市場調(diào)研當作發(fā)掘積壓產(chǎn)品銷售渠道的工具，比如偶爾來個“金點子有獎?wù)髑蟆笔裁吹?，僅此而已。

原因之三：管理機制不健全

管理者面對市場調(diào)研結(jié)果與自己的觀點不一致時，正確的作法是從另外的調(diào)研公司獲取幫助。然而，很多經(jīng)理卻往往固執(zhí)地認為自己懂得更多，怕采納調(diào)研結(jié)果會有損自己在同事和上司心目中的形象，寧可犧牲集體的利益而確保自己的位置。

當前的管理機制有待改良，決策者在很多情況下不必承擔因錯誤決策而引起的重大經(jīng)濟責任，即使是經(jīng)營承包責任制，對決策者的懲罰也是撓癢癢，有的甚至只是易地做官。這在客觀上使決策者為一己私利違背客觀規(guī)律辦事成為可能。市場調(diào)研在這樣的企業(yè)自然受到打擊和排擠，市場調(diào)研除了掩人耳目，別無他用。說不走還有勞命傷財之嫌。

原因之四：企業(yè)對市場調(diào)研的錯誤認識

許多企業(yè)把市場調(diào)研當作簡單的事實調(diào)查，認為無非是設(shè)計一份問卷、選定幾個樣本、面談訪問，然后寫個報告，起不了什么大作用。對調(diào)研人員的報酬也等同于一般辦公職員，所以吸引不了優(yōu)秀人才，調(diào)研工作便無法出色完成，結(jié)果進一步增加了領(lǐng)導的偏見，從而形成惡性循環(huán)。

有些企業(yè)把市場調(diào)研當作一次性事務(wù)，干完了事；有些企業(yè)則過分地希望從市場調(diào)研中獲取更多結(jié)論與建議，而給的預算又太低；如此等等。這些錯誤認識都使企業(yè)冷落市場調(diào)研，遠離市場調(diào)研。

原因之五：市調(diào)人員自身素質(zhì)問題

研究人員訓練不夠，操作不規(guī)范，如有的研究人員對調(diào)研的問題不做明確定義，導致后面工作事倍功半，無效信息過多過雜，難以形成有效的結(jié)論和建議；有的研究人員不能按時完成調(diào)研工作，調(diào)研報告出來太遲，趕不上決策時間；有的研究人員則缺乏綜合能力，把調(diào)研報告寫的過于抽象、復雜和含糊，從而對決策沒有幫助；更多的研究人員缺乏創(chuàng)造性，調(diào)研報告無新意，都是些耳熟能詳?shù)男畔ⅲ恢劣谑袌稣{(diào)研本身出了錯誤，造成經(jīng)濟損失則更使企業(yè)不信賴市場調(diào)研，并逐漸遠離。

篇2

 

關(guān)鍵詞：營銷決策 市場調(diào)研

 

引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。 

 

一、營銷決策需要市場調(diào)研 

 

（一）市場調(diào)研是進行營銷決策的基礎(chǔ) 

企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。 

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量 

對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負責。 

我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。 

 

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用 

 

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當然也就應有所區(qū)別。 

（一）產(chǎn)品開發(fā)期 

對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。 

（二）產(chǎn)品引進期 

引進期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標顧客所接受以打開市場。 

（三）產(chǎn)品成長期 

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期 

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策，未雨綢繆。 

（五）產(chǎn)品衰退期 

產(chǎn)品進入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進行市場調(diào)研的步驟和方法 

 

（一）市場調(diào)研的步驟 

1．市場調(diào)研的準備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料， 運用科學的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。 

（二）市場調(diào)研的方法 

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)( 簡稱網(wǎng)絡(luò)) 調(diào)研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站( 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站) ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調(diào)查的目的。 

 

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū) 

 

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場 

調(diào)研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應用誤區(qū)。 

篇3

[論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。

引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調(diào)研

（一）市場調(diào)研是進行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當然也就應有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進期

引進期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料， 運用科學的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)( 簡稱網(wǎng)絡(luò)) 調(diào)研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站( 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站) ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調(diào)查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

營銷決策中由于市場調(diào)研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。

（二）決策必調(diào)研

為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風險，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項決策，企業(yè)是否值得為其進行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。

參考文獻

[1]吳海建，如何認識企業(yè)營銷活動中的市場調(diào)研[J]，現(xiàn)代管理科學，2003（12）

[2]郝顏君，企業(yè)經(jīng)營決策中的市場調(diào)研[J]，宿州教育學院學報，2007（2）

[3]高孝偉，市場調(diào)研是企業(yè)科學決策的保證[J]，今日中國論壇，2005（10）

[4]梁忠，論如何實施有效的市場調(diào)研[J]，沿海企業(yè)與科技，2005（6）

[5]劉葉志，服務(wù)于營銷決策的市場調(diào)研策略探討[J]，科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2006（11）

篇4

市場調(diào)研在全球范圍內(nèi)日益受到重視。在美、日等發(fā)達國家，市場調(diào)研早已成為所有企業(yè)生存和發(fā)展的重要一環(huán)，不但設(shè)有獨立的市場調(diào)研部門，還有專門的市場調(diào)研機構(gòu)，而且無論企業(yè)還是專門機構(gòu)每年都要投入大量經(jīng)費進行市場調(diào)研。但在我國，企業(yè)對于市場調(diào)研還存在著各種理論認識和實踐操作上的誤區(qū)。

市場調(diào)研的理論認識誤區(qū)

忽視了市場調(diào)研的重要性目前，我國有許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)認為市場調(diào)研可有可無，同時市場調(diào)研代價高昂，且調(diào)研業(yè)績不明顯，而更愿意將資源投在產(chǎn)品開發(fā)、培訓和設(shè)備的更新改造上。還有些企業(yè)的市場調(diào)研工作僅僅流于形式，將市場調(diào)研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。這些企業(yè)并不在乎市場調(diào)查過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性，僅僅是想借此來襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的形式上的“重視”。

有關(guān)調(diào)查部門在對我國發(fā)達的華東地區(qū)252 家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，曾做過市場調(diào)查的占24%，設(shè)立市場調(diào)查部門的只有9%，堅持日常調(diào)研工作的僅占1.2%，在市場調(diào)查方面的經(jīng)費投入也非常有限。加拿大一位大學教授曾對廣東、湖北、四川、遼寧四省425 家企業(yè)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有一家企業(yè)有市場調(diào)查機構(gòu)，從未對消費者、競爭對手和企業(yè)外部經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境進行調(diào)查。而在美國，73% 的企業(yè)設(shè)有正式的市場調(diào)查部門，其中大公司的調(diào)查費用約占經(jīng)銷額的3.5%，美國企業(yè)及機構(gòu)每年用于市場調(diào)研的費用超過100 億美元，且逐年遞增。在中國市場經(jīng)營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業(yè)，盡管有著豐富的經(jīng)驗，并擁有成功的系列產(chǎn)品，但每年的調(diào)研費用依然超過百萬美元。它們的成功與關(guān)注消費者需要、重視市場調(diào)研在企業(yè)中的作用息息相關(guān)。

忽視了市場調(diào)研的復雜性和專業(yè)性目前，我國有些企業(yè)對市場調(diào)研復雜性的認知度較低，誤認為市場調(diào)研就是聽取工作匯報或是走訪等極其簡單、機械的工作。實際上，市場調(diào)研是一種專業(yè)而復雜的運作過程，它涉及到調(diào)研方法的確定、抽樣方法的選擇、問卷的設(shè)計、執(zhí)行的技巧與嚴謹度、資料的分析整理等。只要其中任何一個環(huán)節(jié)被忽略，市場調(diào)研的可信度和有效性就會受到影響。企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研部門可以進行簡單、規(guī)模較小的調(diào)研，當要進行第三方公眾信息的采集、科學的數(shù)據(jù)收集執(zhí)行等大規(guī)模、復雜的市場調(diào)研時，需要聘請社會上的市場調(diào)研公司來完成。

高估了市場調(diào)研的重要性

還有的企業(yè)認為，市場調(diào)研無所不能，市場策略、廣告創(chuàng)意、活動方案等等都可以通過市場調(diào)研來解決。實際上，市場調(diào)研只是采取某些有效的方法，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定的問題。市場調(diào)研只是輔助決策，對決策者起參考作用。直接根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果制定重大管理決策的做法，不僅是危險的，也是不準確和不可靠的。市場調(diào)研的結(jié)果應該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗、決策者的策略性思考與判斷力及其他一些主客觀因素，才能使市場調(diào)研資料發(fā)揮出最大的參考價值。

總之，市場調(diào)研不是萬能的，企業(yè)必須正確認識市場調(diào)研的參考價值，既不忽視它，也不迷信它，才能正確地利用市場調(diào)研結(jié)果幫助企業(yè)做出正確的決策。

市場調(diào)研的實踐操作誤區(qū)

功利性的市場調(diào)研

功利性市場調(diào)研主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是中國企業(yè)的一次性市場調(diào)研，另一方面是中國企業(yè)只有遇到問題時才進行市場調(diào)研，企圖“亡羊補牢”。這兩種調(diào)研都具有一定的功利性，企業(yè)沒把市場調(diào)研視為一項常規(guī)性、持續(xù)性的工作。

有的企業(yè)認為自己很重視調(diào)研，卻總感覺把握不住消費者，這主要是因為企業(yè)并不是每年甚至每半年都進行一次或多次市場調(diào)研，而是每隔兩三年才進行一次，有的企業(yè)甚至想通過一次市場調(diào)研一勞永逸。其實，調(diào)研間隔時間太久，企業(yè)就越來越難把握消費者了。因此，要想摸透消費者的心理，必須不斷地與其積極溝通，深入交流，長期接觸。有的企業(yè)只有遇到問題（如新產(chǎn)品上市、面臨競爭者的進攻、銷售額下滑、消費者投訴增多、中間商跳槽增多等）時才著急進行市場調(diào)研。俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產(chǎn)生都有一個累積的過程，并不是一觸即發(fā)。許多戰(zhàn)略家認為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當碰到問題才進行市場調(diào)研，對于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場調(diào)研活動應在問題出現(xiàn)之前進行。因此，企業(yè)要把日常的預防性調(diào)研活動放到重要位置，并貫穿于企業(yè)的經(jīng)營過程中，它對于預防問題的發(fā)生，市場信息的收集整理都具有重要意義。

數(shù)字化的市場調(diào)研

隨著科技、信息技術(shù)的發(fā)展和調(diào)研的日益增多，有些企業(yè)越來越熱衷于對市場調(diào)研數(shù)據(jù)的純數(shù)學分析，而忽視了對關(guān)鍵問題的研究。在市場調(diào)研的過程中，企業(yè)會得到大量的數(shù)據(jù)，但企業(yè)決策時不能就此迷失在這些數(shù)據(jù)里。首先數(shù)據(jù)本身有很大的局限性，同時，企業(yè)進行的數(shù)據(jù)分析又是一個機械的靜態(tài)過程。因此，企業(yè)不能過分迷信于市場調(diào)研得來的數(shù)字和分析結(jié)果，機械地認為只有數(shù)字才是可靠的。

當然，并不是說數(shù)字無用，關(guān)鍵的問題是企業(yè)的數(shù)字和數(shù)字分析是靜態(tài)的，而市場營銷是一個復雜的動態(tài)的過程。決策者在利用這些數(shù)據(jù)做決策時，不但要看數(shù)據(jù)的靜態(tài)統(tǒng)計分析，而且更應重視調(diào)研人員科學的經(jīng)驗判斷，才能使市場調(diào)研的數(shù)據(jù)發(fā)揮應有的作用。否則，大量的無關(guān)緊要的裝飾性數(shù)據(jù)與分析充斥其間，既擾亂決策者的思路，又浪費決策者的時間。因此，市場調(diào)研的重心不在于取得調(diào)研數(shù)字的結(jié)果，而在于借此使決策者更快、更準地抓住關(guān)鍵性問題，做出科學決策。

程式化的市場調(diào)查

篇5

一、前言…………………………………………………………………2

二、部門職能……………………………………………………………2

三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2

四、崗位職責……………………………………………………………2

1、企劃部經(jīng)理崗位職責…………………………………………2

2、廣告文員崗位職責……………………………………………3

3、促銷文員崗位職責……………………………………………3

4、信息文員崗位職責……………………………………………4

五、管理規(guī)范……………………………………………………………4

1、市場調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4

2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7

3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9

4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市場調(diào)研管理流程……………………………………………12

2、促銷管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、廣告申請與制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企劃部管理手冊

一、前言

企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門，主要負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。

本手冊詳細描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。

二、部門職能

1、負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。

2、建立并維護公司營銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報告，擬定應對策略。

3、編制公司年度廣告預算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場廣告推廣工作。

4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進預算及實施計劃與方案，管理與組織實施公司及各區(qū)域市場產(chǎn)品促銷活動，評估促銷效果，改進促銷方案。

5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標、企業(yè)形象制定相應的公共關(guān)系計劃，策劃與實施公關(guān)活動，調(diào)動社會資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

6、根據(jù)市場動態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負責企業(yè)形象與品牌管理。

三、組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：

四、崗位職責

1、企劃部經(jīng)理崗位職責

(1)、行政隸屬

上級主管：營銷副總經(jīng)理

直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員

(2)、主要職責

A．在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導下，負責企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。

B．重點負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理，不斷追蹤國內(nèi)外先進的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰(zhàn)略和策略進行調(diào)整，提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。

C．負責研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。

D．負責制定本部門工作計劃，并對各項業(yè)務(wù)進行工作指導與業(yè)務(wù)報批。

E．負責本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評。

F．完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

2、廣告文員崗位職責

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導下，負責公司廣告方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責編制公司年度廣告預算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。

C．負責與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進與調(diào)整建議。

D．負責各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導與審批管理，對各項廣告投入進行備案，提交季度廣告分析報告。

E．負責公司企業(yè)形象的策劃與實施，負責公司產(chǎn)品商標管理。

F．負責公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。

G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

3、促銷文員崗位職責

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導下，負責公司促銷活動方案的設(shè)計、策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責編制公司年度促銷活動預算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動推進時間與方案選擇。

C．負責各區(qū)域促銷活動的工作指導與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場開展促銷活動。

D．負責制定公司公共關(guān)系計劃與實施方案，策劃與組織實施公關(guān)活動。

E．負責促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交季度促銷活動分析報告。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

4、信息文員崗位職責

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導下，負責公司營銷信息管理、市場調(diào)研方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，負責制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計劃及預算，提交調(diào)研報告。

C．負責制定專項市場調(diào)研方案，收集市場信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報告，預測市場動態(tài)，擬定應對策略。

D．負責各區(qū)域市場信息的指導、協(xié)調(diào)與管理，通報市場動態(tài)、公司基本狀況及應對策略。

E．負責或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

五、管理規(guī)范

1、市場調(diào)研管理規(guī)范

(1)、目的與原則，全國公務(wù)員共同天地

市場調(diào)研是對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。

市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計劃，營銷目標，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計劃提供依據(jù)，起到檢驗和矯正的作用。

市場調(diào)研須遵循資料準確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準確、及時、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時依據(jù)一定的設(shè)計，邏輯的推理，進行系統(tǒng)的整理和分析。

(2)、內(nèi)容與方法

主要內(nèi)容：

A．市場環(huán)境調(diào)研：國內(nèi)政治、經(jīng)濟形勢、行業(yè)法規(guī)動態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關(guān)系；技術(shù)動態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動向；目標市場的人文環(huán)境。

B．市場需求調(diào)研：購買力總量及其影響因素；消費投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費者購買動機、心理與行為。

C．市場供應調(diào)研：競爭品牌的供應渠道和競爭力分析；商品的供應總量及預測；主要銷售市場和范圍變化。

D．營銷活動調(diào)研：競爭對手狀況；產(chǎn)品實物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。

主要方法：

A．訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。

B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場收集信息，包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實際痕跡測量。

C．試驗法：選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進行小規(guī)模的營銷試驗，并對結(jié)果進行統(tǒng)計、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價格、陳列方式等。

D．專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術(shù)手段與工具進行市場預測，如時間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗法等。

(3)、市場調(diào)研管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調(diào)研計劃、費用預算，經(jīng)公司批準后組織實施。

第二條：企劃部負責制定市場調(diào)研的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場調(diào)研工作，各區(qū)域市場負責單個市場調(diào)查項目全過程的組織、實施，收集、整理市場信息，提出初步市場調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫市場調(diào)研報告，供公司領(lǐng)導和有關(guān)部門決策參考。

第四條：企劃部廣告文員負責市場廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第五條：企劃部促銷文員負責市場促銷活動的調(diào)研工作，包括方案與組織計劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第六條：企劃部信息文員負責市場信息的調(diào)研方案與實施計劃，負責日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈報公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場信息管理事務(wù)和傳遞工作。

第七條：各區(qū)域經(jīng)理負責主持和參與該區(qū)域市場調(diào)研、情報收集、分析與預測，負責執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動，并不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。

第八條：企劃部經(jīng)理負責市場調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導、培訓，并對其工作業(yè)績進行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對委托的市場調(diào)查項目進行協(xié)調(diào)、督促、驗收和評價。

第九條：市場調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：

A．調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上的競爭能力。

B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。

C．對新經(jīng)銷商、商資格認證的市場調(diào)查工作。

D．對市場的價格信息進行收集與分析，以便公司準確預測及時調(diào)整產(chǎn)品價格，確保市場占有率。

E．對競爭品牌的性能、批發(fā)價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。

F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。

G．了解各地區(qū)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。

H．對銷售人員的行為監(jiān)察；對經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察；對廣告促銷效果監(jiān)察；對業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。

第十條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴肅處理。

第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得企劃部經(jīng)理的批準，不得私自泄露。

第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十三條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

2、促銷管理規(guī)范

(1)、目的與原則

促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購買決策。

促銷是通過信息傳播與說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。

應對公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導部分顧客產(chǎn)生購買行動。指導各區(qū)域市場促銷策劃和實施，使之成為***公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運作水平。

應對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動，保護公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場目標的達成。

通過促銷管理規(guī)范實現(xiàn)流程化管理，為市場人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場響應速度，爭奪顧客，拓展市場；獎勵顧客，增加銷量，提高促銷組織和實施效率，增強其市場效果。

促銷活動應依據(jù)目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學性及系統(tǒng)性的原則。

(2)、內(nèi)容與方式

促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關(guān)系。

廣告是指公司按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。

廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：

1、起草廣告宣傳方案與方案。

2、制作各種廣告張貼宣傳畫。

3、與廣告公司進行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。

4、對廣告效果的測定與檢驗、評估。

5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對各種創(chuàng)意進行評價和選擇。

6、各種用于有獎銷售、展示會、慶典、展覽會的紀念品、贈品和促銷品的設(shè)計、制作、選擇與購買。

7、對銷售計劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導，協(xié)助銷售計劃部及各區(qū)域市場開展促銷工作。

人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標顧客對產(chǎn)品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

公共關(guān)系是指公司通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業(yè)贊助活動達成與社會公眾的溝通，提高公眾的認知度。

公司的基本促銷活動分為A、B、C三種類型：

A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實施等整體性目標的達成。由公司企劃部負責策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負責組織實施。

B類促銷：主要是快速響應社會上的短期突發(fā)性的焦點新聞，或者公司突然的公眾危機以及應對競爭對手的進攻等突發(fā)事件的反應式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場的辦事處或負責經(jīng)理共同策劃，后者負責實施。

C類促銷：主要是各區(qū)域市場針對行銷中一些的經(jīng)常性問題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點，拉動流量，維系客情關(guān)系，打擊競爭對手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負責經(jīng)理申請，企劃部協(xié)助策劃，由市場人員決定和安排實施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計劃支持。

(3)、促銷管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標和市場狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計劃、費用預算，經(jīng)公司批準后組織實施。

第二條：企劃部負責制定促銷方案的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負責銷售促進的全程跟進工作，包括物品的購置，物品的運輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評估，銷售促進的總結(jié)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場促銷工作，各區(qū)域市場負責單個市場促銷活動的組織、實施，整理評估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫市場促銷工作報告，供公司領(lǐng)導和有關(guān)部門決策參考。企劃部應確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應對市場競爭的需要。

第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場動態(tài)及時制定促銷方案及具體實施辦法，協(xié)助區(qū)域市場開展促銷活動，整理、評估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書面報告形式呈報上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動安排。

第五條：企劃部廣告文員負責促銷有關(guān)的市場廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時了解市場動態(tài)，提出開展促銷活動的建議。

第六條：各區(qū)域經(jīng)理負責具體組織該區(qū)域市場促銷活動，培訓促銷員，維護客情關(guān)系，收集、整理活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評估報告。根據(jù)本市場的實際情況，提出促銷建議及促銷活動申請。

第七條：企劃部經(jīng)理負責公司整體市場促銷活動的指導，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對相關(guān)人員的工作業(yè)績進行考核。

第八條：所有參與市場促銷活動的人員要嚴格遵守促銷活動的規(guī)定程序，及時管理市場促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴肅處理。

第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

3、品牌管理規(guī)范

(1)、目的與意義

品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強，以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達到品牌效應，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位，同時為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠顧客，保證公司穩(wěn)定長足的發(fā)展。促進公司全方位營銷工作的開展和進步，激發(fā)全體員工的全局意識。

(2)、內(nèi)容

品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計與實施、品牌維護與管理。

根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費者一個節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠信、實用、責任心、行業(yè)楷模的形象。

通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓、信息收集分析等，增強公司品牌推廣力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一條：營銷副總經(jīng)理負責公司品牌規(guī)劃與管理工作，營銷中心企劃部負責品牌的日常業(yè)務(wù)管理。

第二條：營銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計劃及經(jīng)費預算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護公司品牌形象。

第三條：營銷中心客戶服務(wù)部負責售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費者的投訴，及時將影響公司品牌形象的情況呈報營銷中心副總經(jīng)理。

第四條：營銷副總經(jīng)理負責與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導公司的品牌推廣與維護工作。

第五條：公司全體員工須樹立品牌意識，堅持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。

第六條：公司員工須全力維護公司商標、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標在策劃方案和廣宣品被設(shè)計中，須報企劃部備案，呈公司領(lǐng)導批準方可使用。

第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準的策劃活動，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。

第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第九條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

4、廣告制作規(guī)定

為規(guī)范廣告，加強廣告管理，合理使用廣告費用，避免無必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時，須按本規(guī)定的程序操作。

第一條：公司廣告事務(wù)由營銷中心企劃部負責統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計劃，包括公司總廣告費用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報營銷副總審批。

第二條：各區(qū)域市場廣告實行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對所管轄區(qū)域的廣告進行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時間段組織實施。

第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報《廣告申請表》，將申請表中相關(guān)內(nèi)容詳細填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負責組織審核并報營銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準。經(jīng)批準后，方可進行廣告。

第四條：填報《廣告申請表》的同時，需提供如下材料：

A．媒體廣告：需提供媒體報價單，如報紙、電視、電臺等媒體的正規(guī)報價。

B．戶外廣告：需提供廣告的詳細位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。

C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費用明細。

第五條：廣告申請批準后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。

第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負責與方或方組織展示安裝。

第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報銷，見證材料如下：

A．報紙廣告：需提供報樣（必須為整張報紙）。

B．電視、電臺廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽帶。

C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠景照片（證明其位置）。

第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費用自行承擔，對影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。

第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面尺寸必須準確無誤，因提供尺寸錯誤而造成畫面報廢者，其噴繪畫面費用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔。

第十條：廣告完畢后，必須及時結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報銷材料寄回公司者，將按10元/日對相關(guān)責任人進行處罰。

第十一條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

六、操作流程

1、市場調(diào)研管理流程

2、促銷管理流程

(1)、A類促銷管理流程

(2)、B類促銷管理流程

(3)、C類促銷管理流程

3、品牌管理流程

4、廣告申請與制作流程

七、工具表格

促銷計劃編制要點

一、基本內(nèi)容促銷計劃主題：內(nèi)容形式：適用地點與條件：預算：評估方法：應及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價促銷：展示會促銷：產(chǎn)品特賣會：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點展示）：宣傳單：目錄、海報：報紙、雜志廣告：

市場調(diào)查報告要點

一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場占有率及地域分布情況消費者購買動機及類型消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的意見經(jīng)銷商對產(chǎn)品及服務(wù)的意見廣告宣傳效果品牌認知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對策建議七、其他必要說明事項

戶外廣告申請表

申請人：申請日期：

地點

所屬地區(qū)

月銷量(萬元)

計劃時間

制作期限

計劃費用總額

經(jīng)銷商承擔費用額度

制作類型

制作尺寸

制作數(shù)量

廣告大小比例圖

發(fā)送地址

聯(lián)系人及電話

廣告位地理位置說明

廣告位陳列位置說明

廣告位不利因素說明

廣告效果預測

區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見

營銷中心意見

總經(jīng)理意見

C類促銷申請表

申請人：申請日期：

所屬區(qū)域計劃促銷時間

預計費用占本季度費用百分比

本季度預算總額已使用費用

促銷點數(shù)目及有資格促銷點總數(shù)促銷地級市及地級市總數(shù)

促銷形式(ABCD)

促銷目的：

C類促銷安排表

所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：

促銷點所在地店主促銷類型促銷時間

，全國公務(wù)員共同天地

區(qū)域月份C類促銷物品申請表

申請人：申請日期：

品名單位單價(元)訂購數(shù)金額(元)備注

金額合計￥

區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準：

區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表

制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：

品名單位單價(元)原申請數(shù)實發(fā)數(shù)金額(元)備注

金額合計￥

市場競品調(diào)查報告

調(diào)查對象調(diào)查對象為該品牌的省級地級專賣店分銷商

上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場商場超市五金工程

產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模

通路設(shè)計

價格體系出廠價

最高返利發(fā)放期限和形式

一批進貨價一批出貨價利潤空間

二批進貨價二批出貨價利潤空間

零售商的利潤空間

已有過的促銷方式

業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)

售后服務(wù)體系及政策

銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營銷隊伍結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商對該品牌的評價優(yōu)點

缺點

你的評價存在的優(yōu)勢

存在的劣勢

你認為劣勢怎樣變成優(yōu)勢：

廣告、宣傳、展示品制作時限要求

類別內(nèi)容與要求責任人時限備注

廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請，尺寸及內(nèi)容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準確無誤，報企劃部辦事處最長9天，不含托運時間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運時間順延)

內(nèi)容審核，情況溝通，報審；企劃部1天

廣告設(shè)計，情況反饋與確認；送噴繪公司；企劃部1天

噴繪制作，并托運至公司3天

廣宣品入庫，通知到貨；核對，開具發(fā)貨單，出庫物流部企劃部1天

托運物流部3天

展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復企劃部1天最長6天

制作2天

入庫，出庫，安排托運，通知企劃部物流部3天

新海報，新宣傳物品季度計劃或?qū)ｎ}立項企劃部最長16天

文案設(shè)計，修改，圖案推薦企劃部1.5天

審批確認營銷中心1天

平面設(shè)計，修改，定稿企劃部4.5

交付印刷，產(chǎn)品到倉企劃部5天

按計劃分配銷售部1天

托運物流部3天

日常宣傳品領(lǐng)用制作申請表

申請人：填表日期：

事項名稱

情況說明制作數(shù)量內(nèi)容要求

發(fā)送地址電話收貨人

要求發(fā)貨時間

辦事處經(jīng)理意見

企劃部意見

銷售計劃部會簽意見

營銷中心審批意見

媒體廣告(廣播/電視)申請表

申請人：填表日期：

媒體名稱

日期年月日樣稿到市場期限

計劃費用總額經(jīng)銷商承擔費用額

時間段位段位1段位2段位3

樣帶選擇版秒版秒版秒

發(fā)送地址電話收貨人

媒體收視率

輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>

該時段收視人群

媒體不利因素

時段單價元/秒元/秒該時段廣告產(chǎn)品類別

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見

企劃部意見情況說明

銷售部意見

篇6

【關(guān)鍵詞】工控產(chǎn)品；市場營銷；方法；目標市場

工業(yè)控制產(chǎn)品是典型的工業(yè)品。它的營銷方法與民品不同。本文依據(jù)4PS（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）、4CS（瞄準消費者需求、考慮消費者所愿意支付的成本、消費者的便利性、注重與消費者溝通）、4RS（關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報）等營銷理論，結(jié)合在黃石市科威自控有限公司做嵌入式PLC（可編程邏輯控制器）市場營銷的體會，總結(jié)出了工控產(chǎn)品營銷的一些方法，供同行參考。

一、分析工控產(chǎn)品比較優(yōu)勢

4PS營銷理論把產(chǎn)品作為營銷的首要策略，充分揭示了產(chǎn)品在市場營銷中所起的決定性作用。一種產(chǎn)品能否打開銷路，與產(chǎn)品的性價比密切相關(guān)。產(chǎn)品自身沒有競爭力，再高明的營銷大師也無能為力。事實上，市場營銷在探討開發(fā)哪種產(chǎn)品時就開始了。任何一個產(chǎn)品的研發(fā)都是為了滿足客戶的現(xiàn)實或潛在的需要。如果判斷錯了，那該產(chǎn)品就無法走向市場。20世紀80年代，美國人勞特朋針對4PS存在的問題提出了4CS營銷理論，認為市場營銷應以消費者需求為導向。根據(jù)4CS理論，在分析工控產(chǎn)品的比較優(yōu)勢時，應站在消費者的角度來思考。瞄準消費者的需求，就要分析產(chǎn)品的功能、性能；考慮消費者所愿意支付的成本，就要分析產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的性價比；考慮消費者的便利性，就要分析產(chǎn)品能否快捷地送到消費者手中，能否為消費者提供滿意的售前、售中、售后服務(wù)；注重與消費者溝通，就要分析公司在消費者心目中的形象，公司是否受消費者歡迎。歸納起來，分析工控產(chǎn)品的比較優(yōu)勢應從產(chǎn)品的功能、性能、價格、服務(wù)和形象五個方面著手。黃石市科威公司的嵌入式PLC，是一種根據(jù)市場需求，將PLC功能嵌入到特定硬件結(jié)構(gòu)中的PLC，又稱客制式PLC（為客戶定制的PLC）。我們在分析該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢時，就是從上面五個方面著手的。工控產(chǎn)品市場全球一體化十分突出，中國工控產(chǎn)品70%以上的市場掌控在外國人手中。因此，分析該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，首先就要與同類進口產(chǎn)品比較。比較結(jié)果如下：

由上表可知，科威嵌入式PLC與進口PLC相比，僅在產(chǎn)品的價格、個性化服務(wù)兩個方面占有優(yōu)勢，其它均處于劣勢。嵌入式PLC與其擬替代的國產(chǎn)專用控制器、嵌入板相比：

由上表可知，科威嵌入式PLC與國產(chǎn)專用控制器、嵌入板相比，在產(chǎn)品功能上占有明顯優(yōu)勢，在產(chǎn)品性能上也有一定的優(yōu)勢，其他方面則難分伯仲。分析工控產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，就是分析其核心競爭力，其目的是為了對其進行市場定位，尋找適合其應用的目標市場。

二、尋找工控產(chǎn)品目標市場

尋找工控產(chǎn)品目標市場的第一步，就是要圍繞產(chǎn)品比較優(yōu)勢，搜集有價值的市場信息?？仆度胧絇LC在搜集市場信息時，采用了下列方法：

1．網(wǎng)上搜索。一是上專業(yè)網(wǎng)站，如中國工控網(wǎng)、中華工控網(wǎng)等工控行業(yè)的門戶網(wǎng)站，了解PLC、嵌入技術(shù)、專用控制器、小型控制系統(tǒng)的技術(shù)發(fā)展動態(tài)及競爭者情況、市場需求信息，以便對嵌入式PLC的市場在宏觀上有一個把握。二是上該產(chǎn)品擬重點推廣的行業(yè)網(wǎng)站，如中國機械網(wǎng)、中國輕工網(wǎng)、中國窯爐網(wǎng)等，了解這些行業(yè)對PLC產(chǎn)品、專用控制器的需求情況。三是利用搜索引擎，如先后利用百度、Google等搜索引擎，輸入“PLC控制”、“專用控制器”、“工控機”、“專用儀表”、“儀表系統(tǒng)”等關(guān)鍵詞，瀏覽嵌入式PLC能替代的控制產(chǎn)品的市場分布情況。

2．參加工控行業(yè)市場研討會議，購買市場調(diào)研報告。中國工控網(wǎng)每年都主辦工控市場論壇，出售工控產(chǎn)品市場研究報告。該報告披露上一年度主要工控產(chǎn)品的市場銷售量、銷售額、各品牌的市場占有率、行業(yè)銷量分布及增長率、預計后3至5年的增長率。參加工控論壇，購買市場調(diào)研報告，花費不多，但對從宏觀上把握市場營銷思路是非常有幫助的。我們這樣做的最大收獲，一是抓大型配套廠家的營銷方法的正確性得到了進一步驗證，二是PLC的市場正以15%的速度在擴大，往上擠占工控機的市場，往下擠占單片機專用控制器的市場的信息，鼓舞了我們的信心。

3．投入廣告。如果將公司的市場人員的營銷比喻成地面部隊的進攻，那廣告就是空中轟炸。企業(yè)的炸彈——廣告費是有限的，投到哪里去呢？我們選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體。一是工控技術(shù)人員大多有在網(wǎng)上查閱新技術(shù)、新產(chǎn)品的習慣，二是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾反饋及時且能互動，見效快。我們在工控行業(yè)的門戶網(wǎng)站——中國工控網(wǎng)、中華工控網(wǎng)上投入的廣告，效果明顯。

4．請業(yè)內(nèi)朋友、老客戶出主意。任何一個企業(yè)都有自己的朋友圈。新產(chǎn)品即將推出之前，將新產(chǎn)品的功能、技術(shù)優(yōu)勢告訴自己的朋友、熟人、老客戶，請他們幫助參謀，看哪些行業(yè)、哪些應用場合能發(fā)揮該產(chǎn)品的競爭力?？仆厩度胧絇LC將紡織印染機械行業(yè)作為首選營銷方向，就得益于一位老客戶提供的信息。

5．咨詢業(yè)內(nèi)專家。面向技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品應用的高校、科研院所、企業(yè)里的行業(yè)專家，憑借自己多年的從業(yè)經(jīng)驗，往往對新品的市場定位，有自己獨到的見解。嵌入式PLC在開發(fā)過程中，就召開了兩次業(yè)內(nèi)專家市場研討會，一次以在企業(yè)從事自動化技術(shù)管理的專家為主，一次以在高校、科研所工作的專家為主。兩次研討會給出的建議都是：先不要推出通用性產(chǎn)品，要依托行業(yè)走專用化之路。專家的建議給我們的市場營銷指明了方向。

尋找目標市場的第二步是深入行業(yè)調(diào)查。以產(chǎn)品的比較優(yōu)勢為依據(jù)，在對有關(guān)目標市場收集到一定數(shù)量信息之后，就可以選擇幾個行業(yè)，進行重點調(diào)查。重點調(diào)查的行業(yè)不宜過多，一般以5個以下為宜。嵌入式PLC在通過多種渠道廣泛收集市場信息之后，確定了紡織機械、工業(yè)窯爐、自動供水、空壓機、智能交通等5個行業(yè)為重點。在調(diào)查之前，設(shè)計了一份專用控制器市場調(diào)查提綱：

專用控制器市場調(diào)查提綱

（一）專用控制器名稱：

功能：

（二）應用行業(yè)景氣指數(shù)：

發(fā)展背景：引導型、發(fā)展型、成熟過熱型

經(jīng)濟指標：經(jīng)濟總量、連續(xù)三年增長狀態(tài)、盈虧狀態(tài)

技術(shù)支撐：大型科研機構(gòu)、一般科研機構(gòu)、無專業(yè)科研機構(gòu)

（三）生產(chǎn)廠家：前三名生產(chǎn)廠家名稱：

生產(chǎn)量：

（四）應用廠家（OEM）：前三名應用廠家名稱：

應用量：

（五）價格評估：（專用控制器價格）

（六）競爭狀態(tài)：生產(chǎn)廠家的價格、規(guī)模、盈利能力

競爭關(guān)鍵要素：前3種行政壟斷、行業(yè)許可、成本控制、技術(shù)難點、服務(wù)…

競爭階段：發(fā)育、割據(jù)、壟斷

（七）技術(shù)方案：顯示：指標燈、數(shù)碼管、液晶屏、無顯示

輸入輸出：I=O=AI=AO=

控制功能：邏輯、過程、混合、數(shù)控

（八）營銷模式：OEM前三名達到10000臺以上價值：

5000臺以上價值：

1000臺以上價值：

尋找目標市場的第三步是確定目標市場。以市場調(diào)查提綱為依據(jù)，采用網(wǎng)上調(diào)研與實地訪問相結(jié)的方法，對目標市場進行重點調(diào)查。我們經(jīng)過近1年的調(diào)研，從產(chǎn)品的比較優(yōu)勢、應用行業(yè)景氣指數(shù)、競爭狀態(tài)、市場規(guī)模等方面考慮，先后將工業(yè)窯爐、自動供水、空壓機、智能交通等4個行業(yè)從首選目標市場中排除，將首選目標市場鎖定為紡織機械行業(yè)的一款織機控制器。

三、出擊工控產(chǎn)品目標市場

1．先賣方案后賣產(chǎn)品。4CS、4RS營銷理論認為，是否給消費者帶來便利性，能否為消費者帶來回報、創(chuàng)造價值，是消費者選購某種商品的重要原因。既然如此，在明確了某一工控產(chǎn)品的比較優(yōu)勢、尋找到其目標市場之后，就有必要立足產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，針對目標市場的需要，進行必要的方案組合設(shè)計或二次開發(fā)，以便一攬子滿足用戶的需求，為客戶提供一個成本低、可靠性高、使用方便的控制方案。賣工控方案要比賣工控產(chǎn)品容易些。嵌入式PLC就是在進行了二次開發(fā)和系統(tǒng)搭建后打入織機市場的。

2．拜訪客戶前要做好充分的準備。在拜訪客戶前，除了必要的技術(shù)方案準備外，技術(shù)支持人員應對客戶的原有的技術(shù)方案有比較清楚的了解，做到知己知彼；商務(wù)操作人員，對客戶的情況如組織結(jié)構(gòu)、決策流程、選用原方案的原因應盡可能做到心中有數(shù)。技術(shù)支持人員、商務(wù)操作人員一起去拜訪客戶，往往容易取得效果。

3．集中兵力，突破一家。國內(nèi)工控公司的財力、人力有限，在與國外同行的激烈競爭中，要想爭得一席之地，務(wù)必集中力量從一家客戶率先突破，以獲得在該行業(yè)的營銷經(jīng)驗、教訓，從而在該行業(yè)順勢推廣，以點帶面，打開營銷局面。

篇7

隨著計算機應用的不斷普及，學生動手組裝計算機的熱情也在不斷高漲，兼容PC機以其價格低廉(相對于品牌機)而深受在校大學生的喜愛，學生通過這門課程的學習，不僅能掌握計算機硬件的理論知識，更為自己能獨立組裝計算機(DIY)而對該課程產(chǎn)生了濃厚的興趣。目前，很多高校開始把“計算機組裝與維護”作為選修或開放實驗課程來開設(shè)，其目的是為了培養(yǎng)學生的實踐動手能力，掌握一技之長。由于現(xiàn)行的理論或?qū)嶒灲滩模髡邚木帉懙匠霭?，需?jīng)過一段較長時間，但計算機的各個部件在不斷升級，性能日益提高，帶來了計算機新技術(shù)、新產(chǎn)品與相對滯后的教材內(nèi)容相矛盾，要使學生能跟上硬件發(fā)展的步伐，傳統(tǒng)的實驗教學內(nèi)容和考核方式已不能適應課程發(fā)展的需要，要使實驗內(nèi)容跟上市場計算機硬件的變化，學生能產(chǎn)生該門課程興趣，對該課程的實驗內(nèi)容和考核方式的改革勢在必行。

2課程的特點和要求

學生學完“計算機組裝與維護”課程后，所要達到的目標是：使學生掌握計算機硬件的基本知識和基礎(chǔ)理論，能用所學知識選購和組裝計算機，具備計算機軟、硬件安裝、調(diào)試和維護的基本技能，常用軟件的使用，局域網(wǎng)的搭建。

該課程的特點：(1)課程內(nèi)容多、知識面廣，包括計算機組成部件、硬件安裝、硬件測試、系統(tǒng)BIOS設(shè)置、優(yōu)化、硬盤的分區(qū)規(guī)劃、軟件安裝、局域網(wǎng)的建設(shè)、計算機日常維護。(2)知識更新快，具有鮮明的時代特征。新知識、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，只有不斷更新教學(實驗)內(nèi)容才能滿足學生了解新產(chǎn)品和新技術(shù)的要求，做到與時俱進。(3)課程注重實踐，培養(yǎng)學生的實踐能力，根據(jù)該課程的特點，要達到學習的效果和課程的目的，必須通過大量的實踐教學環(huán)節(jié)來完成。

3實驗內(nèi)容改革

計算機組裝與維護是一門實踐性較強的基礎(chǔ)課程，要求內(nèi)容新、更新快，對教師的要求也很高，需要不斷學習和提高。該門課程一般總學時32，占2個學分，結(jié)合本課程的特點，摒棄過去的先講后練，甚至是只講不練，在充分利用實驗室計算機資源的基礎(chǔ)上，進行實驗內(nèi)容和考核方式的改革，采取邊講邊練，或者是先練后講的教學模式。在課程的學時安排上，我們是理論為12學時，實驗為20學時，基本內(nèi)容大致分為6個獨立的項目，現(xiàn)分別說明。

實驗1.認識硬件(4學時)。通過理論講解，使學生對計算機的主要硬件(主板、內(nèi)存、CPU、硬件、光驅(qū)、顯示卡、顯示器)的性能指標，工作原理有一個感性的認識，通過網(wǎng)上計算機硬件價格、性能的查詢；結(jié)合市場調(diào)研，要求學生寫出計算機硬件的調(diào)研報告[3]，在某個價位的配置清單等手段，使學生從感性上對計算機組裝產(chǎn)生興趣。

實驗2.計算機組裝與維護(4學時)。計算機組裝與維護實驗進行拆裝的成本較高，破壞性較大，為此，我們采取的方法是利用現(xiàn)有實驗室原有資源，例如我們采用03年購買的清華同方機型進行拆裝，要求明確目標、拆裝順序、拆裝過程中的注意點(曾經(jīng)有學生拆硬盤上的螺絲)；在此熟練的基礎(chǔ)上，給予指導，我們準備了15套目前較流行的計算機產(chǎn)品組裝，進行分組實驗，經(jīng)過教師檢查，方可上電。使得學生既掌握了計算機組裝的步驟，又能接觸到新產(chǎn)品，不至于用到的都是過時產(chǎn)品。

實驗3.常見故障的分析與判別(2學時)。由于現(xiàn)行的計算機維修，主要是板卡級的，替代法也是常用的方法之一，在本次實驗過程中，要求學生能對實驗2中的常見的一些故障能進行分析、判斷，在相互討論的基礎(chǔ)上，自己能獨立排錯，以便解決實驗過程中遇到的問題。通過本次實驗可以培養(yǎng)學生的團隊合作精神和獨立分析問題和解決問題的能力。

實驗4.系統(tǒng)的安裝(XP和WINDOWS2000Server)(4學時)。通過本次實驗，使學生掌握系統(tǒng)分區(qū)、硬盤格式化、BIOS的設(shè)置、系統(tǒng)的安裝、網(wǎng)線的制作方法，利用H3C的交換機組建一局域網(wǎng)。

實驗5.有關(guān)系統(tǒng)相關(guān)軟件的使用(4學時)。該實驗涉及四個方面的內(nèi)容，要求學生必須掌握，涉及軟件的下臷和使用。

(1)系統(tǒng)的備份(GHOST的使用)。

(2)系統(tǒng)的優(yōu)化(WINDOWS優(yōu)化大師的使用和注冊表的了解)。

(3)系統(tǒng)的測試(SisoftSandra的使用)。

(4)常用殺毒軟件的使用(瑞星、金山毒霸、卡巴斯基)

實驗6.多媒體軟件的安裝與使用(2學時)。內(nèi)容涉及

(1)圖像處理軟件

(2)聲音

(3)播放器的安裝與使用(豪杰、realPLAY、暴風影音)

4考核方式的改革

通過該門課程的學習與實踐，我們在考核方式上也進行了相應的改革，傳統(tǒng)的考核方式是7+3模式，即理論占70%，實驗占30%；我們采取的方式是3+7模式，即理論占30%，實驗占70%。理論考核為輔、動手操作為主。

筆試考核為輔、實踐操作比重高于筆試，各單項實驗項目獨立計分。這不僅使學生在考核上把風險分散到各個實驗項目中去，也不必擔心考試通不過，再次重修，真正使學生的實踐動手能力得到提高；在實驗的考核方式上采取多種形式。

(1)分組討論(實驗2)

(2)調(diào)研報告(實驗1)

(3)實驗報告書

寬松式的實驗環(huán)境，學生在課內(nèi)安排實驗如不能及時完成的話，可以利用業(yè)余時間，由學生本人提出預約申請進行補做，達到規(guī)定的要求，分項目進行單獨計分，目的只有一個，就是通過實踐的練習，確實把按大綱規(guī)定的要求落到實處，使學生能在輕松學習的基礎(chǔ)上掌握一項技能，體現(xiàn)學以致用的原則。

5結(jié)束語

目前，計算機已廣泛應用于各行各業(yè)，因此懂得計算機的軟、硬件安裝，常見的報錯信息、檢測方法，日常的維護和保養(yǎng)，“計算機組裝與維護”勢必將成為學生比較感興趣的課程之一，尤其對于民辦本科的學生來說，加強實踐動手能力的培養(yǎng)已成為大家的共識，通過對實驗教學的改革，目的是為了提高學生的學習興趣；通過考核方式的改革，消除學生對該門課程由于理論考試不及格而帶來的負面影響，使學生能快樂學習，體會實驗過程所帶來的快樂和成功感，確實讓這門課程變成大家想學又愿意學的一門課程，事實證明，通過本學期對該門課程的改革，無論從內(nèi)容上還是考核方式上，都取得了很好的效果，學生反映較好，收效甚大。

參考文獻:

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[2]張世偉.淺談計算機組裝與維護課的教學模式[J].重慶科技學院學報,2007,(5):165.

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篇8

20xx年統(tǒng)籌推進穩(wěn)增長、促改革、保質(zhì)量、提產(chǎn)能、防風險、保穩(wěn)定的發(fā)展思路，進一步優(yōu)化市場、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升管理水平，爭取實現(xiàn)各項指標完成。

1、5項管理能力提升

市場營銷能力：內(nèi)外部市場占有率增長、市場調(diào)研能力增強、做好競品對標，提出改善建議

內(nèi)部管理能力：實施制度、流程、培訓、績效創(chuàng)新。持續(xù)精益化管理，降低生產(chǎn)成本

產(chǎn)品競爭能力：開展產(chǎn)品可靠性分析、穩(wěn)定性研發(fā)，高出競品產(chǎn)品，質(zhì)量控制提升

全面預算能力：控制各項費用支出；降本增效；財務(wù)管理職能轉(zhuǎn)型

售后服務(wù)能力：降低售后服務(wù)費用；參與產(chǎn)品質(zhì)量改善驗證；增強客戶服務(wù)滿意度

2、銷售管理

表、銷售管理具體開展

業(yè)務(wù)板塊

營銷措施

實現(xiàn)目標

產(chǎn)品模塊1

具體措施開展描述

可量化實現(xiàn)目標

具體措施開展描述

可量化實現(xiàn)目標

產(chǎn)品模塊2

具體措施開展描述

可量化實現(xiàn)目標

具體措施開展描述

可量化實現(xiàn)目標

具體措施開展描述

可量化實現(xiàn)目標

產(chǎn)品模塊3

具體措施開展描述

可量化實現(xiàn)目標

具體措施開展描述

可量化實現(xiàn)目標

具體措施開展描述

可量化實現(xiàn)目標

具體措施開展描述

可量化實現(xiàn)目標

具體措施開展描述

可量化實現(xiàn)目標

3、繼續(xù)實施、持續(xù)做好節(jié)能降耗管理工作

（1）采購成本主要圍繞以下個方面：

針對上半年完成的招標及議價工作進行全面總結(jié)測算，并協(xié)助采購完成折扣，完成年度合同簽訂，完成價格維護錄入系統(tǒng)。

針對主要物料供方，定期進行降本舉措交流探討，聯(lián)合開展降本。

根據(jù)訂單情況進行整合，適時開展一單一議，進一步對年度降本實現(xiàn)支撐。

（2）技術(shù)降成本主要圍繞以下個方面

已采取的降成本措施繼續(xù)實施。

10-12米電動空調(diào)R410A系統(tǒng)的應用，每套降成本200元。

國產(chǎn)650排量壓縮機應用。

S36系列配置優(yōu)化的應用。

Y26平行流蒸發(fā)器芯體使用，每套降成本約400元。

線路板集成式高壓電器盒小批量試用。

4、質(zhì)量管理提升，品質(zhì)革命推進

（1）提高質(zhì)量意識與職業(yè)素養(yǎng)，明確制造過程質(zhì)量主體責任，做好以下個方面

做好品質(zhì)革命實施方案的推進

殼體專項殼體方案的推進

做好失效模式分析，提高設(shè)計源頭對產(chǎn)品質(zhì)量的控制。

（2）做好以下項質(zhì)量活動柜管控

持續(xù)開展年度實物質(zhì)量提升、質(zhì)量標兵評選、質(zhì)量月；基礎(chǔ)質(zhì)量督查、月度質(zhì)量整改、QC攻關(guān)、計量監(jiān)督檢查等質(zhì)量活動。

質(zhì)量工時制度完善：2012年《質(zhì)量工時實施細則》在生產(chǎn)系統(tǒng)試行質(zhì)量工時，運行以來得到廣大生產(chǎn)員工的認可，為提升質(zhì)量意識，激發(fā)員工關(guān)注產(chǎn)品細節(jié)質(zhì)量的熱情，經(jīng)過對相關(guān)條款數(shù)次修訂，目前正在測算中，預計8月份正式簽發(fā)。

5、產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新

(1)20xx年下半年，結(jié)合市場需求及公司產(chǎn)品優(yōu)化，重點開展以下8項新產(chǎn)品開發(fā)項目，推動公司進一步發(fā)展

序號

新產(chǎn)品項目

具體開展措施

1

新項目1

具體開展措施，分出時間節(jié)點

2

新項目1

具體開展措施，分出時間節(jié)點

3

新項目1

具體開展措施，分出時間節(jié)點

4

新項目1

具體開展措施，分出時間節(jié)點

5

新項目1

具體開展措施，分出時間節(jié)點

6

新項目1

具體開展措施，分出時間節(jié)點

7

新項目1

具體開展措施，分出時間節(jié)點

（2）技術(shù)優(yōu)化和創(chuàng)新提高

序號

優(yōu)化系列

改進方向及效果

1

優(yōu)化項目1

具體開展措施，分出時間節(jié)點

2

優(yōu)化項目1

具體開展措施，分出時間節(jié)點

3

優(yōu)化項目1

具體開展措施，分出時間節(jié)點

4

優(yōu)化項目1

具體開展措施，分出時間節(jié)點

6、產(chǎn)人力資源管理

（1）根據(jù)總公司要求，組織完成公司崗位及人力資源隊伍優(yōu)化工作。

（2）完善制度流程。

A.根據(jù)總公司《員工培訓管理制度》，完成我司《能力與意識過程文件》修訂工作；

B.根據(jù)總公司《層級會議管理辦法》，完成我司《會議管理制度》修訂工作；

（3）做好一線員工的人員招聘補充工作20xx年，我司一線員工共計離職 人，為保證后續(xù)生產(chǎn)訂單要求，我司將積極與總公司人資部對接，通過拓展招聘渠道，加快人員選拔與培訓等多種方式保證生產(chǎn)一線人員及時到位。

（4）按要求組織開展年度培訓工作。

A.著力開展中層管理人員培訓，提升中層管理人員各方面素質(zhì)。、

7、企業(yè)管理與企業(yè)運營相關(guān)

（1）組織績效相關(guān)：

A.確保與總部步調(diào)一致，搭建組織績效管理框架，并逐步完善和優(yōu)化。

B.組織公司整體和各分管領(lǐng)導的KPI指標分解討論及提報。

C.組織做好公司及各部門下半年重點工作項目及節(jié)點分解計劃的提報、討論及簽批。

(2)零部件拓展：

篇9

當太陽公司市場部企劃專員王先生抱著一摞資料與我們接觸的時候，我們都有些吃驚。一則太陽公司是臺灣數(shù)一數(shù)二的游戲機生產(chǎn)廠商，主走的是國外路線，在LCD（液晶顯示屏）游戲機領(lǐng)域，已經(jīng)占據(jù)了國際市場的相當份額；二則我們壓根兒沒想到，太陽公司在大陸經(jīng)過試探性地調(diào)查之后，居然把一種在大陸市場上早已賣爛了的產(chǎn)品--插卡式電視游戲機，作為大規(guī)模進攻大陸市場的排頭兵，并把華南市場(主要是廣州市)作為產(chǎn)品搶閘上市的灘頭陣地，力圖在消費形式活躍而且消費能力相對較高的廣東珠江三角地區(qū)打響第一炮。

太陽公司的陳總經(jīng)理，個頭不高，皮膚黝黑，是一位能言善辯、干勁十足的臺灣人。第一次協(xié)調(diào)會議召開時，陳總用他那特有的"臺灣普通話"給我們的專案小組闡述了一遍太陽公司開拓國內(nèi)市場的戰(zhàn)略構(gòu)想，并充滿熱情地給我們口頭描繪了一幅輝煌的遠景。我們既佩服他的勇氣和魄力，又欣賞他的熱情和干勁，但針對他的某些觀點提出了許多疑問，主要集中在兩點:

一是太陽公司在華南地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)尚未完全布建好，主要零售點尚未鋪好貨，此時展開大規(guī)模的廣告宣傳活動，時機選擇得恰當嗎？

二是華南市場插卡電視游戲機早已賣爛了，競爭激烈不必說，市場也在光碟游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲的包抄下逐步縮小。將這種已經(jīng)過時的產(chǎn)品作為攻打華南市場的首發(fā)"炮彈"會不會不夠分量呢？

對于我們的問題，陳總經(jīng)理沒有作正面回答，只是說:"銷售網(wǎng)絡(luò)布建是我們的事，近期內(nèi)會有所安排，你們不用擔心。至于為什么先上'阿里巴巴'那是XX市場公司的建議，你們也不用問那么多，只管用心做好廣告宣傳就行了"說著，他信任地拍了拍我的肩膀:"聽說你們公司在創(chuàng)意和廣告策劃方面很有一套，用點心機做，我不會虧待你們的。"

看著協(xié)調(diào)會議報告及太陽公司給的資料，我們頗有些底氣不足。需要明確的問題實在太多，需要進行的實際作業(yè)更多，可太陽公司給我們的時間和原始資料都很不夠。距離上市活動打響的時間只右30多天，一切工作尚未開始，真是火燒眉尖，形勢逼人哪。

惟一讓我們感到欣慰的是，太陽公司給予的資金預算和創(chuàng)意發(fā)揮空間都相當大。企劃專員王先生曾經(jīng)在廣告公司做過，對廣告宣傳相當懂，這使得我們在方案磋商時能夠充分協(xié)調(diào)，少走了許多彎路。我們的專案小組經(jīng)過近10天夜以繼日的努力，完成了市場調(diào)研、資料分析、創(chuàng)意、設(shè)計方案及媒體投放草案等作業(yè)項目，并于1998年12月8日，在太陽公司的大會議室完成了提案工作。整體方案的主要觀點集中在以下幾個方面:

1．廣告的出發(fā)點及目的都是為產(chǎn)品銷售服務(wù)的，在銷售網(wǎng)絡(luò)尚未完全整合成型，甚至具體的鋪貨地點都沒有完全確定的情形下，單純依靠廣告去推動一個從本身質(zhì)量到品牌形象都不具備優(yōu)勢的產(chǎn)品，是要冒很大風險的。如果單純?yōu)樽鰪V告而做廣告，顯然是一種對企業(yè)、對產(chǎn)品都不負責任的行為。所以說，廣告與執(zhí)行銷售相結(jié)合產(chǎn)生的倍增效應，應是此項目成功的關(guān)鍵所在；即便是單一的廣告活動或宣傳用品，也應根據(jù)市場狀況及企業(yè)實際，放在一個整體規(guī)劃的背景上來考慮。特別是新產(chǎn)品的上市活動，如果缺乏整體運籌規(guī)劃，僅依靠雄厚的資金實力來支持廣告宣傳頻密度的話，是很難取得整體效果的。一個操作上的不小心，很可能給品牌的定位及進一步延續(xù)帶來無可彌補的歧義。

2．廣告宣傳的方式應該是全方位和多角度的，同時應輔之以科學的媒體組合。在來不及拍攝電視片的情形下，建議選擇在當?shù)匕l(fā)行量最大的《廣州日報》和《羊城晚報》作為主要宣傳媒體，同時輔之以產(chǎn)品宣傳單頁、店頭吊旗及POP，在上市階段這一較短的時段內(nèi)形成密集的信息沖擊。同時，針對太陽公司企業(yè)及產(chǎn)品品牌的弱勢，結(jié)合兩種報紙媒體的特征讀者群，我們提出了在《廣州日報》登告知性廣告，在《羊域晚報》登軟性形象廣告的媒體組合創(chuàng)意，隨整體方案一起遞交的，還有市場調(diào)研報告、資料分析、創(chuàng)意設(shè)計及媒體投放計劃。太陽公司的陳總很在意地傾聽并閱讀了其它各種項目資料，并給予了較高的評價。惟獨對于市場調(diào)查報告有些漫不經(jīng)心，草草翻看幾下就丟到了一邊。我們暗暗地嘆了口氣，對于這個項目的成敗，有一種前途未卜的感覺。

接下來的工作，就是細化創(chuàng)意，做正稿設(shè)計。陳總和王先生都表現(xiàn)出了極大的參與熱情，不斷地與我們一起討論，并提出了一些很好的建議。日子一天天過去，很快到了12月底，所有的宣傳用品都已經(jīng)準備好了，報紙廣告菲林己經(jīng)送到報社，連登報日期和報紙版面、版位都巳經(jīng)確定下來，可謂"萬事俱備、只欠東風"了。

就在這時，傳來一個令我們吃驚的消息，太陽公司銷售部的鋪貨工作遇到前所未有的阻力，原本計劃的鋪貨點大多未能談下來，更要命的是，這些鋪貨點的地址信息都已經(jīng)上了宣傳品。也就是說，一旦項目啟動，我們所推動的產(chǎn)品，將沒有一個實體展露作為支撐點，消費者先期得到的，可能是一個虛假的信息!想到此處，我們覺得脊梁上冷汗直冒，馬上和陳總聯(lián)絡(luò)，建議推遲整個項目。陳總猶豫了一陣后下定決心說:"箭在弦上，不得不發(fā)。如果我們錯過元旦這個時機，1999年的市場啟動會很困難。做!"

1月1日，正是元旦。各種報紙廣告和需要派發(fā)的宣傳用品迅速在全市5個區(qū)鋪開，高密集度的廣告"轟炸"一連持續(xù)了一個星期。

后續(xù)工作我們沒有參與，由太陽公司銷售部具體執(zhí)行。但一個星期后，太陽公司悄悄撤回了尚未播報完畢的宣傳品，并很快與我們做了財務(wù)上的清算。陳總一直沒露面，只有王先生和我們談了一下這次的狀況。正如我們先期所預測的一樣：廣告效果出乎意料的好，信息才一天，太陽公司總部的3部接待電話整天響個不停，問訊的、索要資料的、洽談合作的……電話都差點打爆機。公司的樣品室也迎來了一批又一批絡(luò)繹不絕的參觀者。但到了第4天，投訴"經(jīng)銷點看不到產(chǎn)品"的電話越來越多，同時，到太陽公司總部來洽談試用的商家一看產(chǎn)品演示，便一個個興味索然地離去。一直到一個星期后，廣告投放的影響效果基本上了盡頭，但取得的業(yè)績卻實在少得可憐，而且有一些對太陽公司品牌形象產(chǎn)生負面影響的跡象出現(xiàn)。陳總不得不下令停止一切廣告宣傳用品的派發(fā)，暫停對國內(nèi)市場的開發(fā)，重新修訂原有的市場策略。

篇10

隨著改革開放和我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，市場主體企業(yè)不斷發(fā)展壯大，使企業(yè)對營銷人才的需求量不斷增長。許多商品流通企業(yè)不斷增加連鎖店或分公司，其營銷人才的需求大幅增長，加上對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求增長，適當擴大市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)規(guī)模，努力實現(xiàn)做強做大成為市場營銷專業(yè)建設(shè)的目標之一。據(jù)調(diào)查，在人才需求榜上，市場營銷專業(yè)人員需求量一直名列前茅，而未來幾年，預計熟練掌握行業(yè)營銷技能的人才，也就成為搶手貨。

目前，許多高職院校開設(shè)了市場營銷專業(yè)，就湖南省來說就有37所學院開設(shè)。特別是近幾年來，根據(jù)市場對市場營銷專業(yè)人才的需求特點與高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中存在的主要問題，進行了一系列改革，大大地提高了人才培養(yǎng)質(zhì)量，積累了豐富的專業(yè)建設(shè)實踐經(jīng)驗，初步形成一種市場營銷專業(yè)的課堂商場化實踐教學模式。

二、企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才需求的要求

（一）素質(zhì)方面的要求

政治思想素質(zhì)方面。思想品德好，誠信守紀，愛崗敬業(yè)，學會做人，易與人相處，協(xié)調(diào)能力強，安心在企業(yè)一線工作，不斷進取。

專業(yè)素質(zhì)方面。掌握現(xiàn)代營銷的基本理論與發(fā)展動態(tài)，熟悉市場發(fā)展的態(tài)勢，具備綜合運用所學知識解決企業(yè)現(xiàn)實問題的能力；口頭表達能力強，有較好的寫作能力，能熟練使用計算機；具備一定的應變能力與創(chuàng)新能力。

身心素質(zhì)方面。健康的體魄，能承受一定的勞動強度；心理素質(zhì)良好，自我控制與調(diào)節(jié)能力強，抗挫折能力強，意志堅定，充滿自信心。

（二）專業(yè)技能的要求

據(jù)調(diào)查，企業(yè)普遍反映學生需要克服所學知識與社會實際相脫節(jié)的情況，掌握技能要能運用到實際工作中，需要一定的應變能力，尤其是處理實際問題的能力。在校期間希望加強實操部分訓練，要能落實到實處，實訓機會要多，職業(yè)技能培訓的針對性、具體性要加強。

尤其是許多企業(yè)覺得營銷專業(yè)的學生要真正做到零距離就業(yè)，首先必須要掌握將來要工作的行業(yè)產(chǎn)品知識與營銷技能，否則很難馬上進入營銷狀態(tài)。所以，高職市場營銷專業(yè)人才的素質(zhì)培養(yǎng)是一個系統(tǒng)工程，必須立足于教會學生做人做事，從工作態(tài)度、專業(yè)能力、身心發(fā)展、行業(yè)知識等多方面立體提升其職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)技能。

（三）課程體系方面的要求

人才培養(yǎng)是一項十分復雜的工程，它涉及教育思想觀念的更新、教育管理體制的變革、課程教材的現(xiàn)代化、教育評價的科學化等各個方面。其中，課程體系的改革無疑居于核心地位，且理論課要對實踐具有指導意義，不是一種為理論而理論的無用說教，實踐課則是一種在理論指導下的工匠式的實踐，且理論課的教學與專業(yè)實踐課的教學之間聯(lián)系非常緊密。

（四）對畢業(yè)實習的要求

由于市場營銷專業(yè)的操作大都需要涉及企業(yè)的客戶資源這一核心商業(yè)秘密資料，存在校外實習實訓基地難以建設(shè)等問題，因此各職業(yè)院校轉(zhuǎn)而借助于模擬場景實訓等校內(nèi)集中實訓來解決專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)問題，并認為只要學生通過校內(nèi)實訓掌握了相關(guān)專業(yè)操作技能，就能實現(xiàn)零距離上崗。從而形成一種對跟班學習、頂崗實習等形式的畢業(yè)實習重視不夠的局面，甚至將教學計劃中安排的學生畢業(yè)實習時間作為學生提前走向社會尋找工作機會的時間。因此，畢業(yè)實習這一從專業(yè)實踐課通向正式就業(yè)崗位橋梁不被重視，必將使高職院校零距離上崗的培養(yǎng)目標缺乏實現(xiàn)保證。

三、市場開發(fā)與營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位

（一）人才培養(yǎng)目標闡述

根據(jù)當前經(jīng)濟發(fā)展的需要以及多種價值取向主體對高職人才培養(yǎng)的多元化要求，我們市場開發(fā)與營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標為：本專業(yè)旨在培養(yǎng)擁護黨的基本路線，德、智、體、美全面發(fā)展，掌握一定的市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)理論知識和市場調(diào)研、推銷、策劃、商場服務(wù)、客戶服務(wù)等方面的專業(yè)技能，能在工業(yè)品行業(yè)、珠寶行業(yè)及其他行業(yè)從事市場調(diào)研與開發(fā)、銷售業(yè)務(wù)、市場管理、商場服務(wù)等崗位需要的，具有良好職業(yè)道德和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)技能型人才。

（二）主要職業(yè)崗位

根據(jù)歷年市場調(diào)研的結(jié)果，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的職業(yè)為：在現(xiàn)代企業(yè)組織中從事市場開發(fā)與調(diào)研、銷售業(yè)務(wù)、市場管理、客戶服務(wù)、商場服務(wù)等一線應用和管理性工作。

四、市場營銷類專業(yè)課堂商場化實踐教學的實施

（一）校企合作共同制定人才培養(yǎng)方案

根據(jù)市場對營銷人才的需求特點和專業(yè)剖析，與企業(yè)專家共同制定了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案。人才培養(yǎng)方案特征表現(xiàn)在以下幾點。

1.分層次培養(yǎng)專業(yè)人才。在培養(yǎng)過程中，根據(jù)學生的素質(zhì)和能力，在公平教育的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)專門人才；對接受能力強、有興趣偏好、吃不飽的學生，采取導師制的形式，指定老師個別輔導，參與組織校內(nèi)實體8度超市的運作、參與項目建設(shè)、參與行業(yè)企業(yè)培訓等，培養(yǎng)行業(yè)特色人才。

2.按照行業(yè)特色培養(yǎng)柔性人才。培養(yǎng)柔性人才，主要是指培養(yǎng)具有較強的社會適應能力和不同行業(yè)、不同營銷崗位的適應能力的柔性人才。主要培養(yǎng)學生在學習職業(yè)基礎(chǔ)和職業(yè)通用能力的前提下，學習不同行業(yè)的營銷知識和特點，將專業(yè)知識與社會知識融于一體，將通用能力和專項能力相結(jié)合，以增強社會與崗位的適應性。

（二）創(chuàng)立課堂商場化的實踐教學模式

1.以市場需求為導向，按照作業(yè)流程設(shè)置并形成模塊化課程體系。一方面加強課內(nèi)實訓，實現(xiàn)理論講授與課內(nèi)實訓的同步交叉進行，夯實基本實踐能力；另一方面通過課外實訓，保證了專業(yè)實踐課程的實施，增強了學生崗位針對性。加強對學生的實際業(yè)務(wù)崗位技能的培訓和考核，以達到實際工作的要求，真正做到教學與上崗相結(jié)合，提高學生崗位適應能力。

2.市場營銷專業(yè)采取課堂商場化的實踐教學模式。為提升學生的動手能力以及實踐技能，在教改過程中，依據(jù)課堂商場化的實踐教學模式，創(chuàng)立學生可以到崗實訓的營銷人工作室和8度超市，形成真實的商場環(huán)境和真實的商場運行實體，采取教師指導、學生集體出資入股、自主經(jīng)營、自負盈虧的商場經(jīng)營模式，教師、輔導員、學生共同參與，共同完成，經(jīng)營模式初見成效。

3.外簽多家企業(yè)商家以實現(xiàn)課堂商場化。在實踐教學過程中，陸續(xù)與多家企業(yè)簽訂了訂單式培養(yǎng)的協(xié)議。企業(yè)為同學提供大量的商場實戰(zhàn)訓練機會，并由企業(yè)派出指導專家對同學進行跟蹤指導，提供一對一的實訓指導，通過企業(yè)實訓考核的同學成為該企業(yè)的準員工，可以直接就業(yè)，與企業(yè)簽訂就業(yè)協(xié)議，真正實現(xiàn)了零距離就業(yè)的目標。

（三）依托行業(yè)背景，突出行業(yè)特色

依托行業(yè)背景，突出行業(yè)特色，重點培養(yǎng)面向珠寶營銷、工業(yè)品營銷崗位的人才。緊緊依托校區(qū)以及各人才市場和相關(guān)企業(yè)等開展市場調(diào)研，隨時了解市場人才需求狀況，并根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果不斷對課程體系加以調(diào)整，以突出市場需求的相關(guān)崗位能力的培養(yǎng)。比如通過市場調(diào)研以及對企業(yè)專家的訪談，建立三個模塊，分別是職業(yè)基礎(chǔ)模塊、職業(yè)通用能力模塊、職業(yè)拓展模塊，將就業(yè)方向形成大客戶營銷、珠寶營銷特色。

（四）開發(fā)多種實訓手段，加大校內(nèi)課外集中實訓力度

1.建立了創(chuàng)業(yè)實體8度超市，加大校內(nèi)實訓力度。建立了有教師指導、學生出資入股運作的8度超市，通過在校內(nèi)外對各門專業(yè)課程進行課后為期1～2周的集中實訓，使學生在模擬仿真的崗位工作情境中熟悉相關(guān)崗位（群）的操作流程與技能，進一步為其順利走向工作崗位鋪平道路。利用超市商品，針對有一定資金投資的同學，把校園作為一個市場，首先對市場需求進行調(diào)研，寫出調(diào)研報告，然后根據(jù)調(diào)研的結(jié)論，依托超市，從批發(fā)點批發(fā)回適合學生需求的產(chǎn)品，在校園內(nèi)擺攤設(shè)點，銷售商品并盈利，過一把自主經(jīng)營、自負盈虧的小老板癮，從而克服推銷恐懼癥，積累銷售經(jīng)驗。

2.開展校園手工藝品展銷。如校園手工藝品展銷會，將同學們分組，模擬注冊公司，設(shè)計企業(yè)的概況，并進行新產(chǎn)品（手工藝品）樣品的開發(fā)與制作，然后對產(chǎn)品的營銷策略進行設(shè)計，并在全院范圍內(nèi)舉行模擬展銷會，對產(chǎn)品進行宣傳與推廣，并進行銷售洽談與簽約，邀請老師、企業(yè)專家等作為模擬顧客參與展銷過程，并對實訓進行考核評分。