廣告翻譯論文范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告翻譯論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告幾乎無(wú)處不在。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化。廣告語(yǔ)言是廣告的語(yǔ)言文字要素，是實(shí)現(xiàn)廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫(xiě)出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為。雙關(guān)語(yǔ)這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。

二、廣告雙關(guān)語(yǔ)的類型

作為一種修辭手段，雙關(guān)語(yǔ)在廣告中比較常用，它存在于語(yǔ)音、詞匯、句法等各個(gè)語(yǔ)言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人以回味和想象的余地。較為常見(jiàn)的如下：

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是用拼寫(xiě)相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂(lè)于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

這是一則冬季服裝削價(jià)出售的廣告。從字面上看，是指物美價(jià)廉的一樁劃算的好買賣。但當(dāng)讀者把Goodbuy與winter連起來(lái)讀的時(shí)候，才懂得該廣告暗藏玄機(jī)，妙語(yǔ)雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過(guò)去，明媚的春天就要到來(lái)（Goodbyewinter!）。本公司在進(jìn)行換季大甩賣，提醒人們這是購(gòu)買物美價(jià)廉商品的最好時(shí)機(jī)，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點(diǎn)，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠(yuǎn)，耐人尋味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。

這是一則助聽(tīng)器推銷廣告。從字面看，它說(shuō)明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入一對(duì)諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。

許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語(yǔ)不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢(shì)力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語(yǔ)大多采用諧音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個(gè)全新概念：潔凈。

這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點(diǎn)，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又為wherever（說(shuō)明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購(gòu)買欲望，具有一定的勸說(shuō)作用。

2.語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

這是LioydBank(英國(guó)勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹(shù)上是長(zhǎng)不出錢來(lái)的，但它會(huì)在我們的樹(shù)枝上開(kāi)花結(jié)果。這則廣告里的branch這個(gè)詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹(shù)枝；而更深一層含義是指該銀行的各個(gè)支行。該廣告蘊(yùn)含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會(huì)不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開(kāi)花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語(yǔ)氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構(gòu)成一個(gè)絕妙的雙關(guān)。

3.語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語(yǔ)法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫(huà)有一罐啤酒）

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語(yǔ)雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂(lè)公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

譯文：沒(méi)有什么能像可樂(lè)那樣令您神清氣爽。

句中can既可理解為名詞“罐，聽(tīng)”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

4.成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)

廣告語(yǔ)言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)或俗語(yǔ)。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂(lè)得合不攏嘴。

這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語(yǔ)fromeartoear一語(yǔ)雙關(guān)，既表示了因滿意而樂(lè)得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語(yǔ)構(gòu)思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

譯文：納克斯堅(jiān)果讓你愛(ài)不釋口。

從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅(jiān)果”，但它同時(shí)還是一句成語(yǔ)，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用表明了納克斯牌堅(jiān)果對(duì)人們的吸引力是無(wú)以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂(lè)像娛樂(lè)。

這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語(yǔ)：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語(yǔ)言形式上借用了成語(yǔ)的模式，同時(shí)還引用了兩條成語(yǔ)的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語(yǔ)中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。

三、廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯

廣告語(yǔ)言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語(yǔ)言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá)，在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯。因此，英語(yǔ)廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語(yǔ)體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語(yǔ)在翻譯中信息量的流失，增強(qiáng)廣告語(yǔ)體特征。

1.分別表義法

若要把雙關(guān)語(yǔ)的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關(guān)語(yǔ)義剝開(kāi)，拆成兩層來(lái)表達(dá)。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語(yǔ)義拆開(kāi)，譯為"別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

這是摩爾香煙在廣告語(yǔ)中樹(shù)立的兩個(gè)雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個(gè)副詞，表示“更加，更多”；大寫(xiě)之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時(shí)又給人留下了一個(gè)印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費(fèi)者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來(lái)一支，還吸摩爾”。雙關(guān)語(yǔ)義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來(lái)朗朗上口。

值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語(yǔ)的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。

2.套譯法

有些廣告雙關(guān)語(yǔ)的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語(yǔ)語(yǔ)言、文化在漢語(yǔ)中的傳播形成了雙語(yǔ)翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語(yǔ)在漢語(yǔ)中已經(jīng)沉積下來(lái)的固有模式，對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯。

(15)Alliswellthatendswell.

這則廣告實(shí)際是一條英語(yǔ)成語(yǔ)，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來(lái)成語(yǔ)的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

這是《泰晤士報(bào)》為自己做廣告時(shí)用的一句妙語(yǔ)，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報(bào)社援引該書(shū)名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對(duì)于您的偏見(jiàn)，我們沒(méi)有傲慢”。對(duì)于知道《傲慢與偏見(jiàn)》這部作品的人來(lái)說(shuō)，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。

套譯法的長(zhǎng)處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又基本能保證原文簡(jiǎn)潔、凝煉的語(yǔ)言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機(jī)智、幽默的色彩。

3.側(cè)重譯法

廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語(yǔ)多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒(méi)飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對(duì)司機(jī)很有警示作用。翻譯時(shí)，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果給饑寒交迫的人們帶來(lái)的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達(dá)的多重意義表述出來(lái)：“當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點(diǎn)兒什么的時(shí)候，請(qǐng)嚼嚼全營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果”。

側(cè)重譯法是對(duì)廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無(wú)可奈何的取舍。經(jīng)過(guò)這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒(méi)有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都適合這種翻譯方法，事實(shí)上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語(yǔ)具有可譯的例證。

4.補(bǔ)償譯法

大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都能通過(guò)側(cè)重譯法譯出。但是有時(shí)雙關(guān)語(yǔ)的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無(wú)法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。

(19)OIC

這是一則眼鏡廣告，三個(gè)簡(jiǎn)潔的大寫(xiě)字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)吸引人們的注意力，又利用聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來(lái)的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時(shí)兼顧到視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，只能從聽(tīng)覺(jué)上譯為：“哇！我看見(jiàn)了”。視覺(jué)上三個(gè)字母形成的眼鏡形狀卻可以通過(guò)承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺(jué)語(yǔ)言要素來(lái)彌補(bǔ)。對(duì)于依靠媒體而存在的廣告來(lái)說(shuō)，這不失為一種重要的補(bǔ)償手段。

篇2

［關(guān)鍵詞］目的論；廣告；廣告翻譯

經(jīng)濟(jì)全球化深深影響著翻譯界。隨著國(guó)際化經(jīng)濟(jì)交往的日益增加,廣告翻譯也以驚人的速度增長(zhǎng)。傳播媒體越來(lái)越多樣化,如報(bào)紙、廣播、電視、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等,而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發(fā)現(xiàn)自己無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行跨文化交際。

一、功能派翻譯理論的目的論

什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認(rèn)為譯文應(yīng)該準(zhǔn)確清楚地表達(dá)原文的意思。確實(shí),傳統(tǒng)上許多語(yǔ)言學(xué)家都認(rèn)為譯文應(yīng)該從文體以及其他語(yǔ)言學(xué)特征上與原文相同。然而20世紀(jì)60年代以來(lái),在翻譯理論和實(shí)踐上出現(xiàn)了一種熱潮,人們認(rèn)為應(yīng)該讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上對(duì)應(yīng),即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應(yīng)。

Nida認(rèn)為功能對(duì)等就是要讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對(duì)等,是讀者心理反應(yīng)的對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上對(duì)應(yīng)。對(duì)等不能只局限在文字本身,他把判斷對(duì)等與否的大權(quán)交給了讀者的心理反應(yīng)［1］。在Nida看來(lái),翻譯就是要在目的語(yǔ)中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息,首先是重現(xiàn)意義,然后是風(fēng)格。最好的譯文讀起來(lái)應(yīng)該不像譯文。要讓原文和譯文對(duì)等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似。

Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國(guó)學(xué)者費(fèi)米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書(shū)中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國(guó)的功能翻譯派理論始于20世紀(jì)70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費(fèi)米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進(jìn)一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本。它與其原語(yǔ)文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語(yǔ)言文化障礙而無(wú)法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行。”［2］諾德以譯文的目的為準(zhǔn)則，為譯文的改譯和增刪提供了標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語(yǔ)文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達(dá)到的目的(如使用直譯以體現(xiàn)源語(yǔ)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu))。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來(lái)呢?目的論認(rèn)為,翻譯過(guò)程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當(dāng)發(fā)起者因?qū)I(yè)知識(shí)不足或其他原因?qū)ψg文目的不甚明了的時(shí)候,譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個(gè)翻譯過(guò)程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能,即應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語(yǔ)文化中的預(yù)期功能為首要原則［4］。

功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則,突破了對(duì)等理論的限制,修正了傳統(tǒng)的“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn),擴(kuò)展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動(dòng)必須依據(jù)翻譯目的,以文本目的為翻譯過(guò)程的第一準(zhǔn)則使得翻譯更貼近實(shí)際，對(duì)廣告翻譯工作具有重要的指導(dǎo)意義。

二、廣告翻譯的目的性和特征

目的論認(rèn)為,譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。英國(guó)翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書(shū)中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達(dá)文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對(duì)翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。

著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式,通過(guò)各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說(shuō)法是“廣告是個(gè)人或組織通過(guò)有償取得的媒介,向一定的社會(huì)群體宣傳其商品、服務(wù)或觀念,并勸說(shuō)他們購(gòu)買或采取相應(yīng)行為的活動(dòng)”。據(jù)此可知,廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為,其目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者,因而必然是以消費(fèi)者為中心,投消費(fèi)者之所好,供消費(fèi)者之所需,以打動(dòng)他們的心弦,促成其購(gòu)買活動(dòng)。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。

一般來(lái)說(shuō),廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應(yīng)力求簡(jiǎn)潔,一方面為商家節(jié)約投資,另一方面利于消費(fèi)者的接受。不同文化的消費(fèi)者有不同的價(jià)值取向,因此,廣告文體風(fēng)格也會(huì)因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時(shí),譯者要特別注意去了解目的語(yǔ)文化的廣告規(guī)范,使譯文風(fēng)格符合譯語(yǔ)讀者的品味。也就是說(shuō),廣告翻譯要遵循譯入語(yǔ)的廣告語(yǔ)體風(fēng)格,要尊重譯語(yǔ)文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實(shí)現(xiàn)它的預(yù)期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語(yǔ)消費(fèi)者,并促其購(gòu)買產(chǎn)品。

目的論在廣告翻譯中的運(yùn)用

三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:譯文語(yǔ)體、讀者反映和譯語(yǔ)文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語(yǔ)篇的目的或功能來(lái)決定。也就是說(shuō),翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程。

（一）廣告翻譯要符合譯語(yǔ)廣告文體的語(yǔ)言風(fēng)格

由于地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習(xí)慣。中國(guó)美學(xué)強(qiáng)調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語(yǔ)言上就是講求音韻和諧,形式對(duì)稱，用詞空泛含蓄，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語(yǔ)言形式上就形成了用詞平實(shí)明快，句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，修辭重簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。這種思維審美心理上的差別表現(xiàn)在廣告語(yǔ)言上就是英語(yǔ)廣告常使用一些簡(jiǎn)單樸實(shí)的詞句，體現(xiàn)為一種簡(jiǎn)潔明快的美；而漢語(yǔ)廣告常常辭藻華麗，成語(yǔ)迭用，體現(xiàn)出一種華麗的美［6］。如：

嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機(jī)盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹(shù)瓊花。其中更不乏古樹(shù)名木。景區(qū)內(nèi)，古樹(shù)名木有近300株，50%以上為國(guó)家一類保護(hù)植物，著名的有銀杏、檜柏等。

這則介紹嶗山的漢語(yǔ)廣告采用了中國(guó)人喜愛(ài)的四言八句式，形式對(duì)稱、辭藻華美,讀起來(lái)音韻和諧，迎合中國(guó)人的審美心理，很容易獲得預(yù)期的效果。但譯成英語(yǔ)時(shí)，就需要考慮社交語(yǔ)境的審美心理，刪去無(wú)意義的信息，再現(xiàn)原文的內(nèi)涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：

LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.

又如我們通常會(huì)碰到這樣的廣告：“XX已獲得國(guó)際和國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)”、“省優(yōu)部?jī)?yōu)”等等,這主要與中國(guó)人較相信權(quán)威有關(guān),但在提倡“個(gè)性”的西方國(guó)家,人們可能更注重個(gè)人的品位,不大在意官方的評(píng)論,這樣的廣告對(duì)西方人來(lái)說(shuō)是晦澀難懂。我們更多地應(yīng)該以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、客觀事實(shí)來(lái)說(shuō)話，以符合西方文化觀念和習(xí)用語(yǔ)言結(jié)構(gòu)模式，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的目的。

(二)廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受

目的性法則決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受,迎合消費(fèi)者心理。由于宣傳對(duì)象在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對(duì)不同的宣傳對(duì)象會(huì)有不同的版本。為了達(dá)到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。

例如Whisper衛(wèi)生巾漢語(yǔ)音譯為“護(hù)舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語(yǔ)、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時(shí),則傳達(dá)給中國(guó)女性消費(fèi)者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。寶潔公司的洗發(fā)用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個(gè)佳例。如果僅根據(jù)原文直譯為頭和肩或像臺(tái)灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費(fèi)者聽(tīng)到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語(yǔ)用特征很容易就使人們聯(lián)想起洗發(fā)類產(chǎn)品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚(yáng)的畫(huà)面,在消費(fèi)者中自然會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂(lè)”。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物,Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹(shù)木。這兩個(gè)詞除了表示兩種植物的名稱，似無(wú)其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂(lè)以國(guó)語(yǔ)為準(zhǔn))順口，還可口,還可樂(lè),符合中國(guó)的消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說(shuō)這種譯名對(duì)此汽水在中國(guó)的風(fēng)行有著巨大的影響。

（三）廣告翻譯應(yīng)尊重譯語(yǔ)文化

從目的論上看，翻譯要求由目的語(yǔ)文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實(shí)現(xiàn)廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實(shí)地再現(xiàn)原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)忠實(shí)而忽略翻譯目的,忽略目的文化環(huán)境而導(dǎo)致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國(guó)是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語(yǔ)中意為“沉重的負(fù)擔(dān)”（aburdensomepossession）或“無(wú)用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦?wù)怼痹谥袊?guó)文化中象征夫妻恩愛(ài),但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語(yǔ)用效果就會(huì)大打折扣,難以實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費(fèi)者的審美心理,并促成其購(gòu)買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。又如：

在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹(shù)木蒼翠，花香襲人，鳥(niǎo)聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。

OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.

翻譯這段旅游廣告時(shí)，譯者注意到了中西方的文化差異，沒(méi)有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據(jù)譯文的文化語(yǔ)境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價(jià)值觀千差萬(wàn)別，人們往往對(duì)同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。語(yǔ)言是文化的一部分，但語(yǔ)言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語(yǔ)言禁忌反映了風(fēng)俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實(shí)現(xiàn)。因此,一個(gè)成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達(dá)的信息及不同國(guó)家間的語(yǔ)言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據(jù)受眾國(guó)的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒(méi)有的文化內(nèi)涵,使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達(dá)出來(lái),從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品,促進(jìn)銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉(zhuǎn)換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,還能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

翻譯是一項(xiàng)有目的的活動(dòng),應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強(qiáng)的實(shí)用文體,廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語(yǔ)文化中順利再現(xiàn)。為此,廣告翻譯應(yīng)從譯文語(yǔ)體、讀者反應(yīng)以及譯語(yǔ)文化三個(gè)方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實(shí)現(xiàn)。

［參考文獻(xiàn)］

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［4］陳小慰.翻譯功能理論的啟示［J］.中國(guó)翻譯,2000，(4)：9-12.

篇3

關(guān)鍵詞:廣告翻譯 文化調(diào)和 功能翻譯理論

中外廣告的文化差異

由于各民族和國(guó)家的歷史發(fā)展不盡相同,因而在其漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中所沉淀的歷史文化也不相同。從廣告本身所承載的文化因素而言,中外廣告所表征的文化差異主要體現(xiàn)為①②:

哲學(xué)思想。哲學(xué)思想深刻地影響著有關(guān)語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用,當(dāng)然也影響著廣告語(yǔ)言的應(yīng)用。中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想的基本觀念是“天人合一”、“物我和諧”。在我國(guó)的一些廣告中,天人合一觀念對(duì)語(yǔ)言表達(dá)和接受的影響顯而易見(jiàn)。如:長(zhǎng)虹電器的廣告語(yǔ)為“天上彩虹,人間長(zhǎng)虹”,中國(guó)聯(lián)通的廣告語(yǔ)為“情系中國(guó)結(jié),聯(lián)通四海心”。這些具有中國(guó)特色的廣告語(yǔ)都含有天地一體的哲學(xué)思想,是天人合一的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露,都能引起我國(guó)受眾特有的共鳴,容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。西方哲學(xué)思想的主要觀點(diǎn)就是“天人有別”,人們相信真理,崇尚科學(xué),認(rèn)為人類的智慧可以征服和改造自然,并強(qiáng)調(diào)事物的變化與不同、個(gè)人的自我發(fā)展與進(jìn)取精神。英語(yǔ)廣告受此影響則鼓勵(lì)人們改變世界,征服自然,以宣揚(yáng)個(gè)性發(fā)展為特點(diǎn),主張追求自由和自我發(fā)展,因此有關(guān)未來(lái)創(chuàng)造的英語(yǔ)廣告才會(huì)引起西方人的共鳴。

價(jià)值觀念。中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神,人的價(jià)值通過(guò)“內(nèi)省”、“克己”來(lái)表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國(guó)、平天下”強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自覺(jué)能力,提出個(gè)人的價(jià)值是通過(guò)“愛(ài)國(guó)”、“愛(ài)家”、“團(tuán)結(jié)”、“忠孝”等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以中國(guó)的廣告處處出現(xiàn)“愛(ài)國(guó)主義”、“集體主義”、“家庭主義”的價(jià)值觀,如:娃哈哈集團(tuán)的非常可樂(lè)的廣告語(yǔ)為“非?？蓸?lè),中國(guó)人自己的可樂(lè)”。在西方文化中,人們則更強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義、個(gè)人自由與個(gè)人奮斗,因此,西方民族形成了以個(gè)人主義為核心的價(jià)值觀,強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益至高無(wú)上。在個(gè)人主義傾向的文化中,他們放任個(gè)性,追求個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn),這不僅包括對(duì)個(gè)人物質(zhì)利益的追求和滿足,還包括對(duì)個(gè)人意志、個(gè)性自由的追求。

文化心理。每個(gè)民族都有根植于它們自己傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響人們的日常生活和習(xí)俗,并控制人們的語(yǔ)言。中國(guó)人民看重吉祥如意、發(fā)財(cái)致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人們追求事業(yè)有成,希望吉星高照,吉祥如意,所以很多商品廣告都以展現(xiàn)歡天喜地的喜慶場(chǎng)面,并以祝詞作為廣告語(yǔ)言,反映這些文化心理的廣告語(yǔ)言頗為常見(jiàn)。例如,枝江酒的廣告語(yǔ)為“知心,知己,枝江酒”。西方人雖然也有上述文化觀念,但與中國(guó)人相比,西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散,“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容,形成了西方特有的文化心理。另外,西方人比較推崇冒險(xiǎn)精神,渴望表現(xiàn)出探索進(jìn)取、英勇善戰(zhàn)的樣子,他們認(rèn)為能夠使自己表現(xiàn)出唯我獨(dú)尊、傲視群雄、與眾不同的形象的產(chǎn)品比較有吸引力。

。每一個(gè)民族在長(zhǎng)期的生存與發(fā)展過(guò)程中,形成了自己的,這些影響與制約著民族的日常生活、風(fēng)俗習(xí)慣與生活習(xí)性。廣告作為傳播企業(yè)文化、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種手段,其所負(fù)載的信息內(nèi)容也體現(xiàn)了不同的民族信仰。例如,在中國(guó),“龍”成為吉祥如意、權(quán)力至上的象征,因此,企業(yè)喜歡以“龍”來(lái)作為產(chǎn)品的商標(biāo)或廣告語(yǔ),如“龍牌醬油”、“龍馬精神”等;而在西方人眼中,他們將“龍”視為一種張牙舞爪的可怕怪物,是一個(gè)與上帝作對(duì)的誘惑者和叛逆者的形象。又如,中國(guó)人信奉數(shù)字“6”、“8”、“9”、“10”,而西方人則信奉數(shù)字“7”。

功能翻譯理論概述

功能翻譯理論作為一種較新的翻譯理論,其創(chuàng)始人是語(yǔ)言學(xué)派的代表人物之一的德國(guó)的賴斯(Kantharina Reiss),她于1971年出版了《翻譯批評(píng):潛力與制約》,提出了功能翻譯理論的雛形,從原文、譯文兩者功能之間的“功能”關(guān)系來(lái)評(píng)價(jià)譯文。隨后,德國(guó)學(xué)者弗米爾(Hans J.Vermeer)、克里斯蒂安?諾德(Christiane Nord)等繼承和發(fā)展了賴斯的思想,分別提出了“目的論”和“忠誠(chéng)原則”,構(gòu)建了比較完整的功能翻譯理論。

根據(jù)“目的論”,任何行為都有目的性,翻譯行為也不例外,翻譯是一種有目的的交際行為,決定翻譯過(guò)程的最主要因素是整個(gè)翻譯行為的目的,即“目的決定手段”。因此,目標(biāo)文本的預(yù)期目的和功能決定翻譯方法和策略。在目的論的理論框架下,原文文本在翻譯中只是起到了提供信息的作用。根據(jù)“忠誠(chéng)原則”,翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本,目標(biāo)文本目的必須與原文作者的意圖一致,它與其原語(yǔ)文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。因此,所謂的“忠誠(chéng)”,是指尊重翻譯過(guò)程發(fā)起者、原文作者、原語(yǔ)文化和譯文讀者。這種尊重不僅意味著忠實(shí)傳達(dá)原文內(nèi)容,還包括在分析原文的基礎(chǔ)上,為實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期功能所進(jìn)行的必要調(diào)整,包括刪減甚至改寫(xiě)。同時(shí),譯者應(yīng)在分析原文的基礎(chǔ)上,使譯文在譯語(yǔ)語(yǔ)境中具有意義,即被譯語(yǔ)語(yǔ)言文化系統(tǒng)所接受,并達(dá)到與文本類型和功能相一致的得體性。當(dāng)然,忠誠(chéng)原則的前提是目的原則,目的原則統(tǒng)領(lǐng)忠誠(chéng)原則③。

總體來(lái)看,功能翻譯理論從譯入語(yǔ)的角度來(lái)闡釋翻譯,試圖把翻譯從原語(yǔ)的奴役中解救出來(lái),因此,譯者在翻譯過(guò)程中,應(yīng)從譯語(yǔ)讀者的角度出發(fā),根據(jù)譯文的預(yù)期目的來(lái)決定源語(yǔ)文本信息的選擇、翻譯策略的運(yùn)用以及譯文的表現(xiàn)形式。

廣告翻譯中的文化調(diào)和

翻譯是一種涉及不同民族之間語(yǔ)言、文化思想及其他因素的錯(cuò)綜復(fù)雜的跨文化交際活動(dòng)。按照功能翻譯理論,為實(shí)現(xiàn)交際目的和功能,對(duì)原適當(dāng)?shù)脑鰟h以及改動(dòng)都是可行的。因此,根據(jù)功能翻譯理論,廣告翻譯中要實(shí)現(xiàn)文化調(diào)和,應(yīng)在充分了解文化背景的前提下,遵循以下策略:

轉(zhuǎn)換文化信息。翻譯功能理論認(rèn)為譯者在翻譯過(guò)程中的參照數(shù)不應(yīng)是對(duì)等的,而應(yīng)是譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境所預(yù)期達(dá)成的一種或幾種交際功能。廣告翻譯更具特殊性,更要把“翻譯行為所要達(dá)到的目的”作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)④。文化轉(zhuǎn)換是指當(dāng)兩種文化發(fā)生沖突時(shí),譯者可以在譯語(yǔ)中選用具有相似文化意蘊(yùn)的譯語(yǔ)文化形象來(lái)替換原文的文化形象,充分考慮譯文廣告讀者的感受,從而達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳效果。例如,國(guó)外有種名為poison的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,翻譯為“百愛(ài)神”,一下子就得到了眾多中國(guó)人的認(rèn)可;耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告語(yǔ)“just do it”,譯成“該做就去做”,就比較迎合中國(guó)人的價(jià)值觀念,比譯成“想做就去做”更容易讓人接受。

保留文化信息。雖然漢語(yǔ)民族和英語(yǔ)民族各有自己的歷史背景和文化背景,但由于人類的生活模式、思想感情和思維方式基本上是相同的,因此不同民族的人們觀察事物以及表達(dá)思想感情的方式也有很多相似之處。文化保留是指在不違背譯文語(yǔ)言文化規(guī)范以及不引起消極聯(lián)想意義的前提下,在譯文中保留原文的文化形象。對(duì)那些原文意義明確,句法簡(jiǎn)單,表面意義和深層意義一致的廣告都可以用保留文化信息的方法來(lái)處理。例如,“鉆石牌”手表就可以直接譯為“Diamond watch”,“猴王”可以直接譯為“Monkey King”。另外,有的文化現(xiàn)象完全是異域風(fēng)情的,在這種情況下,不妨保留原語(yǔ)的文化信息。

補(bǔ)遺文化信息。所謂“文化補(bǔ)遺”,是指在英漢翻譯過(guò)程中,將一個(gè)民族的習(xí)慣用語(yǔ)直譯過(guò)去,在讀者可能誤解、看不懂譯文的情況下,加以恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)充、完善或闡釋,力求兩種語(yǔ)言情境的對(duì)等,以達(dá)到文化真正互相交流、互相融合的目的,進(jìn)而使譯文讀者獲得與原文讀者的同等效力⑤。漢語(yǔ)廣告習(xí)慣于從企業(yè)的角度出發(fā),強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良性、產(chǎn)品的高科技含量及優(yōu)良性能,以打動(dòng)受眾;而英語(yǔ)廣告通常從消費(fèi)者出發(fā),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處及良好感覺(jué),以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此,譯者要根據(jù)譯語(yǔ)讀者信息增添文化形象,譯出音美、意美的廣告語(yǔ)。

注 釋:

①莊嚴(yán):《英漢廣告語(yǔ)言中的中西文化比較》,《成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2006(9),第63～67頁(yè)。

②張玉藕、郭艷霞:《廣告中折射出的中西文化差異》,《新學(xué)術(shù)》,2009(1),第206～208頁(yè)。

③譚逸之:《功能翻譯理論視野下的廣告翻譯研究》,《安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2008(5),第115～117頁(yè)。

④胡曙中:《英語(yǔ)語(yǔ)篇語(yǔ)言學(xué)研究》,上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2005年版,第125～127頁(yè)。

⑤屠國(guó)元:《翻譯中的文化移植――妥協(xié)與補(bǔ)償》,《中國(guó)翻譯》,1996(2),第9～11頁(yè)。

篇4

【關(guān)鍵詞】廣告翻譯 目的論 翻譯策略 難譯修辭格 翻譯技巧

【中圖分類號(hào)】H315 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2012）08-0129-02

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和一體化模式的逐步形成，廣告和廣告翻譯促進(jìn)了不同文化間的交流，并且影響著人們生活的方方面面，越來(lái)越顯示出其重要性。廣告的目的在于吸引觀眾的興趣，促銷商品。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告語(yǔ)經(jīng)常使用修辭格，使語(yǔ)言更加生動(dòng)形象。但由于英語(yǔ)的語(yǔ)言思維與漢語(yǔ)的差別，英漢互譯時(shí)有的修辭格很難一一對(duì)應(yīng)翻譯。因此，我們選用目的論為指導(dǎo)，分析幾種難譯修辭格的翻譯技巧。

一、翻譯是一種意圖性和目的性的行為

在德國(guó)近代哲人康德對(duì)目的論作過(guò)形而上學(xué)的哲學(xué)思辨后，另一位德國(guó)學(xué)者漢斯·弗米爾（Hans J. Vermeer）最先將目的論引入了翻譯研究。他認(rèn)為：翻譯不僅是語(yǔ)言形式的轉(zhuǎn)換，而且也是一種跨文化活動(dòng)，一種意圖性和目的。決定翻譯過(guò)程的不是原文本身或原文對(duì)接受者產(chǎn)生的影響，也不是作者賦予原文的功能，而是由譯文的預(yù)期功能或目的決定的。[1]并且他指出任何一種行為都有目的，翻譯也不例外，因?yàn)榉g本身就是一種交際行為，任何一種翻譯行為都有自己的目的。[2]另一位目的論的代表人物諾德（Christiane Nord）這樣界定翻譯：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種預(yù)期功能的譯文。它與源語(yǔ)文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語(yǔ)言文化障礙無(wú)法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行?！盵3]目的論將翻譯定義從翻譯即文本從原語(yǔ)一一對(duì)應(yīng)地轉(zhuǎn)換成目的語(yǔ)的觀點(diǎn)中解放出來(lái)，擴(kuò)展成為翻譯行為，把翻譯研究納入跨文化交際研究的范圍之中。[4]

根據(jù)翻譯目的論的要求，翻譯行為遵守的首要原則即是“目的原則（skopos rule）”。目的論認(rèn)為翻譯活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者決定譯文的目的，因此翻譯的目的來(lái)自發(fā)起者規(guī)定的翻譯要求，包括需要譯文的目的、原文、譯文、收受者、使用譯文的時(shí)間、地點(diǎn)、情形、交際媒介及譯文應(yīng)有的功能等， 翻譯的目的決定翻譯的過(guò)程和結(jié)果。[5]翻譯要求向譯者指明需要何種類型的譯文。即是說(shuō)，譯者想要達(dá)到什么目的，在翻譯要求的影響下，就會(huì)選擇與此目的相應(yīng)的翻譯方法。一般來(lái)說(shuō)，廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而一則廣告語(yǔ)，它的最基本目的就是要傳達(dá)出商品的信息、品牌、形象從而吸引消費(fèi)。在廣告的英漢互譯過(guò)程中，我們選擇目的論作為理論依據(jù)，就要以原文的功能和目的為先導(dǎo)，來(lái)考慮譯文的預(yù)期功能和目的。

二、廣告詞的語(yǔ)言特色和修辭格翻譯策略

根據(jù)目的論，廣告的最終目的是商品推銷。為實(shí)現(xiàn)此目的，廣告常利用詞匯、句式和修辭格來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果。第一，在詞匯特點(diǎn)方面，一般使用很多形容詞和動(dòng)詞。形容詞的使用使語(yǔ)言更加生動(dòng)形象，如阿迪達(dá)斯體育用品的廣告詞——Nothing is impossible；耐克體育用品的廣告詞——Just do it，使用單音節(jié)動(dòng)詞，言簡(jiǎn)意賅，并能達(dá)意。第二，在句式特點(diǎn)方面。在英語(yǔ)廣告中經(jīng)常使用疑問(wèn)句、省略句等，簡(jiǎn)短清晰、節(jié)奏急促、朗朗上口，便于記憶和宣傳。如使用疑問(wèn)句： Harmony 噴霧發(fā)膠——Is she or isn？蒺t she？又如使用省略句：加拿大航空公司——World class， worldwide。第三，在修辭特點(diǎn)方面。廣告喜歡用各種修辭形式。英語(yǔ)廣告中常用的修辭形式為擬人、比喻、雙關(guān)、韻腳等。修辭格的使用使廣告語(yǔ)言生動(dòng)形象、幽默詼諧、新穎別致、富有智慧。

從修辭格翻譯的視角，有三類可供選擇的翻譯策略。一是直譯法。對(duì)可譯的辭格，盡可能直譯，即保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格，屬于此類的是平時(shí)頻繁使用的，在語(yǔ)義上做文章的，英漢語(yǔ)言中有對(duì)應(yīng)的修辭格。二是意譯法。對(duì)難譯的辭格，盡可能加工。屬此類的一般是利用各自語(yǔ)言特點(diǎn)的辭格。由于英漢語(yǔ)法、語(yǔ)音、語(yǔ)言形式或文化背景的差異，此類辭格若生硬直譯則使譯文詰屈聱牙，晦澀難懂。為了使譯文傳達(dá)的信息自然、貼切、可讀性強(qiáng)，有時(shí)不得不舍棄原文辭格的形式，采取意譯法，傳達(dá)其確切意義。即使找到相似的修辭方式，也要認(rèn)真地加工，以增強(qiáng)譯文表達(dá)效果。三是音意譯結(jié)合。音譯意譯結(jié)合這種方法吸取了音譯和意譯兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，既表達(dá)出原文的含義，又部分保留了與原文相似或相近的讀音。但與音譯相比，這種譯法僅選擇與原文大致相近的諧音，同時(shí)利用漢字所蘊(yùn)涵的多義文化信息，賦予譯文實(shí)際意義，引導(dǎo)讀者產(chǎn)生聯(lián)想和遐想，以達(dá)到良好的效果。

三、廣告詞難譯修辭格的英漢互譯技巧

在英譯中的過(guò)程中，在詞匯和句式方面，一般不會(huì)遇到太大的問(wèn)題，但在修辭格的翻譯上，有一定的困難。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)的語(yǔ)言思維與漢語(yǔ)有區(qū)別，一些修辭格可以復(fù)制到中文，但一些卻不可以，如雙關(guān)、頭韻、尾韻，仿擬等。

1.頭韻（Alliteration）

押韻是廣告口號(hào)中經(jīng)常使用的修辭方法。英語(yǔ)中押韻分為頭韻、間韻和尾韻，其中頭韻為最常使用的方法。英語(yǔ)頭韻，顧名思義，就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的首字母或第一個(gè)音節(jié)發(fā)音相同而產(chǎn)生韻律。它主要有以下三種表現(xiàn)形式：詞首元音的重復(fù)、詞首輔音的重復(fù)和詞首輔音連綴的重復(fù)。而在眾多采用頭韻的英文廣告口號(hào)中，由于語(yǔ)言習(xí)慣、文化背景等地差異，在對(duì)英文廣告口號(hào)的翻譯中產(chǎn)生了一些困難。在本文中，我們將運(yùn)用目的論的方法作為指導(dǎo)，試解決一些難譯的英文廣告口號(hào)。

例句1，Maybe She？蒺s Born with it Maybe it？蒺s Maybelline（美寶蓮）

此例中兩個(gè)maybe和Maybelline構(gòu)成頭韻。更加成功的則是此廣告口號(hào)的漢譯：美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮。三個(gè)“美”同樣構(gòu)成了頭韻，又完全詮釋了原文的意思。在這里對(duì)于英文商標(biāo)名稱采用了音譯法，通常是按照原商標(biāo)的讀音從目標(biāo)語(yǔ)中選擇較為近似且符合商品特點(diǎn)的詞語(yǔ)。這種方法簡(jiǎn)單易行，如果成功，則能在保有原商標(biāo)名稱的音韻美的同時(shí)又增加了一分異國(guó)情調(diào)?！懊缹毶彙弊鳛榛瘖y品公司的名稱，三個(gè)字都凸顯了女性的柔美之感，似乎購(gòu)買使用了該公司的產(chǎn)品能如出水芙蓉——蓮花一樣美好清純，從而使消費(fèi)者們對(duì)該品牌的商品充滿了好感。

例句2，F(xiàn)ila： Functional…Fashionable…Formidable…

斐樂(lè)這則英文廣告口號(hào)運(yùn)用了頭韻的修辭，三個(gè)“F”開(kāi)頭的字母，既朗朗上口又具體說(shuō)明了其產(chǎn)品的特點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了。但是在其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，將其廣告口號(hào)譯為“新銳運(yùn)動(dòng)經(jīng)典，百年時(shí)尚傳承”。這個(gè)翻譯將原文的“fashionable”譯為“時(shí)尚”，將“formidable”譯為“新銳”，運(yùn)用了一個(gè)對(duì)仗句，但是除此之外沒(méi)有運(yùn)用其他修辭。這個(gè)翻譯不夠成功的原因就在于其中文版本拗口而難以記憶，且沒(méi)有鮮明的突出品牌特點(diǎn)。運(yùn)用目的論的觀點(diǎn)，我們?cè)诜g的過(guò)程中應(yīng)該將“目的原則”放在首位，因此為了達(dá)到其宣傳的目的，我們通過(guò)意譯法將其試譯為“實(shí)用、時(shí)尚、時(shí)髦，試試斐樂(lè)”。這五個(gè)連續(xù)的“shi”既押韻又和原文保持一致。

例句3，Philips： Sense and simplicity.

飛利浦在其中英文官方網(wǎng)站上均保留了此廣告口號(hào)，也是其公司的營(yíng)業(yè)理念。在中文的版本中，飛利浦采用了“輕松改變?nèi)藗兊纳睢?，這個(gè)譯文只保留了原文“simplicity”的含義，簡(jiǎn)短而又簡(jiǎn)潔明了。我們?cè)谀康恼摰年P(guān)照下，可以運(yùn)用意譯法將其試譯為“輕松享有格調(diào)”。

例句4，Don’t Dream It. Drive It.

這是捷豹汽車的宣傳語(yǔ)，“dream” 和“drive” 形成了頭韻，瑯瑯上口，有節(jié)奏感。先是敘述了現(xiàn)狀，許多人都?jí)粝胫鴵碛幸惠v自己的捷豹，但是僅僅夢(mèng)想是不夠的，何不入手一輛盡情馳騁呢？”Dream” 和“drive”一起更形成了一種愉悅舒適的感覺(jué)，開(kāi)著捷豹就像奔馳于夢(mèng)境中那般爽快。簡(jiǎn)短的口號(hào)語(yǔ)極富說(shuō)服性，毫不拖泥帶水，一發(fā)制人。在譯為中文的過(guò)程中，頭韻很難保留，在目的論的關(guān)照下，筆者因而采取意譯法，企圖保留原口號(hào)的意義和說(shuō)服性而舍去了頭韻。拙譯為“向往，不如擁有”。

由于語(yǔ)種語(yǔ)系的緣故，在英文中能押頭韻的詞相應(yīng)地在翻譯成中文的過(guò)程中，很難或者根本找不到詞意和語(yǔ)音節(jié)能一一對(duì)照原語(yǔ)境的詞匯。因此，在針對(duì)押頭韻的廣告語(yǔ)中，更多的是采用音譯義結(jié)合的翻譯方式。即找到和原英文廣告語(yǔ)中詞義相投的主要漢語(yǔ)詞匯，再根據(jù)此漢語(yǔ)詞匯的語(yǔ)音和語(yǔ)義，找到其在漢語(yǔ)中的同義、同音、近義、近音詞語(yǔ)。

2.雙關(guān)（Pun）

英語(yǔ)與漢語(yǔ)雙關(guān)一樣，是利用某些詞語(yǔ)的語(yǔ)義或語(yǔ)音條件，使其在特定環(huán)境中具有雙重含義。英語(yǔ)雙關(guān)分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)，前者利用同形異義詞，即發(fā)音、拼寫(xiě)相同但意義不同，或發(fā)音相同但拼寫(xiě)、意義不同的詞；后者是利用一詞多義現(xiàn)象來(lái)達(dá)到雙關(guān)效果。英語(yǔ)廣告中雙關(guān)的運(yùn)用含蓄風(fēng)趣、耐人尋味，能激發(fā)讀者聯(lián)想。加深商品印象，極具促銷作用。

例句1，Alarmed？You should be （Moss 安全系統(tǒng)）

這則廣告中alarm用的是雙關(guān)。作為動(dòng)詞有兩個(gè)意思，一個(gè)是裝報(bào)警器的意思，指的是裝上摩斯安全系統(tǒng)。另一個(gè)表示擔(dān)心和憂慮，指的是沒(méi)有安全系統(tǒng)的那種擔(dān)心財(cái)務(wù)失竊的憂慮的心情。因此這句話可以翻譯成：“還沒(méi)有裝報(bào)警器？你應(yīng)該為此擔(dān)心了?！边@樣一來(lái)，不由使觀眾意識(shí)到應(yīng)該提高警惕，想去安裝一個(gè)安全系統(tǒng)。這里采用的是意譯法中的解釋性譯法，將雙關(guān)語(yǔ)中的兩層意思分別譯出。

例句2， Get rich quick！ （Kenco特濃咖啡）

此廣告語(yǔ)字面意思是“快速致富！”，同時(shí)rich還指代Kenco特濃咖啡，廣告語(yǔ)則表達(dá)了這樣一層意思，則你喝了Kenco咖啡就會(huì)變得富有，可以用意譯法和補(bǔ)充將其翻譯成“Kenco使你快速致富。”

例句3，Start Ahead （Rejoice飄柔）

“Ahead”原意是指向前；而“ahead”又是由“a（一個(gè)）”和“head（頭）”組成。眾所周知，飄柔主營(yíng)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品，所以，廣告語(yǔ)字面的意思“向前出發(fā)”又可理解為“從頭開(kāi)始”，運(yùn)用意譯法將其翻譯成：成功之路，從頭開(kāi)始。

例句4，A billion thanks. 25 times over.

這是蘋(píng)果公司答謝顧客250億的應(yīng)用程序下載的廣告詞。其中A billion thanks是一個(gè)習(xí)語(yǔ)，表示非常感謝的意思，同時(shí)又與25 times over結(jié)合起來(lái)，即代表了250億的下載。所以，用意譯的方法，可以翻譯成：“非常感謝，250億的下載?！?/p>

隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放邁入第34個(gè)年頭，有更多的跨國(guó)公司選擇來(lái)中國(guó)建立新的商機(jī)，中國(guó)廣告業(yè)也快速發(fā)展起來(lái)，廣告英語(yǔ)的作用不可小覷。本文期望從目的論的角度出發(fā)，對(duì)英文廣告的難譯修辭格做一個(gè)嘗試性的分析和研究，為今后更深入的研究開(kāi)辟道路。

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篇5

每逢畢業(yè)，大學(xué)生最頭痛的問(wèn)題之一莫過(guò)于畢業(yè)論文，很多商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的同學(xué)都期望學(xué)校取消畢業(yè)論文。然而，畢業(yè)論文能幫助學(xué)生掌握商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)方面的基本理論和初步研究能力，是考察學(xué)生綜合能力的一個(gè)重要方式。根據(jù)《高等學(xué)校商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)本科教學(xué)要求》，畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是考查學(xué)生創(chuàng)新能力的一個(gè)重要指標(biāo)，是本科生進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一個(gè)重要入門(mén)階段，是對(duì)四年大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)的一個(gè)成果展現(xiàn)。因而，畢業(yè)論文或設(shè)計(jì)對(duì)于商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)也是非常必要的。

商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的選題方向是什么？在畢業(yè)論文開(kāi)題意見(jiàn)和成績(jī)?cè)u(píng)定表中往往會(huì)有這么一條：是否符合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。對(duì)于培養(yǎng)目標(biāo)《商務(wù)英語(yǔ)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)旨在培養(yǎng)英語(yǔ)基本功扎實(shí)，具有國(guó)際視野和人文素養(yǎng)，掌握語(yǔ)言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、國(guó)際商法等相關(guān)基礎(chǔ)理論與知識(shí)，熟悉國(guó)際商務(wù)的規(guī)則和慣例，具備英語(yǔ)應(yīng)用能力、商務(wù)實(shí)踐能力、跨文化交流能力、思辨與創(chuàng)新能力，能從事國(guó)際商務(wù)工作的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。從培養(yǎng)定位來(lái)看，商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生以文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)作為選題對(duì)象肯定是不怡當(dāng)?shù)模x題的核心還應(yīng)是商務(wù)英語(yǔ)。對(duì)于地方性本科院校來(lái)說(shuō)，由于教育部已經(jīng)將這類院校定義為應(yīng)用型高校，選題的重點(diǎn)還應(yīng)放在商務(wù)英語(yǔ)在相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用上。

二、商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)論文選題存在的問(wèn)題

現(xiàn)階段存在的主要問(wèn)題是學(xué)生甚至是指導(dǎo)老師都不清楚什么是商務(wù)英語(yǔ)，商務(wù)英語(yǔ)到底該研究什么。無(wú)法明確這一點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致論文選題不符合專業(yè)培養(yǎng)方案、籠統(tǒng)空泛、與社會(huì)實(shí)踐脫節(jié)等問(wèn)題。

（一）選題不符合專業(yè)培養(yǎng)方案

要符合專業(yè)培養(yǎng)方案，除了熟悉教育部的商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)介紹外，還一定要明確什么是商務(wù)英語(yǔ)。對(duì)于商務(wù)英語(yǔ)的定義，Hutchinson和Waters稱：商務(wù)英語(yǔ)是ESP的一個(gè)分支，是以英語(yǔ)作為語(yǔ)言媒介、以商務(wù)知識(shí)為核心的一種ESP。從其定義可以看出，商務(wù)英語(yǔ)可以根據(jù)實(shí)際用途來(lái)界定，其范圍涉及到許多不同行業(yè)和領(lǐng)域，所以商務(wù)英語(yǔ)涵蓋了各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)英語(yǔ)，如經(jīng)貿(mào)英語(yǔ)、金融英語(yǔ)、會(huì)計(jì)英語(yǔ)、法律英語(yǔ)、物流英語(yǔ)、廣告英語(yǔ)等。因此，商務(wù)英語(yǔ)的一般定義是一切與商業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的英語(yǔ)。

這樣看來(lái)，符合商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)培養(yǎng)方案的選題范圍相當(dāng)廣泛，只要涉及與商務(wù)相關(guān)的專業(yè)英語(yǔ)領(lǐng)域即可，例如“合同英語(yǔ)中贅述現(xiàn)象的語(yǔ)用分析’、“物流英語(yǔ)語(yǔ)篇的語(yǔ)法銜接研究”、“從張家界景點(diǎn)的翻譯看旅游英語(yǔ)的翻譯策略”等均是相當(dāng)不錯(cuò)的商務(wù)英語(yǔ)選題。但是，脫離了商務(wù)界定的選題就很可能不符合專業(yè)培養(yǎng)方案，例如“文化因素對(duì)電影片名翻譯的影響”、《快樂(lè)大本營(yíng)》中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象探析’、“從英漢句法差異看長(zhǎng)難句的翻譯”等選題就明顯不符合商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)培養(yǎng)方案。

（二）選題籠統(tǒng)、空乏、單一陳舊

由于缺乏對(duì)商務(wù)英語(yǔ)研究領(lǐng)域的系統(tǒng)了解，學(xué)生的選題往往籠統(tǒng)空乏，很多同學(xué)感覺(jué)無(wú)題可選，紛紛借助網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生選題陳舊、雷同等問(wèn)題。在對(duì)幾所地方性本科院校商務(wù)英語(yǔ)畢業(yè)論文選題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，畢業(yè)設(shè)計(jì)的形式比較單一，全部是采用傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)研究性畢業(yè)論文模式，居然沒(méi)有學(xué)生采用調(diào)查報(bào)告或策劃方案。就畢業(yè)論文選題的領(lǐng)域而言，寫(xiě)商標(biāo)和廣告的占40%以上；寫(xiě)商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)的也占到30%以上；只有一到兩篇涉及到新聞、法律方面；研究金融、管理、保險(xiǎn)、物流等方面的基本沒(méi)有。

（三）選題與社會(huì)實(shí)踐脫節(jié)，無(wú)實(shí)際價(jià)值

理論結(jié)合實(shí)際一直是需要解決的基本社會(huì)問(wèn)題，也是課題研究的目的和意義，然而很多商務(wù)英語(yǔ)選題脫離社會(huì)實(shí)踐，缺乏新意，無(wú)實(shí)際意義。有些選題不像是研究論文，更像是教課書(shū)里的內(nèi)容，例如像“商務(wù)英語(yǔ)信函的語(yǔ)言特點(diǎn)”和“國(guó)際商務(wù)談判的語(yǔ)言特點(diǎn)”這樣的選題可以在相關(guān)教課書(shū)上發(fā)現(xiàn)完全一樣的內(nèi)容。另外，有些研究是已經(jīng)沒(méi)有必要進(jìn)行的，例如，隨著高等教育的全民化，進(jìn)出口行業(yè)從業(yè)人員一般都已具備直接閱讀和撰寫(xiě)外貿(mào)函電的能力。因此，沒(méi)必要研究類似“英漢外貿(mào)函電翻譯”和“論商務(wù)函電翻譯”的選題，而且之前這方面的研究成果也非常豐富。

三、原因分析

（一）商務(wù)英語(yǔ)研究氛圍

根據(jù)葉興國(guó)教授對(duì)中國(guó)商務(wù)英語(yǔ)研究現(xiàn)狀與趨勢(shì)的研究，發(fā)表過(guò)的商務(wù)英語(yǔ)論文從研究領(lǐng)域看，籠統(tǒng)地研究商務(wù)英語(yǔ)的論文多，研究英語(yǔ)廣告和商標(biāo)的論文多，深入研究國(guó)際商務(wù)具體領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)用途英語(yǔ)的論文少。另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去30年總共發(fā)表了約5000篇商務(wù)英語(yǔ)論文，其中，研究廣告英語(yǔ)和英語(yǔ)商標(biāo)、品牌的論文約占總數(shù)的31%。由于學(xué)生寫(xiě)作畢業(yè)論文的主要文獻(xiàn)來(lái)源是中國(guó)期刊網(wǎng)，這一現(xiàn)狀無(wú)疑對(duì)學(xué)生的選題具有巨大的導(dǎo)向作用。

（二）往屆學(xué)生論文選題傾向

由于絕大多數(shù)學(xué)生在進(jìn)行畢業(yè)論文選題的時(shí)候都沒(méi)有進(jìn)行過(guò)相關(guān)的實(shí)踐調(diào)查，因而很多同學(xué)就直接上網(wǎng)搜索現(xiàn)成的選題，似乎寫(xiě)起來(lái)有更多資料可查。這樣一來(lái)，往屆學(xué)生論文的選題，尤其是其他院校上傳到網(wǎng)上的選題就成為很多畢業(yè)生使用“拿來(lái)主義”的對(duì)象，這也是學(xué)生選題單一的原因。

（三）管理和指導(dǎo)理念落后

造成學(xué)生畢業(yè)論文諸多問(wèn)題的原因主要是由于老師指導(dǎo)理念落后、學(xué)生英語(yǔ)水平不高、學(xué)生專業(yè)知識(shí)不扎實(shí)、管理過(guò)程不規(guī)范等造成的。現(xiàn)在地方本科院校學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)仍然堅(jiān)持按照傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)論文模式進(jìn)行，基本脫離社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐。論文指導(dǎo)的管理機(jī)制也不合理，例如寫(xiě)作指導(dǎo)的時(shí)間安排不妥當(dāng)，往往與找工作、考研時(shí)間相沖突；選擇指導(dǎo)教師的機(jī)制不科學(xué)、不合理，根本沒(méi)有根據(jù)教師的研究方向進(jìn)行選擇，常常出現(xiàn)研究文學(xué)或教學(xué)法的教師指導(dǎo)商務(wù)英語(yǔ)選題學(xué)生的情況；指導(dǎo)老師的指導(dǎo)理念落后，單一要求用理論解釋現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，忽視了商務(wù)英語(yǔ)的社會(huì)調(diào)查和商務(wù)英語(yǔ)的實(shí)證性研究。

四、解決方案

（一）熟悉商務(wù)英語(yǔ)研究理論

理論聯(lián)系實(shí)際是論文寫(xiě)作最常見(jiàn)的模式，要想寫(xiě)好這類論文，首先要熟悉相關(guān)領(lǐng)域的理論。在進(jìn)行論文寫(xiě)作前，商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生應(yīng)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)商務(wù)英語(yǔ)理論，并掌握一定的研究方法。例如，王立非教授針對(duì)商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言理論體系，提出了商務(wù)英語(yǔ)詞匯學(xué)、商務(wù)語(yǔ)用學(xué)、商務(wù)話語(yǔ)分析、商務(wù)翻譯學(xué)、商務(wù)對(duì)比語(yǔ)言學(xué)、商務(wù)社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、英語(yǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)等十二種研究理論和商務(wù)英語(yǔ)研究方法。

（二）擴(kuò)大商務(wù)英語(yǔ)研究范圍

掌握好了商務(wù)英語(yǔ)理論，接下來(lái)就是明確要指導(dǎo)的實(shí)際問(wèn)題。由于商務(wù)英語(yǔ)涵蓋了與商務(wù)有關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，商務(wù)英語(yǔ)研究的范圍也隨之非常廣泛。研究?jī)?nèi)容可涉及商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言、廣告、商標(biāo)、函電、經(jīng)貿(mào)、談判、合同、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、公示語(yǔ)、法律、外宣、司名、旅游等，還可包括金融、會(huì)計(jì)、會(huì)展、物流、涉外禮儀、電影、產(chǎn)品說(shuō)明、公司宣傳、證券、電子商務(wù)等領(lǐng)域所使用的英語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)及翻譯技巧。

（三）畢業(yè)論文形式多樣化

根據(jù)《高等學(xué)校商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)本科教學(xué)要求》，畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）要求選題有價(jià)值、思路清晰、內(nèi)容充實(shí)、文字通順，并有一定的獨(dú)立見(jiàn)解。商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生采用市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、營(yíng)銷方案等多種形式，長(zhǎng)度與畢業(yè)論文長(zhǎng)度大體相等，用英語(yǔ)寫(xiě)作。評(píng)分時(shí)除了考慮語(yǔ)言質(zhì)量和格式外，還應(yīng)把創(chuàng)新思維和應(yīng)用價(jià)值作為重要依據(jù)。因而，除理論聯(lián)系實(shí)際的學(xué)術(shù)型論文寫(xiě)作外，還可以采用實(shí)踐性畢業(yè)論文形式。論文的內(nèi)容可圍繞商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)相關(guān)崗位進(jìn)行選題，以解決具體職業(yè)崗位的具體問(wèn)題。例如，學(xué)生可以根據(jù)自己的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，針對(duì)工作過(guò)程，用英語(yǔ)寫(xiě)一份完整的工作程序匯報(bào)；或者是為某項(xiàng)促銷活動(dòng)寫(xiě)一份詳細(xì)的策劃案；也可以就某個(gè)行業(yè)的一個(gè)突出問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查，完成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；還可以根據(jù)自己的市場(chǎng)調(diào)查，寫(xiě)一份創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)等等。

五、結(jié)語(yǔ)

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>> “功能對(duì)等”視角下的大學(xué)生翻譯教學(xué)實(shí)證研究 多元互補(bǔ)模式視角下的大學(xué)英語(yǔ)翻譯教學(xué)實(shí)證研究 前景化視角下《名利場(chǎng)》翻譯中的詩(shī)學(xué)操縱 后殖民視角下看中國(guó)翻譯研究的發(fā)展前景 信息化視角下中職學(xué)校足球教學(xué)的實(shí)證研究 CATTI對(duì)翻譯教學(xué)反撥效應(yīng)的實(shí)證研究 以培養(yǎng)翻譯能力和中心的高職商務(wù)英語(yǔ)翻譯教學(xué)實(shí)證研究 生態(tài)翻譯學(xué)視角下旅游廣告語(yǔ)的翻譯教學(xué)研究 翻譯能力實(shí)證研究 前景化在古詩(shī)詞翻譯中的應(yīng)用 后殖民視角下的翻譯研究 翻譯研究的后殖民視角 關(guān)聯(lián)視角下的字幕翻譯研究 英漢對(duì)比研究的翻譯學(xué)視角 功能翻譯視角下的翻譯批評(píng)研究 功能翻譯理論視角下的廣告翻譯研究 生態(tài)翻譯學(xué)視角下的電影字幕翻譯研究 翻譯美學(xué)視角下的立法文本翻譯研究 翻譯層次論視角下的《玉書(shū)》翻譯研究 社會(huì)資本視角下的農(nóng)民市民化水平實(shí)證研究 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：.

[2]黃璨.前景化理論與小說(shuō)翻譯――對(duì)學(xué)生翻譯的實(shí)證研究[D].廣州：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)，2008.

[3]劉宏偉，穆雷.我國(guó)翻譯教學(xué)研究方法現(xiàn)狀與反思――基于2002-2011年外語(yǔ)類核心期刊論文的統(tǒng)計(jì)分析[J].外語(yǔ)教學(xué)，2013（02）：105-109.

[4]劉世生，朱瑞青.文體學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

[5]Leech， N. Geoffrey. A Linguistic Guide to English Poetry[M]. New York： Longman Inc.， 1991.

[6]黃春梅.前景化視角的廣告翻譯研究[J].鄂州大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（12）：61-64.

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[論文摘要] 廣告成功的關(guān)鍵是要抓住廣告受眾的認(rèn)知心理。關(guān)聯(lián)理論作為探索交際與認(rèn)知關(guān)系的語(yǔ)用理論，對(duì)于以實(shí)現(xiàn)AIDA功能為目的的廣告翻譯具有強(qiáng)大的解釋力。本文運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論中的最佳關(guān)聯(lián)原則，通過(guò)實(shí)例分析廣告翻譯的基本策略。

廣告是一種交際行為和交際藝術(shù)，廣告成功與否，關(guān)鍵是看能否抓住廣告受眾的心理。關(guān)聯(lián)理論是探索交際與認(rèn)知關(guān)系的語(yǔ)用理論。本文主要借助關(guān)聯(lián)理論來(lái)探討廣告的翻譯，尋求廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)策略。

一、廣告的特點(diǎn)

廣義的廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。狹義的廣告指的是企業(yè)以推銷產(chǎn)品和服務(wù)為目的，用付酬方式通過(guò)大眾媒介向人們提供信息和勸服購(gòu)買的傳播活動(dòng)。廣告具有以下幾個(gè)特點(diǎn):宣傳性，信息性，勸服性。

二、對(duì)關(guān)聯(lián)理論的認(rèn)識(shí)

關(guān)聯(lián)理論是西方語(yǔ)言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。他們認(rèn)為語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示——推理過(guò)程，而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過(guò)程。關(guān)聯(lián)理論的核心是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話語(yǔ)和語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理推斷出語(yǔ)境的暗含意義，從而獲取語(yǔ)境效果，達(dá)到交際的目的。

三、關(guān)聯(lián)理論與廣告實(shí)例分析

在關(guān)聯(lián)理論框架下，交際行為是一種明示——推理的認(rèn)知行為。當(dāng)廣告主通過(guò)廣告語(yǔ)明示后，必定希望廣告受眾通過(guò)明示的內(nèi)容推理出廣告主的交際意圖。因此，如何引起受眾的注意(Attention)，引發(fā)其興趣(Interest)，使之產(chǎn)生欲望(Desire)，從而采取行動(dòng)(Action)，簡(jiǎn)稱AIDA。AIDA完整地揭示了受眾接受一則廣告的整個(gè)心理過(guò)程。由于英漢語(yǔ)言文化的差異和廣告文體特有的功能，廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，大多數(shù)情況下都需要變通，多采用改寫(xiě)或重寫(xiě)。具體操作時(shí)可以從下列方面入手:

1.轉(zhuǎn)移視角

如上海手表廠鉆石牌手表的廣告:出手不凡鉆石表。

譯文:Buy a Diamond brand watch， if every second counts for you。

廣告譯文抓住了受眾的認(rèn)知語(yǔ)境，利用受眾熟悉的表達(dá)，迎合他們的價(jià)值觀。然而，和原文對(duì)比，除了“鉆石牌手表”與a Diamond brand watch對(duì)應(yīng)之外，幾乎沒(méi)有什么相關(guān)。但是，譯文含蓄地表達(dá)出原文的蘊(yùn)含意義，別出心裁地運(yùn)用英語(yǔ)的雙關(guān)語(yǔ)count——具有“計(jì)時(shí)”和“有價(jià)值”的雙重含義，把語(yǔ)言的技巧發(fā)揮得淋漓盡致。再現(xiàn)了原文讓顧客“購(gòu)買”的祈使功能。

2.轉(zhuǎn)換敘述方式——?dú)w納變演繹

如:國(guó)際新開(kāi)辟的旅游勝地——楠溪江風(fēng)景區(qū)。乘舟從源頭迤邐而行，飽覽江畔，景色別致……值此浙南風(fēng)景秀麗的楠溪江畔，坐落著聞名國(guó)內(nèi)外教具生產(chǎn)“龍頭”企業(yè)——浙江永嘉教儀廠。

譯文:Standing by the side of the picturesque Nanxi River， a newly opened resort by the state in south Zhejiang， is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.

原文先從旅游勝地——楠溪江風(fēng)景區(qū)說(shuō)起，詳細(xì)描述景區(qū)的別致景色后，該段最后點(diǎn)睛“值此……教儀廠”。而譯文省略了原文中所有關(guān)于景色的描寫(xiě)，說(shuō)明位置后直接點(diǎn)出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory，接著進(jìn)一步敘述該廠在全國(guó)的知名度和地位，可謂中心突出。

3.借用習(xí)語(yǔ)諺語(yǔ)

諺語(yǔ)往往能沖淡受眾認(rèn)知語(yǔ)境中對(duì)來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)的產(chǎn)品的陌生感。這種方法的最大好處在于譯語(yǔ)中的習(xí)語(yǔ)諺語(yǔ)可以不著痕跡，巧妙地把產(chǎn)品與廣告目的受眾拉近。下面是一則治療心臟病的名叫“速效救心丸”(Quick Results Heart-Save Pill)的藥物廣告:

隨身攜帶，有備無(wú)患，

隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)。

譯文:A friend in need is a friend indeed.

廣告原文用了中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的四字格，對(duì)仗工整，節(jié)奏明快，鏗鏘有力。但是如果不加變通，無(wú)論直譯還是意譯，都難以保持廣告原文的語(yǔ)言力度。該譯文借用了一句廣為流傳的英語(yǔ)諺語(yǔ)，采取擬人的修辭手法，揭示了該藥物的功效。使受眾從認(rèn)知上容易接受，易于記憶。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯的目的主要是為了吸引顧客，最終讓顧客做出購(gòu)買行為。因此，在翻譯時(shí)應(yīng)深入研究譯語(yǔ)受眾的認(rèn)知環(huán)境，大膽超越原文詞和句的限制，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)換與變通，以切實(shí)實(shí)現(xiàn)廣告譯文的AIDA功能，真正關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)原則。

參考文獻(xiàn)

[1]Sperber， Dan and Deirdre Wilson. Relevance: Communication and Cognition[M]. Oxford: Basil Blackwell， 1986

[2]何兆雄:新編語(yǔ)用學(xué)概要[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社， 2000

[3]黃國(guó)文:語(yǔ)篇分析概要[M].長(zhǎng)沙:湖南教育出版社， 1988

篇8

Fan Cong

（Xi'an Technological University，Xi'an 710032，China）

摘要：本文對(duì)奈達(dá)的功能對(duì)等理論進(jìn)行了分析,通過(guò)實(shí)例證明對(duì)等理論對(duì)科技英語(yǔ)翻譯具有切實(shí)可行的指導(dǎo)意義。文章從科技英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)出發(fā)，探討了在功能對(duì)等理論指導(dǎo)下，英漢科技翻譯需要遵循的原則。

Abstract: An analysis of functional equivalence theory and the list of several examples prove that English for Science and Technology(EST) can be translated under the guideline of functional equivalence. In this paper, the translation methods for EST are discussed based on its characteristics.

關(guān)鍵詞：功能對(duì)等 科技英語(yǔ) 翻譯原則

Key words： functional equivalence；EST；translation method

中圖分類號(hào)：G42文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）19-0183-01

1奈達(dá)的功能對(duì)等理論

為使源語(yǔ)和目的語(yǔ)之間的轉(zhuǎn)換有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，奈達(dá)從語(yǔ)言學(xué)的角度出發(fā)，根據(jù)翻譯的本質(zhì),提出了著名的功能對(duì)等理論。在奈達(dá)翻譯理論中，讀者處于最重要的位置,翻譯中要考慮的重點(diǎn)是譯文讀者能夠在何種程度上正確理解并欣賞譯文。因此功能對(duì)等理論的精髓就是對(duì)原文讀者理解原文的方式和譯文讀者理解譯文的方式進(jìn)行對(duì)比。

2科技英語(yǔ)的文體特點(diǎn)

科技英語(yǔ)通常用來(lái)敘述客觀真理，表達(dá)推理和科學(xué)上的假設(shè)， 要求表達(dá)的客觀性和準(zhǔn)確性，具有以下特點(diǎn)。

2.1 大量使用被動(dòng)句科技論文敘述的是客觀事物、現(xiàn)象或過(guò)程，被動(dòng)句更顯客觀。如：

A brief qualitative discussion of some basic concepts is presented in this paper.

2.2 名詞化特點(diǎn)顯著名詞化主要是指在科技文中廣泛使用能表示動(dòng)作或狀態(tài)的名詞。正式文體使用名詞頻率比較高，科技文中更是如此。如：

A quantitative analysis of this circuit id rather involved.

2.3 大量使用長(zhǎng)句為了表述復(fù)雜概念，使之邏輯嚴(yán)密，結(jié)構(gòu)緊湊，科技文中往往出現(xiàn)許多長(zhǎng)句。如：

From the influence of the involvement of the three telecommunication operators in IPTV on CATV industry and the mutual competitive relationship among them, an analysis of the operating enterprises of the two industries was made by the construction of the 3D differential equation model of these operators.

2.4 大量使用句型科技文經(jīng)常使用特定句型, 從而區(qū)別于其他文體。如:It is necessary for CATV industry to analyze the operations of the three telecom operators carefully.

3功能對(duì)等理論對(duì)科技英語(yǔ)翻譯的指導(dǎo)意義

科技論文是科研人員研究成果的直接記錄，內(nèi)容專業(yè)，語(yǔ)言正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)，論文結(jié)構(gòu)非常格式化。科技論文一般不用帶有個(gè)人感彩的詞句，而是以客觀的風(fēng)格陳述事實(shí)和揭示規(guī)律。因此，翻譯中文章的語(yǔ)言特色該如何處理，是令譯者非常頭疼的問(wèn)題。在功能對(duì)等理論的指導(dǎo)下，科技英語(yǔ)翻譯可以遵循以下兩個(gè)原則。

3.1 語(yǔ)義和表達(dá)雙重對(duì)等因?yàn)榭萍嘉恼聝?nèi)容側(cè)重于敘事和推理，所以翻譯時(shí)，譯者要在充分理解原文的基礎(chǔ)上，盡量使譯文達(dá)到與原文在語(yǔ)義和表達(dá)上的雙重對(duì)等，使譯文讀者能夠在閱讀的時(shí)候產(chǎn)生與原文讀者同樣的共鳴。如：

大家對(duì)溫度這一概念都很熟悉，這是因?yàn)槲覀兊纳眢w對(duì)溫差非常敏感。當(dāng)我們拿起一塊冰時(shí)我們感到冷，因其溫度低于手的溫度。

譯文：The concept of temperature is familiar to all of us. This is because our bodies are sensitive to temperature differences. When we pick up a piece of ice, we feel cold because its temperature is lower than that of our hand.

在此翻譯中，英文和中文在意思和表達(dá)方面都取得了一致，達(dá)到語(yǔ)義和表達(dá)的雙重對(duì)等。

3.2 保證語(yǔ)義，舍棄表達(dá)漢語(yǔ)是意合的語(yǔ)言，其邏輯關(guān)系暗含在句中，英語(yǔ)是形合的語(yǔ)言，邏輯關(guān)系體現(xiàn)在句中。因此我們要根據(jù)句子之間的邏輯關(guān)系，按照各自的表達(dá)習(xí)慣來(lái)翻譯，必要時(shí)可以舍棄表達(dá)而保證語(yǔ)義的對(duì)等。如：

其次，有線電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)可以從自身出發(fā)，科學(xué)地制定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃，創(chuàng)新發(fā)展模式，推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等手段，實(shí)現(xiàn)自身的做強(qiáng)做大和跨越式發(fā)展，最大可能地提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和其產(chǎn)品的獨(dú)有性，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)。

Secondly, by formulating the scientific transformation plan and creative development model, the CATV industry can, to the greatest possibility, strengthen the peculiarity of its products and improve its competitiveness. Thus, it is impossible for its rivals to compete.

在這個(gè)例子中，作者使用了大量具有中文特色的口號(hào)類詞匯。在英語(yǔ)中很難找到完全對(duì)等的詞語(yǔ)，為了翻譯需要，我們得舍棄表達(dá)的對(duì)等，達(dá)到語(yǔ)義的對(duì)等，使譯文讀者能清楚地了解文章的內(nèi)容。

4結(jié)語(yǔ)

因?yàn)楸磉_(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)性、準(zhǔn)確性和客觀性，科技英語(yǔ)翻譯對(duì)譯者提出了更高的要求。在這方面,功能對(duì)等理論非常切合科技英語(yǔ)翻譯的特點(diǎn)，因?yàn)樗炎x者的反應(yīng)放在最重要的位置，認(rèn)為“如果讀者不能夠適當(dāng)?shù)貙?duì)譯出反應(yīng)，那么不管語(yǔ)言有多么漂亮，這樣的譯文都不能被接受”。很顯然，奈達(dá)的功能對(duì)等理論對(duì)科技英語(yǔ)翻譯具有切實(shí)可行的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]秦荻輝.科技英語(yǔ)寫(xiě)作教程.西安電子科技大學(xué)出版社.

篇9

關(guān)鍵詞：儒家文化；數(shù)字廣告；傳播途徑

楊善群在《孫子評(píng)傳》中提及孔子與朝鮮、日本乃至西方國(guó)家的關(guān)系；李啟謙、姜林祥主編的《孔子思想與當(dāng)代社會(huì)》中論述了孔子思想對(duì)國(guó)內(nèi)外的影響；姜林祥的《儒學(xué)在國(guó)外的傳播與影響》分析了孔子文化在世界范圍內(nèi)傳播的歷程與所產(chǎn)生的影響，資料較翔實(shí)，分析到位；崔英辰的《韓國(guó)儒學(xué)思想研究》被稱為“系統(tǒng)研究韓國(guó)儒學(xué)思想發(fā)展的扛鼎之作”，不僅對(duì)孔子儒學(xué)的思想本質(zhì)有所分析，而且重點(diǎn)對(duì)孔子文化在韓國(guó)的發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)論述；韓國(guó)儒學(xué)者柳承國(guó)在《韓國(guó)儒學(xué)與現(xiàn)代精神》中探究韓國(guó)儒學(xué)思想形成的淵源、韓國(guó)儒學(xué)的特性與社會(huì)功能及韓國(guó)思想的現(xiàn)展等。這些研究成果一方面便于人們了解儒學(xué)的海外傳播狀況；另一方面為當(dāng)前研究孔子文化怎樣走向世界提供了歷史依據(jù)。儒家文化引起了許多專家學(xué)者的關(guān)注，其對(duì)東亞諸國(guó)文化的影響有目共睹。四川師范大學(xué)政教學(xué)院的蔡方鹿教授通過(guò)考察儒家文化在中、日、韓交流與發(fā)展的歷史指出，儒家文化作為東方文化乃至世界文化的一部分，主導(dǎo)了起源國(guó)中國(guó)文化的發(fā)展方向，對(duì)韓國(guó)、日本等東亞國(guó)家文化的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。法國(guó)孔子文化研究在歐洲具有重要的地位，法國(guó)著名漢學(xué)家沙畹翻譯了《史記》，并對(duì)《禮記》《周禮》等頗有研究。他曾來(lái)華周游齊魯故地，瞻仰了孔孟廟堂，憑吊了太史公陵墓。德國(guó)一些學(xué)者也對(duì)孔子文化研究興趣濃厚，自第二次世界大戰(zhàn)后德國(guó)幾位著名的漢學(xué)家衛(wèi)禮賢、佛爾克、福蘭閣等所研究的中國(guó)哲學(xué)史都包含孔子思想。1964年，德國(guó)出版了施唐格翻譯的《論語(yǔ)》。此外，德國(guó)大學(xué)選讀課中有《孟子》。英國(guó)學(xué)者和學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)問(wèn)題的研究也比較活躍，牛津大學(xué)偏重于中國(guó)古典文獻(xiàn)的研究，公共課科目為《左傳》《孟子》中的篇章，選修課為《孝經(jīng)》和唐宋傳奇等，詩(shī)詞主要講《詩(shī)經(jīng)》和唐詩(shī)。此外，英國(guó)還有講授中國(guó)文化史等方面的專著，這些著作也涉及孔子思想和儒家文化的內(nèi)容。在美國(guó)，除了傳教士熱心于翻譯和傳播孔子文化以外，政府和很多學(xué)者也對(duì)儒家文化在世界文化發(fā)展與傳播中的地位達(dá)成了共識(shí)，充分肯定了儒家文化對(duì)世界文化發(fā)展的貢獻(xiàn)和儒學(xué)的現(xiàn)代價(jià)值。以孔子學(xué)說(shuō)為代表的儒家文化在各領(lǐng)域的傳播，是當(dāng)今國(guó)內(nèi)研究者需要站在一定高度審視和思考的重要研究課題，也是時(shí)代賦予我們的使命。

一、儒家文化的傳承

儒家“天人合一”世界觀的傳承。中國(guó)人一直強(qiáng)調(diào)人與自然和諧統(tǒng)一的世界觀，認(rèn)為人是自然的一部分，敬畏和保護(hù)自然?！叭省笔侨寮宜枷氲暮诵闹唬凹河⒍⑷?，已欲達(dá)而達(dá)人”，儒家思想提倡由家庭之愛(ài)推及社會(huì)之愛(ài)、天下之愛(ài)直至對(duì)世間萬(wàn)物之愛(ài)。貫穿仁的精神的儒家思想具有生生不息的生機(jī)活力，貫穿于人的整個(gè)生命過(guò)程，使人具有積極向上的精神狀態(tài)?！岸Y”也是儒家思想的核心之一，該思想在當(dāng)今中國(guó)對(duì)外策略中得到了廣泛應(yīng)用。儒家文化在數(shù)字廣告中的傳承意義深遠(yuǎn)。其一，通過(guò)系統(tǒng)研究數(shù)字廣告語(yǔ)言、傳播渠道和傳播策略的創(chuàng)新方式，以儒家文化為源泉，根據(jù)歷史變遷打造當(dāng)前社會(huì)所需的廣告風(fēng)格和特點(diǎn)。其二，以儒家文化為創(chuàng)作背景，為中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式提供參考，進(jìn)一步拓展和深化廣告領(lǐng)域的理論建設(shè)，積累創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供優(yōu)秀范本，這對(duì)中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

二、儒家文化思想價(jià)值導(dǎo)向

在傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科理論的指導(dǎo)下，以儒家思想涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使社會(huì)成員養(yǎng)成遵循社會(huì)主義核心價(jià)值觀要求的內(nèi)在品質(zhì)和行為習(xí)慣，積極繼承儒家思想重德行、重社會(huì)規(guī)范的理念和思想，與時(shí)代接軌。通過(guò)數(shù)字廣告的有力傳播，使民眾踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，凝聚一心。儒家文化在數(shù)字廣告中的應(yīng)用價(jià)值體現(xiàn)在以下方面。其一，開(kāi)展儒家文化與數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的研究，既符合黨和國(guó)家對(duì)繁榮發(fā)展哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)精神的要求，又增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性和文化性。其二，儒家文化通過(guò)數(shù)字廣告的廣泛傳播，拓展了中國(guó)文化的傳播途徑，培養(yǎng)了人們的人文情懷。其三，中國(guó)文化對(duì)世界具有重要的意義，有利于提升我國(guó)的文化影響力。建設(shè)社會(huì)主義強(qiáng)國(guó)，創(chuàng)造中華文化新的輝煌，應(yīng)該堅(jiān)守我國(guó)的核心價(jià)值體系和核心價(jià)值觀。中華文化是我們民族的“根”和“魂”，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，便是儒家文化的思想價(jià)值導(dǎo)向。

三、數(shù)字廣告的傳播途徑

數(shù)字媒介促使廣告界產(chǎn)生了一系列新的現(xiàn)象。其一，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆绞桨l(fā)生了改變。如，網(wǎng)絡(luò)廣告使用電腦制作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線傳播的方式各類廣告，向全球范圍輸送圖像和文本。網(wǎng)絡(luò)廣告把文字、動(dòng)畫(huà)、視頻等結(jié)合在一起，表現(xiàn)形式多樣化，并且功能完備，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評(píng)論、進(jìn)行互動(dòng)等，極易被具有趣味性的廣告吸引。其二，數(shù)字技術(shù)促成的互動(dòng)廣告，可以使目標(biāo)客戶與生產(chǎn)商實(shí)時(shí)互動(dòng)，產(chǎn)生一對(duì)一的營(yíng)銷效果。目前，基于數(shù)字技術(shù)的手機(jī)電影、手機(jī)電視、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)音樂(lè)等藝術(shù)形式十分常見(jiàn)。數(shù)字廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展背景下形成了手機(jī)廣告、游戲植入式廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式。其中，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告還包含關(guān)鍵詞搜索廣告、橫幅廣告、分類廣告、富媒體廣告、贊助式廣告和電子郵件廣告等形式。數(shù)字廣告通過(guò)應(yīng)用多媒體制作技術(shù)，對(duì)文字、圖片進(jìn)行編排、嵌入，最終形成數(shù)字廣告?zhèn)鞑ノ募?，使儒家文化的傳播途徑越?lái)越多。

四、儒家文化在數(shù)字廣告中應(yīng)用的具體策略

我國(guó)中央電視臺(tái)通過(guò)公益廣告宣傳以誠(chéng)實(shí)守信、尊老愛(ài)幼、遵紀(jì)守法、愛(ài)崗敬業(yè)等核心思想為主題的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，深入人心，使廣告?zhèn)鞑ト〉昧丝梢曅?、科學(xué)性、有效性的效果。商業(yè)數(shù)字廣告緊跟時(shí)代需求，傳播效果不錯(cuò)。如，五糧液的數(shù)字廣告在中央電視臺(tái)播映后，給人們留下了唯美的深刻印象。該廣告選擇了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素紙扇、竹筏、水車等，再現(xiàn)了釀造五糧液的工藝，傳達(dá)了如夢(mèng)似幻、充滿詩(shī)情的廣告畫(huà)面。廣告中突出了青山碧水、翠竹林海、青衣飄飄、唯美柔和的古典之美，熒幕上的片片竹葉仿佛透出醇厚的酒香，突出了五糧液的回味悠長(zhǎng)，更蘊(yùn)藏著中華數(shù)千年的酒文化。這則數(shù)字廣告以人、情、景三者交融的方式體現(xiàn)出儒家文化中的禮讓、和諧精神，更凸顯了釀酒的精湛工藝。日本近年來(lái)重視旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所拍攝制作的旅游宣傳片中包含了濃郁的日本文化，如相撲、富士山、佛寺、北海道等，拍攝取景極具傳統(tǒng)特色，配以輕快的音樂(lè)節(jié)奏和編舞，展現(xiàn)日本的旅游資源，以此提升日本的形象，吸引游客前來(lái)觀光。日本旅游宣傳片中體現(xiàn)出了日本文化深受中國(guó)儒家思想的影響，如中國(guó)的碑刻、建筑、園林、民間藝術(shù)等都是儒家文化的物質(zhì)載體。很多國(guó)家利用各種渠道宣傳極具代表性的旅游資源，如通過(guò)數(shù)字化影像傳播，提升國(guó)家的文化軟實(shí)力。如，一些東南亞國(guó)家以本國(guó)文化為數(shù)字廣告的創(chuàng)作根基，進(jìn)行數(shù)字化廣告創(chuàng)作與傳播。我國(guó)文化復(fù)興之路任重而道遠(yuǎn)。我國(guó)數(shù)字廣告?zhèn)鞑フ咝枰屑?xì)分析中西方文化差異表現(xiàn)，從價(jià)值觀念、藝術(shù)審美、、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言符號(hào)和法律制度六個(gè)方面，深刻而透徹地闡釋文化因素對(duì)數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，立足于儒家文化特征，?duì)本土性和國(guó)際化進(jìn)行考量，總結(jié)出獨(dú)特的中國(guó)數(shù)字廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，不斷?chuàng)作出含有儒家文化的數(shù)字廣告，并促進(jìn)其在全世界的傳播，以提升我國(guó)的綜合實(shí)力。

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篇10

關(guān)鍵詞：旅游，旅游文化，文化傳播，翻譯

 

文化需要傳播，優(yōu)秀的文化會(huì)讓人爭(zhēng)相傳誦，以致流芳傳世，旅游文化亦如此。作為重要的對(duì)外宣傳方式之一，旅游文化的傳播涉及到文化的翻譯。中國(guó)旅游翻譯的原則是介紹中國(guó)文化，吸引國(guó)際游客。旅游文化的翻譯不應(yīng)該只是語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換，更應(yīng)該是文化層面的詮釋。旅游翻譯應(yīng)順應(yīng)跨文化交際和世界文化大融合的趨勢(shì)，從單純語(yǔ)言形式的對(duì)比和轉(zhuǎn)換上升到文化分析和對(duì)比的高度，揭示語(yǔ)言形式與文化隱喻和蘊(yùn)含的深層含義，真正使翻譯活動(dòng)成為跨文化交流、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展、在國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打響自己的品牌、實(shí)施旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

一、旅游與旅游文化翻譯的概念。論文參考。

旅游翻譯是為旅游活動(dòng)、旅游專業(yè)和行業(yè)所進(jìn)行的翻譯，屬于專業(yè)翻譯，即是一種跨語(yǔ)言、跨社會(huì)、跨時(shí)空、跨文化、跨心理的交際活動(dòng)。旅游翻譯屬“呼喚型”文體，主要有傳遞信息、誘導(dǎo)行動(dòng)的功能。旅游翻譯涉及旅游相關(guān)的資料與所有文本，包括廣告、書(shū)信、旅游日程安排及旅游條件書(shū)、景點(diǎn)介紹、通知、電訊、有關(guān)合同、旅游標(biāo)語(yǔ)等內(nèi)容，涉及到社會(huì)、歷史、文化、地理、宗教、民俗、建筑、藝術(shù)，甚至生物學(xué)、動(dòng)植物學(xué)、生態(tài)學(xué)、考古學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)，需要譯者除具有扎實(shí)的語(yǔ)言功底外，還應(yīng)具備廣博的多學(xué)科知識(shí),最起碼也應(yīng)對(duì)上述學(xué)科知識(shí)有一個(gè)基本的了解。

而旅游文化翻譯是外國(guó)旅游者了解中國(guó)的重要途徑，其翻譯質(zhì)量對(duì)于宣傳中國(guó)、樹(shù)立中國(guó)的對(duì)外形象、進(jìn)行國(guó)際文化交流、促進(jìn)中國(guó)國(guó)際旅游發(fā)展都有十分重要的意義。

二、我國(guó)旅游文化翻譯的現(xiàn)狀。

我國(guó)目前的旅游與旅游文化翻譯現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，國(guó)內(nèi)旅游翻譯良莠不齊，問(wèn)題頗多，存在拼寫(xiě)遺漏錯(cuò)誤、語(yǔ)法錯(cuò)誤、中式英語(yǔ)、用詞不當(dāng)、語(yǔ)言累贅、文化誤解等錯(cuò)誤。此外還存在簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)，生硬對(duì)譯，信息傳遞不夠準(zhǔn)確、不夠完整；望文生義，內(nèi)涵把握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致信息傳達(dá)錯(cuò)誤；用詞錯(cuò)誤、不規(guī)范或語(yǔ)句錯(cuò)誤；過(guò)多的拼音音譯替代翻譯法讓人難以理解；粗制濫造，影響旅游地形象。由于上述旅游翻譯問(wèn)題，使得信息傳遞不準(zhǔn)確、不完整、甚至錯(cuò)誤，破壞游客的興致甚至導(dǎo)致心理反感，游客無(wú)法準(zhǔn)確了解景區(qū)、景點(diǎn)及旅游地的產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品特色、歷史和現(xiàn)狀,這就可能會(huì)導(dǎo)致游客的認(rèn)知錯(cuò)誤,從而降低景區(qū)、景點(diǎn)及旅游地的品位,損害其形象,降低其對(duì)游客的吸引力。為此，旅游文化翻譯要考慮交際意圖和讀者的認(rèn)知,也要顧及譯文讀者的文化心理和審美情趣,注重語(yǔ)言文化上的差異。

三、旅游文化特色與翻譯原則。

旅游翻譯作為實(shí)用文翻譯的一大類別，其目的是為外國(guó)讀者或游客服務(wù)的，旅游翻譯是，其目的除了傳播信息外，更要將一國(guó)的旅游文化通過(guò)翻譯傳遞給另一國(guó)讀者或聽(tīng)眾，吸引游客的注意力，誘發(fā)潛在旅游者對(duì)旅游目的地文化、人文或自然景觀等產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，激發(fā)其購(gòu)買旅游產(chǎn)品的欲望。在翻譯時(shí)如果沒(méi)有考慮并妥善處理不同文化之間的差異必然難以取得預(yù)期的效果。論文參考。

因此,旅游翻譯不應(yīng)該只是語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換,更應(yīng)該是文化層面的詮釋。旅游翻譯必須站在跨文化的高度，從跨文化的視角來(lái)對(duì)待旅游英語(yǔ)翻譯。旅游材料可以看成是一種文化的載體。文化是人們通過(guò)創(chuàng)造活動(dòng)而形成的產(chǎn)物,是社會(huì)歷史的沉淀物,具有強(qiáng)烈鮮明的地方色彩和民族特色,它包括語(yǔ)言知識(shí)、信仰、人生觀、價(jià)值觀、藝術(shù)心理、法律、道德、風(fēng)俗及社會(huì)成員間的交往習(xí)慣等。自然景觀大部分又含人文景觀,它們往往與歷史事件、名人軼事、典故傳奇等密切相關(guān)。這些特點(diǎn)對(duì)旅游翻譯提出了特殊要求，即譯者不必追求譯文在語(yǔ)言形式上與原文對(duì)等,而應(yīng)該根據(jù)中外民族之間的文化、歷史差異,力求譯文與原文蘊(yùn)含的意義和功能相應(yīng),用符合譯文規(guī)范和文化標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)言形式表達(dá)原文的意義，使譯文盡可能取得近似原文的讀者效應(yīng)。筆者認(rèn)為，翻譯的本質(zhì)是傳達(dá)意義,譯語(yǔ)應(yīng)在語(yǔ)言維、文化維、語(yǔ)用維、交際維等與原語(yǔ)保持高度一致。文化作為翻譯意義傳遞的難點(diǎn)，譯者應(yīng)平衡雙語(yǔ)的文化,以目標(biāo)語(yǔ)讀者為對(duì)象闡釋原語(yǔ),使讀者在看譯文時(shí)能得到和原語(yǔ)讀者相同的感受。為此，譯者不僅要對(duì)原文作者負(fù)責(zé),還要對(duì)譯文讀者負(fù)責(zé)，盡可能消除文化誤譯，填補(bǔ)文化空缺。

四、旅游文化翻譯的策略。論文參考。

文化是旅游的核心,是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的源頭和潛能。然而恰恰是旅游翻譯蘊(yùn)涵的文化因素給旅游文化翻譯帶來(lái)很大的困難。旅游翻譯是一種文化解碼,光有語(yǔ)言的對(duì)比和轉(zhuǎn)換是不夠的,還要注意在語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法和段落等語(yǔ)篇層面上的文化。由于文化差異極可能導(dǎo)致旅游文化交際的障礙。旅游文化翻譯以傳播中國(guó)文化,吸引游客,促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展為宗旨,旅游文化翻譯特有的文體特點(diǎn)和表達(dá)方式要求譯者必須準(zhǔn)確理解原文意圖,顧及譯文讀者的認(rèn)知,選用讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式恰當(dāng)表達(dá)原作內(nèi)容。對(duì)于旅游文化翻譯中的文化問(wèn)題,應(yīng)根據(jù)情況靈活處理,決不可跟著原文亦步亦趨，做到增減有度,進(jìn)退中繩,嫻熟自如地對(duì)譯文靈活處理,以成功實(shí)現(xiàn)譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境中所要達(dá)到的預(yù)期效果。

旅游文化翻譯應(yīng)順應(yīng)語(yǔ)言使用的語(yǔ)境，根據(jù)不同的任務(wù)性質(zhì)，重視讀者與譯文，在透徹消化、理解原文的前提下，考慮中西文化差異，對(duì)文化詞匯和信息要有很強(qiáng)的文化敏感性，動(dòng)態(tài)選擇合適的語(yǔ)言表達(dá)方式，本著以文化翻譯為取向,以譯文為重點(diǎn)的翻譯原則,弄清楚譯文的目的、意圖與效果。譯者可以發(fā)揮譯語(yǔ)優(yōu)勢(shì),靈活變通,采用不同的翻譯策略，例如全譯、摘譯、改譯、提要增刪、解釋、增加、類比、刪減、釋義、改寫(xiě)，也可以是直譯、意譯，或歸化、異化，或是這些翻譯手段的綜合，因事制宜，以增加譯文的可讀性和可接受性,使譯文在傳播文化的同時(shí),使外國(guó)讀者和游客得到身心的愉悅和美的享受，以期達(dá)到傳達(dá)旅游文化信息、宣傳中國(guó)文化的翻譯目的：傳遞文化，發(fā)展吸引游客，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，盡可能傳遞旅游“呼喚功能”的意境美、詼諧美、簡(jiǎn)約美、形式美等審美效果。

旅游文化翻譯不但要逾越語(yǔ)言的障礙,還要跨越文化的鴻溝。中外文化有著天壤之別,各民族人民的歷史、文化、風(fēng)情絢麗多彩，在翻譯過(guò)程中,讓外國(guó)游客在欣賞我國(guó)名山大川之余,更能領(lǐng)略到悠久的歷史文化,加深他們對(duì)中華民族五千年文明史的認(rèn)知和了解,是每一位翻譯工作者應(yīng)為之努力的。在傳達(dá)原文信息的前提下，注意譯文的可接受性,營(yíng)造一個(gè)和諧的、易于溝通的旅游環(huán)境，使旅游翻譯更好地為宣傳中華民族、弘揚(yáng)中華文化服務(wù)。隨著中國(guó)與各國(guó)的交往的增加，商務(wù)旅游、會(huì)議旅游、出境旅游等的市場(chǎng)更為廣闊,這種跨文化旅游要求旅游業(yè)加速培養(yǎng)熟悉國(guó)際慣例、國(guó)際規(guī)則的復(fù)合型人才,不斷地提高綜合素質(zhì),提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)發(fā)展，以適應(yīng)國(guó)際旅游市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

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