文化傳媒公司的盈利模式范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇文化傳媒公司的盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 動(dòng)漫；產(chǎn)業(yè)；民族文化；內(nèi)蒙古；安達(dá)

當(dāng)前內(nèi)蒙古的動(dòng)漫創(chuàng)作生產(chǎn)已有了顯著的提高，除《中華德育故事》《國家的孩子》《江格爾》《巴拉根倉傳奇》《草原豆思》《趣味和尚》等動(dòng)漫作品之外，近年來內(nèi)蒙古又增添了如《小牛向前沖》《大角牛夢(mèng)工廠》等新的優(yōu)秀動(dòng)漫作品，極大地豐富和滿足了青少年的精神文化需求。

單個(gè)企業(yè)的發(fā)展境遇和形態(tài)面貌，可以折射出整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和程度特征，個(gè)案研究在動(dòng)漫創(chuàng)作生產(chǎn)、理論研究實(shí)踐、動(dòng)漫教育側(cè)重及產(chǎn)業(yè)政策制定等方面有著重要的作用。本文擬將內(nèi)蒙古（日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）安達(dá)文化有限責(zé)任公司作為本文的研究對(duì)象，通過研究來探討內(nèi)蒙古動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)基本問題。選擇該企業(yè)有如下考慮：一是該企業(yè)是重點(diǎn)動(dòng)漫企業(yè)，有一定規(guī)模實(shí)力；二是該公司的動(dòng)漫作品以民族題材和民族風(fēng)格為重點(diǎn)創(chuàng)作方向，符合我區(qū)動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)作的整體藝術(shù)風(fēng)格；三是該公司企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力與內(nèi)蒙古動(dòng)漫創(chuàng)作生產(chǎn)企業(yè)的整體狀況基本相同；四是該公司的生產(chǎn)能力和作品質(zhì)量能代表自治區(qū)較好企業(yè)的生產(chǎn)水平；五是該企業(yè)的人員構(gòu)成和人才層次，符合我區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀；六是該企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式基本符合我區(qū)整體的發(fā)展模式和經(jīng)營特點(diǎn)。所以，通過對(duì)該公司的研究，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)蒙古當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的把握，梳理并探討適宜內(nèi)蒙古的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑。

一、從創(chuàng)作層面看企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古（日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）安達(dá)文化傳媒有限責(zé)任公司是經(jīng)國家廣播電影電視總局批準(zhǔn)，專門從事蒙古族動(dòng)漫影視劇開發(fā)、多媒體展覽展示以及解決大型文化娛樂活動(dòng)策劃與實(shí)施的國家級(jí)文化傳媒制作公司，始成立于2009年12月，注冊(cè)資金300萬，是目前內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)下屬的影視動(dòng)漫傳媒企業(yè)。近幾年，公司團(tuán)隊(duì)主要成員曾參與制作了獲得自治區(qū)“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)的動(dòng)畫作品《國家的孩子》、公司自主開發(fā)獲常州國際動(dòng)漫節(jié)優(yōu)秀動(dòng)畫片獎(jiǎng)的《巴拉根倉傳奇》等優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫影片，得到了較好的社會(huì)影響。從這些成績(jī)的背后可以看到內(nèi)蒙古動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個(gè)特點(diǎn)。

首先，注重民族題材的創(chuàng)作。從安達(dá)公司的動(dòng)漫作品創(chuàng)作現(xiàn)狀來看，無疑是一條遵循民族文化創(chuàng)作理念的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路線，無論是其創(chuàng)作的《巴拉根倉傳奇》、還是正在創(chuàng)作的《蒙古民間寓言故事》，無論從角色造型、還是場(chǎng)景設(shè)計(jì)，無論是影像結(jié)構(gòu)的文化張力，還是長(zhǎng)調(diào)、呼麥等民族音樂元素，都帶有極其鮮明濃郁的地域特色和民族文化特點(diǎn)。

其次，人才結(jié)構(gòu)相對(duì)合理。當(dāng)前安達(dá)動(dòng)畫公司共有動(dòng)漫專職研創(chuàng)人員26人，年生產(chǎn)動(dòng)畫500分鐘，人員構(gòu)成除當(dāng)?shù)貏?dòng)漫人才之外，還與蒙古國著名漫畫家巴圖額爾敦長(zhǎng)期合作，并聘任上海、北京等地動(dòng)畫師從事動(dòng)畫的原創(chuàng)與設(shè)計(jì)工作，人才結(jié)構(gòu)比例相對(duì)合理。

最后，追求作品的生產(chǎn)質(zhì)量。《巴拉根倉傳奇》故事取材于蒙古族民間傳說《巴拉根倉》，該片不僅繼承了原作中優(yōu)秀智慧和懲惡揚(yáng)善、伸張正義的主題意義，還以綺麗的想象，詼諧幽默的創(chuàng)作風(fēng)格，錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾沖突和大膽?yīng)毺氐乃囆g(shù)視角作為創(chuàng)作基調(diào)，通過對(duì)民族文化元素的搭建和溝通，塑造出了一個(gè)有血有肉、有情有感、現(xiàn)實(shí)真實(shí)的“人”。這個(gè)“人”在受眾接受體驗(yàn)的同時(shí)，融入了觀者本身對(duì)這個(gè)“人”的關(guān)照、交流和體認(rèn)，從而確立了片中“人”的我性和“我”中的他性，符合了受眾的審美期待和接受心理。該片畫面優(yōu)美，故事輕松，角色造型大膽夸張，動(dòng)作流暢而且構(gòu)圖新穎，在故事內(nèi)容的內(nèi)涵、藝術(shù)風(fēng)格的表現(xiàn)和制作手段的先進(jìn)性方面有很多可圈可點(diǎn)之處。

二、從產(chǎn)業(yè)層面看企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)發(fā)展是動(dòng)漫取得商業(yè)利潤的重要途徑，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅可以取得巨大經(jīng)濟(jì)利潤，還可以促進(jìn)作品文化內(nèi)涵和價(jià)值取向的廣泛傳播，提高作品的創(chuàng)作數(shù)量及品質(zhì)，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的完善與發(fā)展。只有以產(chǎn)業(yè)的視角來關(guān)照創(chuàng)作生產(chǎn)，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤和創(chuàng)作實(shí)踐的雙重跨越及提升，通過對(duì)安達(dá)動(dòng)畫公司的現(xiàn)狀和內(nèi)蒙古動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體審視，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)蒙古動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著以下幾方面的問題。

首先，公司生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模薄弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足。內(nèi)蒙古動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是近幾年來在國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持引導(dǎo)和行業(yè)本身的巨大發(fā)展空間的催動(dòng)下，在自治區(qū)政府的積極鼓勵(lì)支持，在人才培養(yǎng)、技術(shù)進(jìn)步、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各方面社會(huì)事業(yè)的共同發(fā)展中，起步、形成和發(fā)展的。由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間短，生產(chǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足，加之生產(chǎn)結(jié)構(gòu)方式與生產(chǎn)能力的不協(xié)調(diào)，資金的相對(duì)有限和人才流動(dòng)、儲(chǔ)備不足的結(jié)構(gòu)性矛盾壓力以及生產(chǎn)設(shè)備短缺、盈利模式模糊等實(shí)際境遇，導(dǎo)致了企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和破壞市場(chǎng)秩序現(xiàn)象的產(chǎn)生。起步中的動(dòng)漫企業(yè)，抵御風(fēng)險(xiǎn)和防災(zāi)減災(zāi)能力嚴(yán)重不足，任何問題都可能發(fā)展成為企業(yè)的致命阻力。所以，應(yīng)加大創(chuàng)新和核心產(chǎn)品的制作推廣，提高產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式研究，從而實(shí)現(xiàn)厚基礎(chǔ)、重品質(zhì)的發(fā)展路徑，進(jìn)而確立身份、擴(kuò)大影響。

其次，投入產(chǎn)出非對(duì)等、融資渠道單一。當(dāng)前，內(nèi)蒙古動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投入資金大，但產(chǎn)業(yè)回報(bào)率低，大部分企業(yè)以其他項(xiàng)目來支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以安達(dá)動(dòng)畫公司為例，除了動(dòng)漫創(chuàng)作之外，還承攬各種綜藝娛樂節(jié)目的組織策劃及演示匯報(bào)、商業(yè)廣告等方面的工作，而且大部分做動(dòng)漫的資金是由這部分商業(yè)活動(dòng)賺得的利潤所支撐。其他動(dòng)漫的創(chuàng)作經(jīng)費(fèi)則是來源于一些獲獎(jiǎng)或政府資助，作為高投入的動(dòng)漫行業(yè)來講，這些資金來源可以說只能是杯水車薪，資金短缺成為企業(yè)發(fā)展的重要因素。

再次，需加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)模式的探索。內(nèi)蒙古動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)除了資金的短缺之外，還缺乏盈利模式和方法途徑的探索。當(dāng)前即使資金充沛企業(yè)也未必敢于注資，即使注資也不一定就可以盈利。所以，盈利模式的探索和實(shí)踐是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的前提和探路石，只有加強(qiáng)盈利模式的探索，才可以更加穩(wěn)健地開展產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大和拓展。

最后，產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)需加強(qiáng)深入。動(dòng)漫產(chǎn)品的成本回收、利潤收益主要來自于衍生品的開發(fā)銷售，當(dāng)前，內(nèi)蒙古的動(dòng)漫公司已經(jīng)進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的積極探索，如安達(dá)動(dòng)漫公司已推出《巴拉根倉傳奇》動(dòng)畫片的同名漫畫，走出了衍生品開發(fā)的第一步，同時(shí)還與蒙古國文化界以及著名蒙古國漫畫家合作，創(chuàng)作了《蒙古民間寓言故事》蒙古語動(dòng)漫劇系列課件以及每集配套的系列漫畫教學(xué)書籍，這些都是積極而有益的產(chǎn)業(yè)嘗試和探索，并取得了一定的成功。但是，從整體上看“內(nèi)蒙古的動(dòng)漫創(chuàng)作，還大多停留在以電視的播映來獲取微弱的經(jīng)濟(jì)收益，而如服裝、玩具、游戲、旅游等衍生產(chǎn)品卻還未深入涉足，所以，必須加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)建設(shè)，轉(zhuǎn)型和升級(jí)內(nèi)蒙古動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步形成產(chǎn)業(yè)體系相對(duì)完整、結(jié)構(gòu)布局日趨合理的產(chǎn)業(yè)格局，以此來拉動(dòng)內(nèi)蒙古文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力”①。

三、內(nèi)蒙古動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

首先，轉(zhuǎn)變動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路。通過比較我們看到，當(dāng)前內(nèi)蒙古動(dòng)漫創(chuàng)作過分強(qiáng)調(diào)對(duì)作品畫面效果、角色設(shè)計(jì)、視聽語言等本體范疇的關(guān)注，還大都處在注重作品質(zhì)量和美學(xué)品質(zhì)提高的創(chuàng)作基礎(chǔ)之上，而缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)思路的培養(yǎng)和注重，可以說當(dāng)前內(nèi)蒙古一些企業(yè)創(chuàng)作的動(dòng)漫作品，無論從作品質(zhì)量，還是藝術(shù)旨趣方面出現(xiàn)了一批民族文化意識(shí)突出，作品藝術(shù)思想較高體現(xiàn)的動(dòng)漫作品。但是，這些作品盡管在美學(xué)視角上盡“善”盡“美”，但是從藝術(shù)市場(chǎng)的角度來看，卻不一定是符合受眾的審美和消費(fèi)需求。尤其在產(chǎn)業(yè)視角下，更多關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)效益，注重生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)關(guān)系。所以，內(nèi)蒙古的動(dòng)漫企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展思路，積極探索動(dòng)漫產(chǎn)品的盈利模式，加大對(duì)產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)拓展方面的研究力度，并把握市場(chǎng)規(guī)律來進(jìn)行動(dòng)漫的創(chuàng)作和生產(chǎn)，從而推動(dòng)內(nèi)蒙古動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

其次，加強(qiáng)原創(chuàng)隊(duì)伍培養(yǎng)。人才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提與基礎(chǔ)，是優(yōu)秀動(dòng)漫影片創(chuàng)作開發(fā)的保證，對(duì)影片的質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)的開發(fā)都具有十分重要的意義。當(dāng)前，內(nèi)蒙古原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才相對(duì)缺乏，尤其是高端設(shè)計(jì)和銷售人才的匱乏，成為內(nèi)蒙古動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要“瓶頸”，所以應(yīng)加大內(nèi)蒙古動(dòng)漫人才的培養(yǎng)和優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫人才的引進(jìn)，唯此，才能在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中提供人才的基礎(chǔ)和保證。

再次，拓寬企業(yè)間的合作觸角。由于內(nèi)蒙古動(dòng)漫企業(yè)大部分實(shí)力相對(duì)薄弱、規(guī)模較小，致使整個(gè)產(chǎn)業(yè)活力不足。在這樣的前提下，“大而全”的發(fā)展模式根本無法適應(yīng)當(dāng)前快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)需要，所以，必須要積極地延伸產(chǎn)業(yè)觸角，加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的溝通與合作，從而提高合作優(yōu)勢(shì)，降低制作成本，加快作品的開發(fā)周期，以此來發(fā)揮區(qū)域的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

最后，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)扶持力度。產(chǎn)業(yè)扶持政策能極大地提高企業(yè)的創(chuàng)作生產(chǎn)積極性，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在日本“動(dòng)畫作品的開發(fā)涉及眾多的行業(yè)，如電視臺(tái)、動(dòng)畫制作公司、電影發(fā)行公司、視頻軟件制造商、漫畫出版社、玩具制造商、游戲制造商，等等”②。這樣不僅降低了制作成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還擴(kuò)大了融資渠道和宣傳力度，真正地發(fā)揮了協(xié)作的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。所以，產(chǎn)業(yè)政策的扶持，不能僅僅停留在優(yōu)惠政策的給予階段，還應(yīng)該為企業(yè)的渠道拓展，合作平臺(tái)的搭建及產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向等方面進(jìn)行積極的引導(dǎo)，為各動(dòng)漫企業(yè)營造更廣闊的舞臺(tái)，構(gòu)建出更加多維和有效的發(fā)展路徑，從而提高企業(yè)的自身發(fā)展力，推動(dòng)內(nèi)蒙古整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提高。

安達(dá)動(dòng)畫公司曾發(fā)過這樣的一條微博，“做動(dòng)漫是辛苦的，做動(dòng)漫也是快樂的。面對(duì)困難，大家并沒有退卻，上下一心，日夜奮戰(zhàn)，甚至有兄弟連續(xù)幾個(gè)星期都沒回過家，一切的努力只為了一個(gè)理想、一顆熱愛動(dòng)漫的心！”這不僅體現(xiàn)了內(nèi)蒙古動(dòng)漫行業(yè)在發(fā)展過程中所經(jīng)歷的艱辛，同時(shí)也反映出了內(nèi)蒙古動(dòng)漫人對(duì)動(dòng)漫真摯的熱愛和無私的付出，只有大家都能秉承著這樣一顆熱愛動(dòng)漫的心，都有這樣百折不撓的進(jìn)取精神，相信在各方的共同努力和協(xié)作配合下，內(nèi)蒙古的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將更加輝煌！

注釋：

① 楊利民：《內(nèi)蒙古動(dòng)漫發(fā)展的“小”問題》，《電影文學(xué)》，2011年第18期。

② 李長(zhǎng)慶：《日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫文化研究》，《北京大學(xué)出版社》，2011年版，第7頁。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 李長(zhǎng)慶.日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫文化研究[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011.

[2] 鄭玉明，于海燕.動(dòng)畫項(xiàng)目營銷管理[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3] 中國動(dòng)畫學(xué)會(huì)，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院.2011中國企業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：中國科學(xué)技術(shù)出版社，2011.

[4] 殷俊.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與國家軟實(shí)力[M].北京：中國書籍出版社，2012.

篇2

《綜藝》：能談?wù)匊溙匚幕瘋髅綐I(yè)務(wù)重點(diǎn)和盈利模式嗎，包括未來的發(fā)展方向？

陳礪志：麥特文化成立于2008年8月，目前的業(yè)務(wù)主要包括影視投資、娛樂營銷、藝人經(jīng)紀(jì)和視頻制作。我們的盈利模式可用三句話概括：以營銷控制力為保障的影視投資收入，以市場(chǎng)為核心的娛樂營銷收入，以投資和營銷而產(chǎn)生的娛樂周邊收入。未來，麥特文化將發(fā)展成為一家以大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐的娛樂營銷策略管理公司。

《綜藝》：在營銷工作中，最困難的環(huán)節(jié)是什么？

陳礪志：我們的項(xiàng)目大致分為兩類：全案營銷，一般從電影立項(xiàng)時(shí)就開始進(jìn)入，通常工作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年甚至兩年；再就是短期類項(xiàng)目，在電影進(jìn)入發(fā)行期時(shí)接到制發(fā)方需求，參與營銷宣傳。所有項(xiàng)目首要經(jīng)過我們的內(nèi)部評(píng)估。確定接手項(xiàng)目后，按照工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，先做整體策略，在進(jìn)行過程中隨時(shí)修訂和調(diào)整，比如《致青春》，最開始主打愛情，后來主打熱血，最終確定“全民致青春”，定位逐步清晰、準(zhǔn)確。

營銷最困難的地方在于和不專業(yè)的項(xiàng)目主控方合作，需要反復(fù)說服、解釋，溝通成本太大。

《綜藝》：從電影制片方手里拿到的是宣傳服務(wù)費(fèi)嗎，盈利情況如何？

陳礪志：收費(fèi)方式一般是固定的服務(wù)費(fèi)，還有票房獎(jiǎng)勵(lì)分成，這是目前業(yè)內(nèi)通用的做法。

《綜藝》：在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，營銷公司怎樣才能獲得快速發(fā)展？

陳礪志：以麥特文化為例，我們先從自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做起，把市場(chǎng)和營銷做足做透，以此為基礎(chǔ)，逐漸拓展關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。五年來我們參與投資出品的影視項(xiàng)目達(dá)到8部，其中虧損的僅兩部。

《綜藝》：你怎樣看待現(xiàn)在國內(nèi)電影營銷的現(xiàn)狀？

陳礪志：目前仍處在初級(jí)階段，大多數(shù)電影營銷仍停留在宣傳、發(fā)稿階段；這一領(lǐng)域亂象橫生，雇水軍的有，做數(shù)據(jù)欺騙甲方的有，欺上瞞下的也有；此外，畫創(chuàng)意大餅，撞運(yùn)氣的多，嚴(yán)格按照工業(yè)流程，成體系的少；當(dāng)前業(yè)界對(duì)電影營銷的需求大，導(dǎo)致烏合之眾也有飯吃，對(duì)行業(yè)造成的傷害也大；關(guān)鍵是，目前好片不太重視營銷，自以為酒香不怕巷子深，而劣片過度營銷，引發(fā)很多不正常的現(xiàn)象。

《綜藝》：你怎么看“水軍”現(xiàn)象？

陳礪志：水軍不可能成就一部爛電影，也不可能毀掉一部好電影。水軍只是國內(nèi)電影營銷的一個(gè)階段性現(xiàn)象，必將隨著電影市場(chǎng)化程度的提高而消失。

《綜藝》：一部電影營銷成功的標(biāo)準(zhǔn)，是票房大賣嗎？

陳礪志：營銷并不是決定一部電影票房的鑰匙，但高票房一定是影片、營銷、檔期選擇和發(fā)行相互作用的結(jié)果，缺一不可，比如《致青春》。評(píng)判電影營銷的標(biāo)準(zhǔn)在于創(chuàng)造性策略的有效程度和工業(yè)化流程的執(zhí)行程度。

《綜藝》：專業(yè)電影營銷公司必須參與電影投資才能獲得更多話語權(quán)嗎？

陳礪志：從過去五年的經(jīng)驗(yàn)來看，作為投資方確實(shí)更能夠保證正確策略的貫徹和執(zhí)行。《致青春》我們的投資比例是10%?！度衲繐簟肺覀円彩浅銎贩?，主要的策略就是讓影片形成全民話題和全民關(guān)注。

篇3

作為我國文化產(chǎn)業(yè)中重要組成部分的影視傳媒業(yè)，目前還處于小而散的狀態(tài)，行業(yè)集中程度低，迫切需要整合。再加上國家政策的扶持，影視業(yè)也因此掀起了一股并購熱潮。但是，并購是有風(fēng)險(xiǎn)的，而且風(fēng)險(xiǎn)極大，如果并購后整合不當(dāng)很可能導(dǎo)致并購的失敗。企業(yè)并購的成功與否與很多因素有關(guān)，其中并購后是否使企業(yè)達(dá)到了財(cái)務(wù)的預(yù)期是最重要的判定因素，因此可以從并購后財(cái)務(wù)效應(yīng)的分析來看企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)情況的好壞，從而判斷企業(yè)的并購是否成功。

二、并購公司簡(jiǎn)介

（一）華策影視公司概況

華策影視是我國目前規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的綜合性影視公司之一，其主營業(yè)務(wù)為電視劇、電影、影院、廣告以及經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)等，其中電視劇業(yè)務(wù)是其最主要的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了91%以上的營業(yè)收入。華策影視自上市以來一直保持高速發(fā)展，資產(chǎn)總額從2010年的12億元到2014年的50億元，利潤總額從2010的1.2億元增長(zhǎng)到2014年的5億元。以電視劇起家的的華策影視，電視劇業(yè)務(wù)從2010年只有300多集的產(chǎn)量，到目前已經(jīng)有1 000多集的產(chǎn)量，市場(chǎng)占有率也大大提高。另外華策影視更是連續(xù)四年榮登“福布斯中國上市潛力企業(yè)百強(qiáng)”榜，從第一次上榜至今，華策影視的市值增長(zhǎng)了174.66%。

（二）上?？祟D傳媒公司概況

克頓傳媒于2003年成立，成立之初主要從事電視媒介咨詢工作，是我國最早從事大數(shù)據(jù)研發(fā)的公司，擁有成熟的數(shù)據(jù)挖掘能力，2009年其正式進(jìn)入影視劇的制作和發(fā)行領(lǐng)域，目前已經(jīng)是國內(nèi)最大的電視劇研發(fā)和制作公司之一。2013年克頓影視被華策影視以 100%股權(quán)的形式并購，截至被并購前的2012年，克頓傳媒的總資產(chǎn)達(dá)到64 425 060元，營業(yè)收入為58 537 340元，其收入主要來源為影視劇的收入，占總營業(yè)收入的98.62%，凈利潤為9 359 810元，年電視劇生產(chǎn)量達(dá)到400集左右的生產(chǎn)規(guī)模，兩大影視公司合并后強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為制作質(zhì)量更好更受觀眾喜愛的影視劇而共同努力。

三、華策影視并購克頓傳媒動(dòng)因及過程分析

（一）并購動(dòng)因分析

提高市場(chǎng)占有率，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)?？祟D傳媒在電視劇的制作和發(fā)行方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，制作的電視劇質(zhì)量高。華策影視并購克頓傳媒后，每年生產(chǎn)的精品影視作品會(huì)超過千集，擁有的影視劇版權(quán)數(shù)量更會(huì)達(dá)到每年上萬集的數(shù)量。從表（1）可以看出2010年到2012年間華策影視與克頓傳媒總的發(fā)行集數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾家電視劇業(yè)務(wù)非常出色的公司，大大提高了華策影視在電視劇市場(chǎng)上的占有率。

豐富電視劇題材，實(shí)現(xiàn)資源共享。克頓傳媒有著豐富的電視劇素材，華策影視并購克頓傳媒后，雙方可以在電視劇資源上實(shí)現(xiàn)共享，進(jìn)行多品牌運(yùn)營，制作更多更優(yōu)秀的電視劇。另外克頓傳媒的很多影視劇版權(quán)面向的是年輕的觀眾，而華策影視則偏向于傳統(tǒng)受眾群，兩者的組合可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好地實(shí)現(xiàn)“1+1?2”的協(xié)同效應(yīng)。

利用“大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。華策影視并購克頓傳媒后，可以利用克頓的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，加快兩家公司品牌、資源的融合。另外克頓傳媒在成立初期從事電視方面咨詢服務(wù)，幫助很多電視臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略定位，與電視臺(tái)的合作使克頓傳媒深諳影視劇的發(fā)行渠道，加上大數(shù)據(jù)可以輕松了解受眾群對(duì)于電視劇的偏好與需求，可以加快華策影視“內(nèi)容+渠道”的戰(zhàn)略布局，不斷完善其影視產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

（二）并購的過程分析

華策影視以向克頓傳媒的四位股東支付現(xiàn)金及發(fā)行股份結(jié)合的方式收購克頓傳媒100%的股權(quán)。其中，以現(xiàn)金支付交易對(duì)價(jià)的35%，金額為57 820萬元，以向股東發(fā)行股份的方式交易對(duì)價(jià)的65%，最終以總價(jià)165 200萬元完成了此次并購活動(dòng)。另外，在并購時(shí)雙方也簽了業(yè)績(jī)承諾及補(bǔ)償協(xié)議，克頓傳媒必須在2013年至2016年的合并報(bào)表扣除非經(jīng)常損益后歸屬于上市公司股東的凈利潤為14 095.32萬元、18 188.19萬元、23 693.70萬元及24 297.91萬元。由于克頓傳媒在并購前業(yè)績(jī)狀況良好，有著自己優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和管理經(jīng)驗(yàn)，華策影視也承諾并入克頓傳媒后，在保證雙方資源共享及經(jīng)驗(yàn)共享的情況下，確?？祟D傳媒人員團(tuán)隊(duì)以及公司運(yùn)營相對(duì)獨(dú)立，使克頓傳媒繼續(xù)保持原來的管理團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營模式。

四、華策影視并購克頓傳媒案例財(cái)務(wù)效應(yīng)分析

（一）華策影視并購克頓傳媒財(cái)務(wù)效應(yīng)分析

資產(chǎn)狀況分析。華策影視屬于文化傳媒業(yè)，收入來源主要是影視作品的收入，對(duì)固定資產(chǎn)的依賴性較小，因此其所占資產(chǎn)總額比較少，變化也不會(huì)很大，所以就不再對(duì)固定資產(chǎn)進(jìn)行分析。由表（2）可以看出華策影視的資產(chǎn)總額在2014年漲幅達(dá)到了 138.61%，主要因?yàn)榭祟D傳媒的并入帶來了大量的資產(chǎn)；貨幣資金到了2014年出現(xiàn)正增長(zhǎng)，并且漲幅很大，主要是因?yàn)槿A策影視并購克頓傳媒后盈利能力增強(qiáng)，且回款情況很好，貨幣資金充足。

企業(yè)2014年的應(yīng)收賬款為1 138 365 095元，與上期比起來出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到115.47%，主要是因?yàn)閼?yīng)收賬款期末余額的大小和影視公司作品發(fā)行時(shí)間有很大關(guān)系。如果期末大量發(fā)行作品則會(huì)形成大量的應(yīng)收賬款，而華策并購克頓傳媒后影視劇的發(fā)行量大幅度增加，從而造成應(yīng)收賬款隨之增加。雖然公司應(yīng)收賬款余額較大，但公司的主要客戶都是信用良好的各大電視臺(tái)，應(yīng)收賬款的壞賬風(fēng)險(xiǎn)較低，預(yù)計(jì)2015年公司回款情況良好。

就存貨方面而言，存貨占總資產(chǎn)比例較高是影視制作企業(yè)的特征。由表（2）可知存貨占資產(chǎn)總額的20%左右，2014年存貨共計(jì)近10億元，占資產(chǎn)總額19.7%，大量的存貨代表著企業(yè)的潛在現(xiàn)金流，一旦存貨出庫被售出就會(huì)形成收入，從而為企業(yè)帶來大量的收益。另外自華策影視并購克頓傳媒后，存貨周轉(zhuǎn)率由2013年的1.2738上升到了2014年的1.5314，上升了20個(gè)百分點(diǎn)，表明華策影視的存貨流動(dòng)性增強(qiáng)。

盈利狀況分析。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間整合，華策影視并購克頓傳媒的財(cái)務(wù)效應(yīng)也漸漸地顯示出來。經(jīng)分析雖然公司的加權(quán)凈資產(chǎn)收益率從2012年到2014年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，尤其是2013年到2014年下降了13.8%，主營業(yè)務(wù)利潤率也從2012年的15.64%下降到了2014年的12.65%。但是凈資產(chǎn)收益率之所以會(huì)下降，主要是華策影視并購克頓傳媒后凈資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大所致，主營業(yè)務(wù)利潤率的下降則是因?yàn)槿A策影視并購克頓傳媒后一系列成本的增加。該并購剛經(jīng)過一年，還有許多資源要素需要整合，經(jīng)過資源的整合后，會(huì)進(jìn)一步降低各項(xiàng)成本費(fèi)用，從而提高公司的盈利能力，使企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

自2014年兩公司并表后，華策影視的營業(yè)收入高達(dá)19億多元，漲幅更是達(dá)到了108.16%。另外，華策影視的凈利潤漲幅是2013年的一倍多，凈利潤達(dá)到了4億多元，業(yè)績(jī)情況非常好。2014年克頓傳媒經(jīng)過審計(jì)后的凈利潤和扣除非經(jīng)常損益的凈利潤分別為20 657.59萬元和18 675.50萬元，大大超過了預(yù)期，完成了業(yè)績(jī)承諾，進(jìn)一步說明克頓傳媒經(jīng)營狀況很好，并入華策影視后，盈利能力進(jìn)一步增強(qiáng)。業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，說明華策影視和克頓傳媒并購整合得很好，發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng)。

現(xiàn)金流狀況分析。對(duì)于影視制作公司來說，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流有以下兩個(gè)特征：一是經(jīng)營活動(dòng)的流入和流出具有周期性，從對(duì)影視作品的投資拍攝到銷售收入的實(shí)現(xiàn)一般需要一年以上的時(shí)間，跨期現(xiàn)象很常見。二是經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流的流出和收回不具有均衡性，現(xiàn)金的流出貫穿了影視作品的投資至發(fā)行的全過程，而資金的收回往往只發(fā)生在某幾個(gè)時(shí)點(diǎn)。 2012年和2013年華策影視經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流為負(fù)，一方面是期末發(fā)行影視作品較多形成了大量的應(yīng)收賬款，另一方面則是公司正處于發(fā)展階段，業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，加快了經(jīng)營現(xiàn)金流的流出。2014年經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流為正，一方面是因?yàn)樾略隹祟D傳媒帶來大量現(xiàn)金流的流入，以及回款情況很好。投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額和籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流都有所好轉(zhuǎn)，這主要是因?yàn)槿A策影視在此期間投資規(guī)模變大，并購克頓傳媒所新增的股份和貸款所導(dǎo)致的。

對(duì)于影視公司來說，預(yù)收款項(xiàng)的多少直接反映其影視作品的受歡迎程度和業(yè)績(jī)的好壞。從表（3）可以看出，2012年到2014年華策影視的預(yù)收款項(xiàng)一直以200%以上的增長(zhǎng)率呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2014年預(yù)收款項(xiàng)更是達(dá)到了167 279 136.92元，這說明華策影視的影視作品很受歡迎，另一方面，大額的預(yù)收款項(xiàng)更是為華策影視帶來了充足的現(xiàn)金流，從而間接降低了公司的融資成本?？傮w來說，華策影視并購克頓傳媒后現(xiàn)金流狀況良好，現(xiàn)金流的改善，使得企業(yè)將有更多資金進(jìn)行投資，從而為企業(yè)帶來更多的回報(bào)，產(chǎn)生更大的財(cái)務(wù)效應(yīng)。

股市表現(xiàn)。華策影視于2013年7月29日宣告并購克頓傳媒，此宣告一經(jīng)公布，股價(jià)應(yīng)聲上漲。由圖中可以看出，自7月29日之后，深證成指也呈小幅上升狀態(tài)，但是其漲幅遠(yuǎn)不及華策影視股價(jià)漲幅，這說明華策影視股價(jià)的大幅上漲并非股市整體作用，而是投資者對(duì)其并購克頓傳媒公司有著良好的預(yù)期。

（二）專業(yè)化并購與多元化并購財(cái)務(wù)效應(yīng)比較分析

華誼兄弟多元化并購財(cái)務(wù)效應(yīng)分析。華誼兄弟作為國內(nèi)最早上市的影視公司，以拍廣告起家，而后涉足影視業(yè)。隨著公司的不斷發(fā)展，近兩年華誼兄弟漸漸偏離影視正軌傾向于資本運(yùn)作，相繼并購北京掌趣和廣州銀漢科技等大型游戲公司以及房地產(chǎn)公司。由表（4）可以看出華誼兄弟2014年?duì)I業(yè)收入和凈利潤都有所增長(zhǎng)，但是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后卻存在極大的隱患。由表（5）可以看出華誼兄弟最重要的影視娛樂板塊主營業(yè)務(wù)相比2013年下降了38.37%，而在手游為主的互聯(lián)網(wǎng)娛樂板塊收入增長(zhǎng)率卻高達(dá)3222.14%。華誼兄弟收購掌趣科技22%的股權(quán)后，每年都會(huì)看準(zhǔn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)減持掌趣科技股份以此來盈利，2014年華誼兄弟共減持掌趣科技3.27%的股權(quán)，獲得4.18億元的投資收益，占凈利潤的40.45%，掌趣科技和銀漢科技兩家游戲公司為華誼公司帶來的凈利潤共計(jì)占52%，占比很大。而華誼兄弟為增強(qiáng)電視劇業(yè)務(wù)并購的浙江常升影視制作公司在2014年的營業(yè)收入為1.11億元，僅占影視娛樂板塊收入的6.5%，占總凈利潤的2.3%，對(duì)華誼兄弟的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)并不大。另外不論是影視娛樂板塊還是互聯(lián)網(wǎng)娛樂板塊毛利率都有所下降，以上都說明華誼兄弟主營業(yè)務(wù)有所萎縮。

專業(yè)化并購與多元化并購風(fēng)險(xiǎn)分析。華策影視對(duì)自己未來的發(fā)展有著明確的定位，傾向于走專業(yè)化并購之路。雖然華策影視在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上力圖拓展整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)鏈，但是，不論是將影視作品出售給各大電視臺(tái)還是實(shí)現(xiàn)影視劇的網(wǎng)絡(luò)播放，其目前盈利模式比較單一，只是簡(jiǎn)單的版權(quán)交易。另外從華策影視的營業(yè)收入構(gòu)成可以看出，電視劇銷售占營業(yè)收入的90%以上，過度集中的盈利模式不利于分散風(fēng)險(xiǎn)，一旦電視劇環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)將嚴(yán)重影響華策影視的業(yè)績(jī)。相比于華策影視，開始以影視公司著稱的華誼兄弟正從努力制作優(yōu)秀的電影、電視劇、發(fā)展藝人經(jīng)紀(jì)的傳統(tǒng)影視公司走向傾向于資本運(yùn)作的多元化并購道路。華誼兄弟近年來的很大一部分盈利來自游戲，而在影視娛樂業(yè)務(wù)上卻有所萎縮。相比于游戲業(yè)務(wù)，華誼兄弟最擅長(zhǎng)的還是影視娛樂方面的業(yè)務(wù)，而游戲領(lǐng)域就目前來說屬于一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展還很不成熟，未來存在很多不確定因素，華誼兄弟在沒把優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域做好的情況下，就向不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域擴(kuò)張，很可能會(huì)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中被淘汰。

五、結(jié)論與啟示

華策影視并購克頓傳媒后，首先在財(cái)務(wù)上表現(xiàn)良好，不論是資產(chǎn)狀況還是盈利能力都有所提升，而克頓傳媒也完成了其業(yè)績(jī)承諾；其次并購克頓傳媒后華策影視的股價(jià)也呈大幅上漲態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)其預(yù)期良好，可以說是一次成功的并購；最后通過將華策影視的專業(yè)化并購與華誼兄弟的多元化并購進(jìn)行對(duì)比，可以看出不論是多元化并購還是專業(yè)化并購都有其潛在風(fēng)險(xiǎn)：過度的集中化經(jīng)營不利于分散風(fēng)險(xiǎn)，而過度的多元化經(jīng)營也可能使企業(yè)喪失主業(yè)優(yōu)勢(shì)。所以影視業(yè)公司應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，在進(jìn)行專業(yè)化并購鞏固主業(yè)的同時(shí)進(jìn)行多元化經(jīng)營，以此壯大主業(yè)及分散風(fēng)險(xiǎn)。

合理選擇目標(biāo)企業(yè)以降低并購風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，進(jìn)行并購時(shí)，合理地選擇目標(biāo)企業(yè)至關(guān)重要。企業(yè)會(huì)因?yàn)楦鞣N目的進(jìn)行并購，所以在選擇目標(biāo)企業(yè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用科學(xué)的方法對(duì)目標(biāo)企業(yè)的各方面進(jìn)行考察，尤其要考慮目標(biāo)企業(yè)背后的團(tuán)隊(duì)、企業(yè)的文化以及企業(yè)的戰(zhàn)略等，分析目標(biāo)企業(yè)是否符合要求，是否能幫助主并企業(yè)達(dá)成并購目的。正確合理地選擇目標(biāo)企業(yè)在一定程度上也會(huì)降低并購帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

篇4

融合新聞產(chǎn)品匱乏

梳理媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，一種新型媒體在產(chǎn)品融合上一般要經(jīng)歷三個(gè)階段。首先是移植階段，即把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬到新媒體中;其次是初級(jí)互動(dòng)階段，即傳統(tǒng)媒體和新媒體開始探索通過簡(jiǎn)單的互動(dòng)，以求雙方優(yōu)勢(shì)的共同發(fā)揮，但此時(shí)仍以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體的優(yōu)勢(shì)仍未充分發(fā)揮;第三個(gè)階段才是較為成熟的階段，即新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，基于這些新特性開發(fā)出了迥異于傳統(tǒng)的產(chǎn)品并廣受歡迎。

對(duì)照這一規(guī)律，國內(nèi)的媒體融合大多停留在前兩個(gè)階段。在業(yè)界，用傳統(tǒng)媒體思維指導(dǎo)新媒體生產(chǎn)仍然相當(dāng)普遍。用辦報(bào)紙的思維辦網(wǎng)站，稱為“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”;用辦電臺(tái)、電視臺(tái)的方法辦網(wǎng)站，稱為“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”。因此在媒體融合的幌子下，形成了“一雞四吃”的模式：一條文字新聞+一段視頻+一段音頻+一些圖片， “全媒體新聞”、“全能記者”的說法也應(yīng)運(yùn)而生。但整個(gè)新聞生產(chǎn)的流程走完，形式雖然豐富，新聞的核心信息量卻并沒有增加，即出現(xiàn)了“1+1+1+1=1”的現(xiàn)象。因此，復(fù)旦大學(xué)李良榮教授認(rèn)為，“目前做到的只是疊加新聞，而非融合新聞”。①

這種問題反映出當(dāng)下的媒體從業(yè)者仍不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用空間仍有待挖掘。將手機(jī)、電腦、Pad等新媒體進(jìn)行疊加，表面看上去確實(shí)是全媒體，但忽略了這些新聞產(chǎn)品仍然缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。

融合體制機(jī)制不健全

國內(nèi)多數(shù)媒體在融合發(fā)展中，都出現(xiàn)了典型的“兩張皮”現(xiàn)象，即：由于傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)分立導(dǎo)致的觀念、架構(gòu)、利益格局的對(duì)立，這是國內(nèi)傳統(tǒng)媒體普遍面臨的問題。

很多媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中流于對(duì)新媒體技術(shù)的簡(jiǎn)單“嫁接”，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系基本不變的情況下，去“貼一塊”所謂新媒體業(yè)務(wù)，辦網(wǎng)站、辦官博、辦客戶端等。這種狀態(tài)，實(shí)質(zhì)上不是“媒體融合”，而是“媒體結(jié)合”，兩條線運(yùn)作，“并行”而未“并軌”，導(dǎo)致兩種媒體運(yùn)作“兩張皮”，傳統(tǒng)的穩(wěn)不住，新興的起不來。②

媒體融合發(fā)展中的“兩張皮”現(xiàn)象，深刻反映了背后體制機(jī)制上的深層困境。一些媒體為了更好地發(fā)展新媒體，專門成立了“滾動(dòng)新聞部”、“新媒體部”、“融合新聞部”等來負(fù)責(zé)相關(guān)工作，但由于新興部門和傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)部門被不同的領(lǐng)導(dǎo)分管，由此形成了業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)的分立，并最終在集團(tuán)內(nèi)部形成了不同的利益訴求。

首先，在媒體融合發(fā)展過程中，給體制機(jī)制改革造成重重阻礙的原因在于政策法規(guī)的限制、傳統(tǒng)慣性和既得利益，變革成本高、阻力大。由于歷史形成的行業(yè)業(yè)態(tài)壁壘和行政部門分割原因，傳統(tǒng)媒體在行業(yè)之間、部門之間的既得利益起點(diǎn)不同，報(bào)紙、廣電、網(wǎng)絡(luò)各自為戰(zhàn)，受到條塊分割、多頭多部門管理等體制的嚴(yán)重束縛，管理效率低下、責(zé)任不明確等問題在新媒體沖擊下顯得更加突出。在全媒體的實(shí)踐過程中，媒體融合必然會(huì)兼容多種媒體內(nèi)容、橫跨多種媒體渠道，相應(yīng)會(huì)受到來自電信、廣電、文化、新聞出版等部門的共同監(jiān)管，行業(yè)之間的利益紛爭(zhēng)、媒體規(guī)制的分立與交錯(cuò)就會(huì)成為全媒體發(fā)展的絆腳石。不僅如此，現(xiàn)行媒體非政非企又亦政亦企“兩頭通吃”的模糊性質(zhì)，也容易導(dǎo)致既得利益剛性化。

其次，變革方向不明確，變革動(dòng)力機(jī)制缺失，導(dǎo)致變革措施實(shí)施不到位。實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體化發(fā)展，應(yīng)以產(chǎn)品建設(shè)為根本，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以組織變革為先導(dǎo)。當(dāng)前的媒體變革，尤其是媒體組織的變革，主要是依賴領(lǐng)導(dǎo)者的推動(dòng)。上層意志決定了是否變革、如何變革、在多大范圍上變革，但這也會(huì)帶來諸多的不確定性。下層如何執(zhí)行，是否擁護(hù)變革都是需要充分考量的。對(duì)于采取何種策略，管理層往往容易形成不同意見，但缺乏明確的負(fù)責(zé)人出面解決。

組織變革必然影響到當(dāng)下的每一個(gè)從業(yè)者及相關(guān)利益者，面臨來自行業(yè)內(nèi)、組織內(nèi)的個(gè)體與群體的阻力。每一次變革都是未知的挑戰(zhàn)，但相比明確的變革方向，不明確的、不具體的變革措施，會(huì)讓變革的效果大打折扣。設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，督促、鼓勵(lì)、推動(dòng)內(nèi)部成員主動(dòng)改革、擁護(hù)改革、支持改革是最重要的。

資本運(yùn)營急需拓展

對(duì)于媒體融合發(fā)展而言，資本運(yùn)營同樣具有舉足輕重的影響。資本運(yùn)營中的并購、重組等是媒體融合的重要表現(xiàn)形式。媒體融合發(fā)展意味著新技術(shù)的采用、新平臺(tái)的打造、新業(yè)務(wù)的推廣等，這都離不開巨量資本的支持。從資本運(yùn)營的角度看，目前國內(nèi)媒體業(yè)暴露出不少問題。

首先，小而全、重復(fù)投資等問題明顯。在全媒體布局中，媒體集團(tuán)下屬各子媒體習(xí)慣于跑馬圈地，結(jié)果出現(xiàn)小而全和重復(fù)投資的問題。例如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)現(xiàn)在大小網(wǎng)站實(shí)際超過30個(gè)，從擁有員工一兩百人的網(wǎng)站到一兩個(gè)人的網(wǎng)站都有，這就容易造成內(nèi)部的資源分散、人力分散，甚至變成一個(gè)個(gè)信息孤島。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的大洋網(wǎng)在集團(tuán)內(nèi)部與廣州日?qǐng)?bào)是并行的，都屬于上市公司粵傳媒的一部分，但因在內(nèi)容上與廣州日?qǐng)?bào)呼應(yīng)不夠，廣州日?qǐng)?bào)準(zhǔn)備籌建屬于自己的廣州日?qǐng)?bào)網(wǎng)。眼下在全國有類似想法的媒體還有很多，都在努力地開辦網(wǎng)站。這樣不僅僅造成資源、資金和人力的浪費(fèi)，更重要的是，這樣的做法實(shí)則已經(jīng)被當(dāng)下媒體融合的大趨勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到后面去了。融合就是力圖打通不同載體之間的渠道，將資源集中最大化，減少重復(fù)投資和建設(shè)。

其次，資本運(yùn)營不夠活躍。良性的資本運(yùn)營有助于企業(yè)內(nèi)部資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)實(shí)業(yè)資本、金融資本和產(chǎn)權(quán)資本的優(yōu)化。從目前趨勢(shì)來看，外資控股的新媒體公司憑借強(qiáng)大的資本、技術(shù)、品牌和人才優(yōu)勢(shì)，資本運(yùn)營動(dòng)作頻頻，并試圖壟斷上下游產(chǎn)業(yè)鏈。但傳統(tǒng)媒體集團(tuán)受限于相關(guān)政策，資本運(yùn)作相對(duì)來說較為保守。從紙媒情況來看，浙報(bào)集團(tuán)、粵傳媒等少數(shù)集團(tuán)有較為開放的資本運(yùn)作，但多數(shù)紙媒長(zhǎng)期以來缺乏資本運(yùn)營。

由于資本運(yùn)作方面的巨大差異，傳統(tǒng)媒體與新媒體公司間體量的差距迅速擴(kuò)大。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，如果不加快步伐向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，不與社會(huì)資本接軌，而總是在體制內(nèi)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，妄想依靠政府不斷“輸血”，則資源得不到科學(xué)配置和高效運(yùn)用，活力也很難激發(fā)出來。因此，如何靈活運(yùn)用資本手段，在履行導(dǎo)向職責(zé)的前提下，最大程度地開放資源，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新課題。

盈利模式有待創(chuàng)新

由于互聯(lián)網(wǎng)廣告異軍突起，傳統(tǒng)媒體一直以來靠廣告形成的盈利模式大受沖擊，這是目前媒體融合過程中最為嚴(yán)峻的問題。目前傳統(tǒng)媒體廣泛采取的措施是采取突圍戰(zhàn)略，試水多種經(jīng)營。例如，粵傳媒2013年度公告顯示，公司按照“以媒為本，多元多贏”的戰(zhàn)略定位，加緊探索轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑，制定和實(shí)施“產(chǎn)業(yè)化、平臺(tái)化、移動(dòng)化、大數(shù)據(jù)”的發(fā)展戰(zhàn)略，采取內(nèi)生和外延并驅(qū)的方式逐步強(qiáng)化、延伸文化傳媒的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)務(wù)挖潛增效的同時(shí)，布局開拓戶外廣告、數(shù)據(jù)挖掘、互動(dòng)娛樂等新媒體業(yè)務(wù)。但由于新聞產(chǎn)品難以獲得直接收益，在上市公司盈利的強(qiáng)大壓力下，很可能難以獲得足夠的資金支持。

廣電媒體雖然廣告份額仍然在增長(zhǎng)，但體制內(nèi)自上而下的架構(gòu)設(shè)置，讓節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)和審核較為嚴(yán)苛，原本單一的分發(fā)渠道和固態(tài)的盈利模式，使得依靠節(jié)目?jī)?nèi)容贏取廣告收入的生存壓力也越來越大。面對(duì)這種形勢(shì)，湖南廣電施行的是“融合發(fā)展，以我為主，打造芒果生態(tài)圈”的發(fā)展理念，全力打造市場(chǎng)主體――芒果傳媒，組建傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，走專業(yè)化、規(guī)?；⒓s化的市場(chǎng)之路，不再只是依靠廣告謀生，更不僅僅在體制內(nèi)生存，而是要形成一個(gè)全新的生態(tài)體系，即芒果生態(tài)圈。在這個(gè)生態(tài)圈中，湖南衛(wèi)視是全臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)新引擎和發(fā)動(dòng)機(jī)，而且是創(chuàng)收的主流，芒果傳媒是全新體制機(jī)制下的合格市場(chǎng)主體，是市場(chǎng)平臺(tái)。對(duì)于湖南廣電這種內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力強(qiáng)大的集團(tuán)來說，打造自己的生態(tài)圈不失為一條創(chuàng)新之路，對(duì)于其它眾多內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力一般的廣電集團(tuán)來說，卻難以實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)主體地位有待完善

資本化、市場(chǎng)化、公司化是國內(nèi)媒體發(fā)展新興媒體業(yè)務(wù)通常的制度安排。股權(quán)結(jié)構(gòu)則是新媒體公司化頂層設(shè)計(jì)時(shí)的首要考量因素，因?yàn)樗鼪Q定著企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和公司治理結(jié)構(gòu)，最終決定著企業(yè)的行為和績(jī)效。國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)基本一致，即母體絕對(duì)控股以保持對(duì)內(nèi)容的掌控權(quán)。這種股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)初衷在于保持其在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，但這種較為單一的結(jié)構(gòu)也存在活力不夠、激勵(lì)不足的風(fēng)險(xiǎn)。

隨著全球化和數(shù)字化步伐的加快，科學(xué)技術(shù)、人力資源和知識(shí)資本將發(fā)揮舉足輕重的作用，推動(dòng)著“所有權(quán)”和“管理權(quán)”之間開展博弈。實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，保障管理層和員工持股，成為國內(nèi)外新媒體公司的大趨勢(shì)，也是其保持不竭創(chuàng)新活力的基本經(jīng)驗(yàn)。讓員工持股，一來可以增加員工對(duì)母體單位的忠誠度，提升員工工作熱情和工作效率，二來可擴(kuò)大企業(yè)融資渠道，使員工與工作單位結(jié)成利益和榮譽(yù)共同體。但在傳統(tǒng)媒體中，對(duì)放開員工持股一直存在爭(zhēng)議，尤其是在黨報(bào)黨刊黨（電）臺(tái)的媒體組織中。實(shí)際上，員工持股在媒體業(yè)中并不是沒有，在涉足媒體業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，大量公司都存在不同程度的員工持股。

結(jié) 語

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展并不僅僅是發(fā)展全媒體，拓展傳播手段。媒體融合發(fā)展必須立足資本運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源和傳播渠道的整合，打通行業(yè)與地域壁壘，充分發(fā)掘新媒體技術(shù)的傳播空間，賦予融合產(chǎn)品以真正的互聯(lián)網(wǎng)基因，從而跨越媒體融合發(fā)展的藩籬。

注釋：

①李良榮 周寬瑋：《媒體融合：老套路和新探索》，《新聞?dòng)浾摺罚?014年第8期

篇5

在全球金融危機(jī)的背景下，中國傳媒業(yè)很難獨(dú)善其身。筆者通過近期走訪調(diào)查國內(nèi)20多家傳媒，并結(jié)合多家調(diào)查公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，對(duì)金融危機(jī)給中國傳媒業(yè)的影響進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)金融危機(jī)對(duì)中國傳媒業(yè)的影響是多方面的，既有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，中國傳媒廣告收入增速減緩，但金融危機(jī)時(shí)期受眾精神文化需求增加，文化傳媒市場(chǎng)反而出現(xiàn)明顯升溫，給中國傳媒帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。

一、金融危機(jī)對(duì)傳媒廣告經(jīng)營的沖擊

1.連續(xù)十年保持高速增長(zhǎng)的中國廣告業(yè)，將可能在2009年面臨調(diào)整

2008年，由于北京奧運(yùn)會(huì)等大事件，中國廣告的投放活躍度快速增長(zhǎng)，從電視媒體到平面到戶外一直到互聯(lián)網(wǎng)，都迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但受金融危機(jī)影響，一些高端消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售也受到了打擊。在這種情況下，廣告主對(duì)其新的廣告預(yù)算必將進(jìn)行一番調(diào)整，因?yàn)閺V告是任何一個(gè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，而且也是要削減時(shí)最容易削減的一部分。廣告、公關(guān)、市場(chǎng)營銷的支出，都是最先被削減的。

國際知名媒體集團(tuán)實(shí)力傳播（Zenithoptimedia）發(fā)表的最新預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，2009年全球廣告支出將比2008年減少0.2%。2009年第一季度全球廣告市場(chǎng)形勢(shì)尤為嚴(yán)峻，直到明年第三季度才可能恢復(fù)溫和增長(zhǎng)，2010年市場(chǎng)增幅有望達(dá)到5.5%。

中國廣告業(yè)連續(xù)10年保持10%增長(zhǎng)的速度，但金融危機(jī)之后，國內(nèi)廣告收入增長(zhǎng)明顯放緩。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究最新的年度廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2008年中國廣告市場(chǎng)受北京奧運(yùn)會(huì)的良好預(yù)期拉動(dòng)，呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)，總投放同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到4413億元。但由于面臨國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)，廣告市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)的前景不容樂觀。

但是，作為一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，中國的廣告市場(chǎng)空間依然巨大，危機(jī)對(duì)于中國市場(chǎng)來說只是暫時(shí)的。相信在經(jīng)過這一輪危機(jī)之后，中國廣告市場(chǎng)會(huì)更加成熟。中國的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)有一定程度增強(qiáng)，而且會(huì)帶來一些新的機(jī)遇。

2.金融危機(jī)對(duì)不同種類媒體廣告經(jīng)營的影響

這次席卷而來的金融風(fēng)暴，對(duì)房地產(chǎn)、金融投資保險(xiǎn)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的廣告投放的沖擊會(huì)很大，而對(duì)快速消費(fèi)品和生活必需品的廣告投放沖擊小。因此，金融危機(jī)對(duì)報(bào)紙和戶外傳統(tǒng)媒體的沖擊大一些，而對(duì)電視可能造成的影響相對(duì)較小。①目前對(duì)于中國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營最為重要的房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)臨界點(diǎn)，由于房地產(chǎn)是目前中國報(bào)業(yè)廣告重要的支柱產(chǎn)業(yè)，其對(duì)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的影響在30%左右。因此，房地產(chǎn)業(yè)一旦出現(xiàn)調(diào)整，可以預(yù)料中國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營必將掉頭向下。②而廣播的廣告成本較之其他媒體廣告而言偏低，每千人不足10元，很有可能成為經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)廣告業(yè)主的替放渠道。金融危機(jī)也將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生一定負(fù)面影響，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，廣告主將把網(wǎng)絡(luò)廣告投向知名網(wǎng)站。而對(duì)于那些規(guī)模較小的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司廣告投放量可能會(huì)大幅減少。

二、金融危機(jī)對(duì)傳媒投融資的影響

1.一些靠“風(fēng)投”來做大的新媒體，可能會(huì)面臨斷炊的危機(jī)

國內(nèi)眾多的新媒體公司是依賴各類投資資本生存和做大的。在歐美成為金融危機(jī)的重災(zāi)區(qū)之后，一些海外的資金被抽回去救場(chǎng)，很多“風(fēng)投”對(duì)新媒體投資謹(jǐn)慎。2008年，中國新媒體市場(chǎng)的融資總量縮減了約四分之一（5700萬美元），2009年融資的規(guī)模還有可能進(jìn)一步回落。③如果這類公司在現(xiàn)有的資源情況下不能盡快實(shí)現(xiàn)盈利，公司將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)峻的資金問題。一些靠“風(fēng)投”來做大的新媒體，可能會(huì)面臨斷炊的危機(jī)。

2.金融危機(jī)對(duì)中國文化傳媒類上市公司的股價(jià)沖擊較大，并影響了一些公司的上市進(jìn)程

受國內(nèi)國際股市大盤下跌的影響，傳媒上市公司在股票市場(chǎng)上的表現(xiàn)普遍不盡如人意。在納斯達(dá)克上市的20來家中國新媒體公司的市值在最近半年縮水一半以上，從2008年5月開始，國內(nèi)傳媒股票也開始出現(xiàn)明顯下挫，10月中旬后各大公司股票陸續(xù)跌至谷底。

證券市場(chǎng)不景氣，光線傳媒、分時(shí)傳媒、易取傳媒、迅雷網(wǎng)絡(luò)、好耶等文化傳媒類公司推遲上市計(jì)劃。國內(nèi)出版發(fā)行企業(yè)2008年本來計(jì)劃上市13家，到年底，只有一家成功上市。

3.一些投資影視業(yè)的資本開始撤離，許多籌拍多時(shí)的影視節(jié)目流產(chǎn)

國內(nèi)一些中小規(guī)模制作公司，近期紛紛傳出因資金困難中止拍攝計(jì)劃的消息。如新版《神秘的大佛》已經(jīng)籌備兩年，原本得到了北京、四川等地制造業(yè)和奢侈品企業(yè)的投資。然而，就在要開拍之際遭遇撤資和縮減投資的打擊，不得不“流產(chǎn)”。香港著名作家梁鳳儀旗下的一家文化傳播公司，與北京一家影視投資公司聯(lián)合投拍的40集電視劇，一直是央視關(guān)注的大戲，但前不久投資方已宣布停止拍攝。4年前執(zhí)導(dǎo)《王保長(zhǎng)后傳》的著名導(dǎo)演陳福黔，手上本來有一個(gè)很精彩的劇本，但因投資商擔(dān)心金融風(fēng)暴來臨，電視劇賣不出去，突然撤資1200萬，導(dǎo)致陳福黔只好去拍一部低成本的紀(jì)錄片。④

三、金融危機(jī)將引發(fā)傳媒變局

不同種類的媒體在此次金融風(fēng)暴中所受影響也是不同的。網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙、雜志媒體所受影響都是有差異的。一些新媒體可能會(huì)面臨斷炊，時(shí)效性較差的雜志退市之聲此起彼伏。在金融危機(jī)背景下，傳媒市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)分水嶺，強(qiáng)者會(huì)更強(qiáng)，弱者會(huì)消失。

1.影視傳媒紛紛削減開支，壓縮成本

受金融危機(jī)的影響，海外傳媒集團(tuán)紛紛削減經(jīng)營項(xiàng)目支出，一些燒錢的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)也被壓縮。如美國傳媒巨頭維亞康姆裁員850人，約占全球員工總數(shù)的7%。除了公布裁員計(jì)劃外，維亞康姆還凍結(jié)了公司高級(jí)管理人員明年的薪水。

韓國KBS、MBC和SBS三大電視臺(tái)為了控制電視劇制作成本，決定將電視劇單集長(zhǎng)度由80分鐘縮短至72分鐘，并降低演員薪酬。KBS不僅取消播出KBS二臺(tái)的每日連續(xù)劇，還決定今后每年只播出一部長(zhǎng)篇?dú)v史??；MBC已停播周末連續(xù)劇，增加重播節(jié)目時(shí)間，并開始研究員工減薪問題；SBS不但已停播每周五晚上的連續(xù)劇，還計(jì)劃縮減每日連續(xù)劇的拍攝數(shù)量。⑤

香港無線（TVB）為開源節(jié)流，繼日前裁員212人后，進(jìn)一步縮減開支。除了停用兩個(gè)錄像廠及擱置建廠工程外，據(jù)傳下一步會(huì)向簽約歌手“開刀”，今后不再為歌手拍MV，并實(shí)施以“1元價(jià)”，買斷由唱片公司為歌手拍攝的MV版權(quán)，或者由唱片公司付費(fèi)購買廣告時(shí)段播映MV。

2.報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛重整結(jié)構(gòu)

在金融危機(jī)的重壓下，美國有507家日?qǐng)?bào)的發(fā)行量銳減，絕大多數(shù)報(bào)業(yè)公司只能勉強(qiáng)維持運(yùn)營。面對(duì)報(bào)業(yè)所面臨的危機(jī)和困境，美國報(bào)業(yè)同行一方面呼吁政府像拯救美國經(jīng)濟(jì)一樣出面拯救美國報(bào)業(yè)，一方面不得不調(diào)整經(jīng)營策略?！度A爾街日?qǐng)?bào)》則被迫將縮減版面，紐約時(shí)報(bào)公司不得不放棄近百年傳統(tǒng)，在頭版辟出大幅廣告版面，并抵押總部大樓，尋求2.25億美元融資；美國最大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特公司在裁減近千名員工后繼續(xù)裁員10%；擁有《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》等8大報(bào)的美國報(bào)業(yè)巨擘論壇公司，不久前正式提交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)；總部位于美國波士頓的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》則宣稱，該報(bào)將從2009年4月起取消紙媒印刷，改為網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙。

歐洲報(bào)業(yè)同樣如履薄冰。世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，法國每1000人平均只買154份日?qǐng)?bào)，法國政府正在研究對(duì)策以化解本國報(bào)業(yè)危機(jī)……⑥。在日本，世界第二大報(bào)《朝日新聞》正經(jīng)受創(chuàng)辦130年來的首次財(cái)政赤字，《每日新聞》面臨事實(shí)上的破產(chǎn)局面。

中國報(bào)業(yè)也開始承受壓力。由于廣告收入的減少，國內(nèi)一些報(bào)社已經(jīng)采取了減版面、減刊期、減發(fā)行量、減少贈(zèng)閱以及控制無效發(fā)行等措施減少用紙量；一些報(bào)社還通過精簡(jiǎn)隊(duì)伍、降低薪酬來縮減人員成本。據(jù)悉，北京某時(shí)尚平媒去年11月開始已經(jīng)將工資下調(diào)15%以上，一家中央級(jí)大報(bào)的中高層干部每月降薪1000元錢，一些報(bào)社的裁員和降薪計(jì)劃也在醞釀之中。⑦

3.雜志退市之聲此起彼伏

隨著金融危機(jī)向各個(gè)行業(yè)蔓延，一向揮金如土的時(shí)尚奢侈品牌被迫壓縮開支，那些嚴(yán)重依賴時(shí)尚奢侈品牌廣告生存的時(shí)尚雜志備受煎熬，雜志退市之聲在2008年此起彼伏。美國雜志出版協(xié)會(huì)發(fā)表報(bào)告指出，2008年美國雜志廣告頁數(shù)同比減少了11.7%，第四季度下降幅度最大，同比減少了17%。新趣味雜志《Radar》率先倒在了低迷的市道之下；少女時(shí)尚雜志《Cosmo Girl》被迫?？?，只保留網(wǎng)站；《Village Voice》據(jù)說已經(jīng)窮到連辦公室里的筆都得讓員工自己掏錢的程度。

就算在閱讀率很高的日本，2008年以來，也已有《月刊現(xiàn)代》(講談社主辦)、《論座》(朝日新聞社主辦)、《主婦之友》等著名雜志相繼?？＂?/p>

2008年底，我國上海的老牌著名期刊《譯文》也因?yàn)榘l(fā)行量低、資金難以為繼宣布?？?。⑨

4.新媒體公司紛紛提出裁員減薪

為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭紛紛提出裁員減薪措施。國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎、eBay、谷歌都宣布裁員來應(yīng)對(duì)金融風(fēng)暴，國內(nèi)的一些大的視頻網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)站、招聘網(wǎng)站等也都紛紛大幅裁員，前景著實(shí)令人擔(dān)憂。

有研究者認(rèn)為，2009年對(duì)于中國新媒體市場(chǎng)來講極有可能是一個(gè)并購年⑩。新媒體將會(huì)出現(xiàn)分水嶺，強(qiáng)者會(huì)更強(qiáng)，弱者會(huì)消失。比如最近新浪和分眾之間的收購兼并就是一個(gè)典型案例。

四、“口紅效應(yīng)”或?qū)⒔o傳媒業(yè)帶來巨大發(fā)展機(jī)遇

與歷次金融危機(jī)相比，本次金融危機(jī)波及的范圍可能更廣，影響程度可能也更大，必然給我國的傳媒業(yè)帶來一定的沖擊，但危機(jī)中往往蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。從歷史發(fā)展來看，每一次金融危機(jī)，反而都是娛樂產(chǎn)業(yè)上揚(yáng)的時(shí)候。這就是人們通常所說的“口紅效應(yīng)”。

“口紅效應(yīng)”是20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期提出的經(jīng)濟(jì)理論，認(rèn)為每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者的購物心理和消費(fèi)行為等都會(huì)發(fā)生變化，使得如口紅這類廉價(jià)化妝品和文化類的產(chǎn)品出現(xiàn)熱賣。2001年“9•11”事件發(fā)生后，美國化妝品集團(tuán)雅詩蘭黛創(chuàng)辦人之子李?yuàn)W納多•蘭黛以雅詩蘭黛實(shí)際的營收數(shù)字做分析，進(jìn)一步提出了“口紅指數(shù)”理論。

上世紀(jì)二三十年代美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，大多數(shù)行業(yè)都沉寂趨冷，但好萊塢的電影卻乘勢(shì)騰飛，一舉成為美國的支柱行業(yè)。美國人即使領(lǐng)取救濟(jì)、節(jié)衣縮食，也要擠出幾個(gè)銅板，走進(jìn)劇院，涌入電影院，尋求心靈的慰藉與快樂、生存的溫暖與希望。也正是在那個(gè)年代，美國涌現(xiàn)出了大量藝術(shù)經(jīng)典作品，比如卓別林的小人物影片，詼諧有趣的“貓和老鼠”，“微笑天使”秀蘭•鄧波兒主演的電影等，成為美國人逃避現(xiàn)實(shí)的“療傷”良藥。文化的繁榮給美國人帶來了信心和希望，文化的發(fā)展造就了后來被津津樂道的所謂“美國精神”。當(dāng)年的美國總統(tǒng)羅斯福就曾說：“只要我們有鄧波兒，我們的國家就會(huì)沒事?！?/p>

1997年亞洲金融危機(jī)的時(shí)候，韓國政府大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，讓韓國影視、游戲、流行音樂等產(chǎn)業(yè)在危機(jī)中崛起。所以在中國、東南亞一帶，韓劇熱播掀起一股“韓流”，帶動(dòng)了韓國產(chǎn)品出口和旅游業(yè)的發(fā)展。

“口紅效應(yīng)”在此次金融危機(jī)中的傳媒市場(chǎng)也獲得一定的印證。尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年第三季度，美國人平均每月花費(fèi)142小時(shí)看電視(比去年同期多了5個(gè)小時(shí))。每天，一個(gè)美國家庭耗在電視機(jī)前的時(shí)間更長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)18分鐘，打破了尼爾森自上世紀(jì)50年代開始統(tǒng)計(jì)的收視時(shí)間紀(jì)錄。美國人從來沒有像現(xiàn)在這樣愛看電視。

在國內(nèi)電視節(jié)目市場(chǎng)，不少城市的觀眾收視時(shí)間比去年同期有一定幅度的上升。如2009年春節(jié)期間，上海電視節(jié)目人均收視分鐘數(shù)由2008年的237分鐘上升到248分鐘，東方電視臺(tái)娛樂頻道黃金時(shí)段推出的8檔綜藝節(jié)目中，有4檔節(jié)目的收視率突破10%。

在國內(nèi)電影市場(chǎng)，2008年中國故事片產(chǎn)量達(dá)到406部，票房超過43.41億元，較2007年增長(zhǎng)10.14億元，增幅達(dá)30.48%。新年賀歲檔影片總數(shù)則比去年多出1倍，達(dá)到近30部，而且其中多部影片實(shí)力不俗。行內(nèi)估計(jì)，2009年賀歲片總收入可能超過10億元人民幣，比去年賀歲檔票房增長(zhǎng)2億多元。國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映一周后票房已經(jīng)接近4000萬，成為今年賀歲檔不折不扣的票房黑馬，不僅刷新了國產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房紀(jì)錄，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了去年的《功夫熊貓》。

在金融危機(jī)背景下，內(nèi)地部分電視節(jié)目“出口”創(chuàng)匯反而比以往情況更好。如馬來西亞WaTV（華頻道）不久前以單集1000美元的高價(jià)購買了浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》26期節(jié)目版權(quán)，目前，該節(jié)目已經(jīng)在印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國家和地區(qū)播出；湖南山貓卡通有限公司出品的《山貓吉咪字母世界歷險(xiǎn)記》、超級(jí)爆笑3G手機(jī)電視動(dòng)畫節(jié)目《倒霉鬼德寶》及《奇志碰大兵》成功出口到美國；該公司年度大片《三國》2008年11月1日在日本上映以來，已連續(xù)三周占據(jù)票房榜首位置，在日本掀起了中國熱；上海電視臺(tái)的《閃電星感動(dòng)》、《舞林大會(huì)》、《星尚》等節(jié)目也走俏東南亞市場(chǎng)，市場(chǎng)份額甚至比金融危機(jī)發(fā)生前還高。

我國動(dòng)漫、電影、電視等產(chǎn)業(yè)在金融危機(jī)中的逆勢(shì)增長(zhǎng)，意味著這場(chǎng)全球性的金融危機(jī)也有可能成為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展的契機(jī)。

五、對(duì)策和措施

這次全球金融危機(jī)對(duì)中國傳媒業(yè)的影響是極其巨大和深遠(yuǎn)的，傳媒經(jīng)營者有必要做好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)這場(chǎng)未知的風(fēng)暴；同時(shí)也要根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，提高節(jié)目制作能力和輿論引導(dǎo)水平，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、尋找戰(zhàn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā)展。因?yàn)樵谝粋€(gè)迅速變化的自然環(huán)境中，最后生存下來的不是最強(qiáng)的動(dòng)物，也不是最聰明的動(dòng)物，而是能最快適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)物。同樣，在全球經(jīng)濟(jì)疲軟之時(shí)，誰能快速適應(yīng)環(huán)境為受眾和廣告主創(chuàng)造利益，誰就是傳媒市場(chǎng)的贏家。另外，從產(chǎn)業(yè)管理和引導(dǎo)的角度出發(fā)，國家也應(yīng)加大對(duì)傳媒業(yè)的支持力度，出臺(tái)更多更具體的優(yōu)惠政策，支持傳媒業(yè)的發(fā)展，提升中國的文化軟實(shí)力。

1.調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)策略，特殊時(shí)期特別編排

在金融危機(jī)背景下，老百姓的精神文化需求增加，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了一定的可能。但“口紅效應(yīng)”只是一個(gè)契機(jī)，傳媒產(chǎn)品要想成為消費(fèi)者心儀的那支口紅，還必須有足夠好看的顏色。“內(nèi)容為王”才是始終不變的鐵律，只有好的內(nèi)容產(chǎn)品，才能滿足老百姓的精神文化需求。

從各種受眾調(diào)查的情況來看，金融危機(jī)時(shí)期，老百姓的精神文化需求不僅有數(shù)量上變化,更有結(jié)構(gòu)上的變化。比如電視劇市場(chǎng),風(fēng)靡熒屏多年的苦情戲不再受歡迎，喜劇受到追捧，這都是金融危機(jī)帶給受眾心理的變化。中國傳媒工作者要關(guān)注受眾市場(chǎng)的新需求，對(duì)節(jié)目版面進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，在金融危機(jī)這個(gè)特殊時(shí)期特殊編排，多提供一些舒解人們壓力，撫慰人們心靈，鼓舞人們信心的作品。值得借鑒的是，今年無論是馮小剛的電影還是“麻花”話劇，都不約而同地拿金融危機(jī)當(dāng)做噱頭，滿足了受眾的心理需求，也因此獲得比較好的票房收入。

2.調(diào)整經(jīng)營策略

首先是廣告經(jīng)營策略。國內(nèi)各行業(yè)受金融危機(jī)的影響不一樣，如金融、汽車、房地產(chǎn)受金融危機(jī)的影響較大，可能會(huì)縮減廣告預(yù)算，而快速消費(fèi)品等行業(yè)則影響不大。因此，媒體應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化情況，對(duì)廣告經(jīng)營策略進(jìn)行戰(zhàn)略性、階段性的調(diào)整，捕捉、培育和發(fā)展新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的沖擊。當(dāng)前，不少廣播電視媒體過分依賴醫(yī)療廣告，當(dāng)醫(yī)療廣告由于有關(guān)部門治理而不得不減少時(shí)，無疑會(huì)面臨業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。所以健康的廣告結(jié)構(gòu)也是傳媒不得不正視的話題。

其次，中國傳媒業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，尚未走出單純靠廣告支撐的階段。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)什么問題，遇到一些風(fēng)吹草動(dòng)，馬上就會(huì)受到嚴(yán)重打擊。結(jié)合國外發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)較為先進(jìn)的傳媒集團(tuán)的實(shí)踐，中國傳媒業(yè)應(yīng)延伸價(jià)值鏈條，完善和豐富盈利模式，提升競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。金融危機(jī)也給了我們一個(gè)進(jìn)軍其他文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，與其他很多文化產(chǎn)業(yè)相比，金融危機(jī)對(duì)傳媒業(yè)的沖擊可能還會(huì)小一些。國內(nèi)廣電傳媒可以把握這個(gè)機(jī)會(huì)，抓住在相關(guān)產(chǎn)業(yè)“抄底”進(jìn)入的機(jī)會(huì)，把業(yè)務(wù)拓展到游戲、影視等領(lǐng)域，開發(fā)相關(guān)文化、創(chuàng)意產(chǎn)品及服務(wù)，做大做強(qiáng)自己。

3.轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，變粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式為集約型增長(zhǎng)方式

當(dāng)前，絕大多數(shù)傳媒采取的是重量不重質(zhì)的粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，雖然總盤子越來越大，但是真正利潤額很小。如中國電視劇2008年已經(jīng)達(dá)到每年500多部、近16000集，成為世界第一電視劇生產(chǎn)大國和播出大國。但數(shù)字上的“高產(chǎn)”，并不意味著電視劇質(zhì)量的提升。2007年中國生產(chǎn)的近15000集電視劇，真正能播出的只有7000集左右，有近8000集被束之高閣，以每集40萬的平均成本計(jì)算，一年積壓的資金將達(dá)到30多億。相當(dāng)于有十多部《投名狀》這樣的大片，拍完之后，不送影院直接送進(jìn)了庫房。

這種靠拼資金、拼人力的外延式增長(zhǎng)方式，代價(jià)沉重，難以再支撐中國傳媒業(yè)的持續(xù)高速前行。當(dāng)前，國內(nèi)媒體除了應(yīng)該在降低自身營運(yùn)成本上下功夫外，還應(yīng)該從根本上轉(zhuǎn)變以追求速度為主的粗放型增長(zhǎng)方式，代之以提高效益為主的集約型增長(zhǎng)方式。

此外，媒體間可以加強(qiáng)合作共享資源，降低成本開支。如美國《華盛頓郵報(bào)》和《巴爾的摩太陽報(bào)》兩大報(bào)去年底就達(dá)成協(xié)議共享新聞資源，《達(dá)拉斯晨報(bào)》和《沃思堡明星電訊報(bào)》則互為發(fā)行業(yè)務(wù)，并共享圖片和部分新聞產(chǎn)品的資源。?？怂闺娨暸_(tái)和NBC電視臺(tái)也在醞釀共享視頻資源。

4.完善國家財(cái)政支持體系，推動(dòng)傳媒業(yè)的發(fā)展

在金融危機(jī)背景下，許多傳媒企業(yè)都不同程度地遇到了一些困難。國家應(yīng)加大對(duì)傳媒業(yè)的支持力度，出臺(tái)更多更具體的優(yōu)惠政策，支持傳媒業(yè)的發(fā)展。

（1）盡快設(shè)立“國家文化（產(chǎn)業(yè)）基金”，以解當(dāng)前眾多廣電企業(yè)所面臨的資金鏈斷裂、資金供應(yīng)緊張之困。

（2）加大對(duì)傳媒內(nèi)容生產(chǎn)支持力度。優(yōu)秀和有市場(chǎng)號(hào)召力的內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)需求具有倍速增長(zhǎng)效應(yīng)，能產(chǎn)生幾倍甚至幾十倍的經(jīng)濟(jì)效益和無法估量的社會(huì)效益，并具有相當(dāng)?shù)膰H市場(chǎng)空間。1997年亞洲金融危機(jī)的時(shí)候，韓國政府及時(shí)提出了“文化立國”方針，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)振興院,致力于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在金融危機(jī)時(shí)期，韓國文化總預(yù)算也逐年遞增，1998年韓國政府的文化經(jīng)費(fèi)只有4848億韓元。占國家總預(yù)算的0.62%，之后政府文化經(jīng)費(fèi)逐年增加。到2002年已經(jīng)超過1.2兆韓元。文化預(yù)算突破政府總預(yù)算的1.09%，有力地推動(dòng)了文化，特別是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。僅2004年一年,中國30多家電視臺(tái)共播出了60多部韓國電視劇，在東亞乃至全球掀起了巨大的“韓流”熱潮。從韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院對(duì)“韓流”的經(jīng)濟(jì)波及效果分析上來看，“韓流”對(duì)韓國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的效益達(dá)45億美元，其中在中國產(chǎn)生的效益達(dá)33億美元。目前，優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品的短缺是制約中國傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸，因此發(fā)展中國傳媒產(chǎn)業(yè)，首先要改善和擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)。當(dāng)前，國家應(yīng)構(gòu)建政府引導(dǎo)機(jī)制，完善獎(jiǎng)勵(lì)辦法，提升中國傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

（3）鼓勵(lì)傳媒集團(tuán)跨地域跨行業(yè)整合，培養(yǎng)一流的中國大型傳媒集團(tuán)。金融危機(jī)中單一傳媒企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較為薄弱，政府部門應(yīng)鼓勵(lì)傳媒企業(yè)打破行政區(qū)域、行業(yè)的限制，建立產(chǎn)業(yè)鏈完備的真正跨區(qū)域、跨行業(yè)的傳媒集團(tuán)，打造中國的強(qiáng)勢(shì)傳媒品牌，提升中國的文化軟實(shí)力。

國際金融危機(jī)帶給我們的，是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、希望與痛苦同在的未來。只要中國傳媒能夠抓住機(jī)會(huì)，適時(shí)調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，提高創(chuàng)新能力，挖掘應(yīng)用需求，以坦然面對(duì)和主動(dòng)出擊的態(tài)度應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，必然會(huì)有所回報(bào)，并將確立其在“后危機(jī)時(shí)代”的有利地位?！?/p>

（作者系上海交通大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)管理研究中心主任、教授）

注釋：

①孔V國：《首份金融危機(jī)對(duì)中國新媒體影響報(bào)告面世》，人民網(wǎng)

②郭文才：《金融危機(jī)，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的良機(jī)？》，《新聞?dòng)浾摺?008年第11期

③池顧良：《金融危機(jī)下的中國戶外新媒體市場(chǎng)》，/m/200901050077.shtml

④楊帆：《撤資風(fēng)暴襲來，〈神秘的大佛〉籌拍兩年“流產(chǎn)”》,《華西都市報(bào)》2008年10月14日

⑤干玉蘭：《金融危機(jī)導(dǎo)致廣告銳減韓國三電視臺(tái)減播連續(xù)劇》，新華社首爾11月11日專電

⑥鄒志鵬：《為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)各國報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛重整結(jié)構(gòu)》，《人民日?qǐng)?bào)》2009年1月12日

⑦晉雅芬：《中國報(bào)業(yè)：在“嚴(yán)冬“中期待“春天”》，《中國新聞出版報(bào)》2009年1月13日

⑧亞通社10月30日消息：《日本出現(xiàn)雜志?？薄?/p>

⑨石劍峰：《〈譯文〉?？?，外國文學(xué)雜志集體進(jìn)入“寒冬”?》，《東方早報(bào)》2008年11月18日

⑩孔V國：《金融危機(jī)下的中國新媒體》，《傳媒》2008年第11期

王家新:《文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的獨(dú)特作用――以美國、日本與韓國的歷史經(jīng)驗(yàn)為例》，《光明日?qǐng)?bào)》2009年1月20日

篇6

普通青年看電影，先看的可能是明星顏值;PE看電影，先看的卻是劇本、制作公司和各種數(shù)據(jù)，明星排名最后。相比一度充斥影視市場(chǎng)的礦業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)熱錢，PE對(duì)影視業(yè)的投資更加理性規(guī)范、注重成本控制，更有助于行業(yè)的良性生長(zhǎng)。

由于藝術(shù)創(chuàng)意不可標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，PE機(jī)構(gòu)在投資影視項(xiàng)目時(shí)，傾向于將其創(chuàng)意過程細(xì)分為多個(gè)流程性環(huán)節(jié)，通過全方位的風(fēng)控來綜合把握，保證項(xiàng)目的成功率。與此同時(shí)，PE還會(huì)瞄準(zhǔn)電影上下游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)公司，進(jìn)行股權(quán)投資，并推動(dòng)其相互整合股權(quán)、聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)，以降低風(fēng)險(xiǎn)，并獲得更大的收益。

影視文化行業(yè)的高增長(zhǎng)，吸引了大批VC/PE機(jī)構(gòu)，投資熱度持續(xù)攀升。為分散風(fēng)險(xiǎn)，PE資金介入這一行業(yè)的方式，既有投資單個(gè)影視項(xiàng)目，又有投資影視文化公司股權(quán)。

PE的進(jìn)入，不僅為影視制作方帶來了規(guī)范的成本控制理念，也通過股權(quán)投資方式打通影視行業(yè)上下游，成為一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立公司之間的連接紐帶，客觀上以“金融+產(chǎn)業(yè)”模式為影視文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展完善助力。

PE掘金影視文化投資

院線上映電影那長(zhǎng)長(zhǎng)的字幕中，出現(xiàn)PE身影已成常事。2014年經(jīng)緯創(chuàng)投投資韓寒導(dǎo)演的《后會(huì)無期》，制作成本6000萬元的電影，經(jīng)歷8個(gè)月的投資制作之后，實(shí)現(xiàn)超過6億元的票房回報(bào)，成為PE機(jī)構(gòu)投資電影的典型成功案例。

在PE機(jī)構(gòu)，以文化產(chǎn)業(yè)基金的形式來投資運(yùn)作影視項(xiàng)目的模式日益成熟。除了專業(yè)的影視基金外，幾乎所有的大中型PE都設(shè)立了影視投資部門，或者干脆成立影視子基金公司。投中集團(tuán)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年文化傳媒領(lǐng)域的VC/PE投資案例有93起，總規(guī)模達(dá)14.82億美元。涉足其中的PE機(jī)構(gòu)，不乏紅杉中國、經(jīng)緯創(chuàng)投、天堂硅谷、IDG資本等巨頭。近兩年，伴隨票房節(jié)節(jié)升高，PE投資影視領(lǐng)域的熱情更加高漲。2013年開始介入影視文化投資的東方富海，到現(xiàn)在已經(jīng)募集了三期影視文化專項(xiàng)基金，資金總規(guī)模達(dá)6.5億元，投資了十余個(gè)項(xiàng)目，其中，在湖南衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)渠道播出的電視劇《特警力量》，為其帶來數(shù)倍回報(bào)。

影視文化基金規(guī)模不斷增長(zhǎng)的背后，是飛速增長(zhǎng)的影視文化市場(chǎng)，不斷刺激各路資本。

過去十幾年來，中國電影票房突飛猛進(jìn)，從2003年的9億元上升到2015年的440億元，增長(zhǎng)了49倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過38%。2015年的前9個(gè)月，電影票房就已經(jīng)超過2014年的總額。上半年，《捉妖記》和《速度與激情7》分別刷新國產(chǎn)電影票房和中國電影票房的紀(jì)錄。中國已經(jīng)成為全球票房收入增長(zhǎng)最快的區(qū)域，是僅次于美國的世界第二大電影市場(chǎng)。而從人均GDP的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)，國內(nèi)電影票房增長(zhǎng)至少還有一倍空間。

電視方面，熱播劇仍然是各大衛(wèi)視爭(zhēng)相搶奪的焦點(diǎn)，其版權(quán)價(jià)格不斷創(chuàng)出新高。《甄執(zhí)》接近400萬元一集，為2012年售價(jià)最高的電視劇。2014，《辣媽正傳》單集售價(jià)超過了500萬元，再破紀(jì)錄。2015年熱播的《瑯琊榜》，更傳出平均每集售價(jià)高達(dá)600萬元。

盡管電視臺(tái)的購買力整體進(jìn)入平穩(wěn)期，網(wǎng)絡(luò)渠道卻在井噴式爆發(fā)，電視劇賣給網(wǎng)站的單集收入正不斷提高?！短鼐α俊焚u給網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格已接近一線衛(wèi)視。外加網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的興起，電視市場(chǎng)整體潛力可期。

除了投資單個(gè)項(xiàng)目，更多時(shí)候，PE機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)了影視文化產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)公司，從投資單個(gè)項(xiàng)目開始，通過好項(xiàng)目尋找產(chǎn)業(yè)鏈上的好公司。據(jù)介紹，東方富海目前為止設(shè)立的三期影視文化基金，前兩期全部用于投資單個(gè)項(xiàng)目，目的之一就是為尋找影視文化產(chǎn)業(yè)鏈條上優(yōu)秀的公司做準(zhǔn)備。積累了一定的經(jīng)驗(yàn)后，到第三期基金，策略已是項(xiàng)目+股權(quán)，用一半資金繼續(xù)投資項(xiàng)目，一半資金投資一些影視產(chǎn)業(yè)鏈泛文化領(lǐng)域的公司。

在中國，直到2003年《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》和2004年《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》出臺(tái)，電影制片的準(zhǔn)入門檻才真正放開，民營制片廠才獲得與國有制片廠一樣的權(quán)利。至今，國內(nèi)民營電影制片公司的發(fā)展不過十余年時(shí)間;而電影院、屏幕等放映設(shè)施的全面升級(jí)，時(shí)間更短。

目前，以光線傳媒（300251）、華誼兄弟（300027）、博納影業(yè)（BONA.NSDQ）、樂視影業(yè)、萬達(dá)影視等為代表的大型民營影視企業(yè)雖占據(jù)了中國影業(yè)的半壁江山，但電影市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未定型。隨著BAT旗下的阿里影業(yè)（01060.HK）、百度影業(yè)和騰訊影業(yè)半路殺入，眾多新興公司如安樂電影、華視影視、和力辰光、新麗傳媒、宸銘傳媒等大規(guī)模涌現(xiàn)，并表現(xiàn)不俗，PE投資標(biāo)的正越來越多。

美國電影的盈利份額，票房占30%，后電影產(chǎn)品占70%，但中國是票房占90%，后電影產(chǎn)品只占10%。票房收入獨(dú)大的國內(nèi)市場(chǎng)，制片公司之外，圍繞IP的電影上下游相關(guān)市場(chǎng)開發(fā)大有可為。

PE股權(quán)投資進(jìn)入影視文化產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)淘金正當(dāng)時(shí)。

PE投電影：劇本>制作方>導(dǎo)演/演員

盡管影視文化行業(yè)整體增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)前景可期，但影視文化單個(gè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)不小，失敗率居高不下。

拍攝的影片，能夠?qū)崿F(xiàn)公映乃至大賣的，僅是少部分。2014年，中國拍攝的故事影片有618部，而最終在院線公映的只有259部，其中，票房過億的僅36部。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，和其他行業(yè)投資一樣，電影投資業(yè)是二八開，只有20%賺錢，剩下80%虧錢。

對(duì)PE來說，投資單個(gè)項(xiàng)目時(shí)該如何做選擇以提高成功率？

影視文化產(chǎn)業(yè)鏈包括電影制作、發(fā)行、放映、音像制品、影城和IP版權(quán)開發(fā)的衍生產(chǎn)品如游戲、玩具等諸多環(huán)節(jié)（附圖）。作為純財(cái)務(wù)投資者的PE機(jī)構(gòu)，進(jìn)入影視文化項(xiàng)目的時(shí)機(jī)大多在制作階段。

電影屬于藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，水很深。判斷一部電影是否值得投資，其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的技術(shù)活。由于藝術(shù)創(chuàng)意本身不可標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，PE機(jī)構(gòu)在投資時(shí)，傾向于將實(shí)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)意的過程細(xì)分為流程性的環(huán)節(jié)，通過全方位的風(fēng)控來綜合判斷和把握，保證項(xiàng)目的成功率。

具體而言，電影投資主要看五要素，制作班底、演員班底、宣發(fā)團(tuán)隊(duì)、成本控制、院線檔期。在這之前，還有一個(gè)關(guān)鍵的劇本評(píng)估環(huán)節(jié)。

每年市場(chǎng)上誕生的電影劇本成千上萬，PE投資人不可能親自一一審劇本，因此催生了不少專門對(duì)劇本進(jìn)行評(píng)估的機(jī)構(gòu)，除了一些商業(yè)化公司，一些高校如中國傳媒大學(xué)也設(shè)有影視項(xiàng)目評(píng)估研究所。這些評(píng)估機(jī)構(gòu)一方面可以對(duì)劇本進(jìn)行文本評(píng)估，測(cè)定劇本的投資價(jià)值;另一方面會(huì)對(duì)電視劇成品進(jìn)行評(píng)估，服務(wù)于播放電視劇的電視臺(tái)和網(wǎng)站。

具體到文本評(píng)估方面，劇本評(píng)估機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)劇本的概念、情節(jié)、結(jié)構(gòu)、人物設(shè)置、臺(tái)詞、影像視覺風(fēng)格等要素，對(duì)市場(chǎng)上的海量劇本進(jìn)行綜合評(píng)分，一般評(píng)分在60分以下的劇本，被采納的希望不高，60-80分的才會(huì)進(jìn)入評(píng)估公司的建議采納名單。一些PE如東方富海有固定合作的劇本評(píng)估公司，只有70分以上的劇本才能進(jìn)入其考慮范圍。

發(fā)行方面，東方富海也有固定合作的發(fā)行評(píng)估公司。它們會(huì)對(duì)一部電影的票房做預(yù)測(cè)，分為悲觀、中等和樂觀預(yù)測(cè)，最終預(yù)測(cè)盈虧平衡點(diǎn)在可接受范圍之內(nèi)，才可能跟進(jìn)。

劇本過關(guān)之后，便要開始考察制作團(tuán)隊(duì)。制作公司是一部電影成敗的關(guān)鍵?！耙话愣?，好的制作公司會(huì)挑選好的演員班底，做好成本控制，自行綁定好的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)。影視文化項(xiàng)目雖然失敗率高，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的制片方，連續(xù)成功率是很高的?！睋?jù)東方富海介紹，因此，其電影投資策略是跟投，“要綁定了比較好的制作公司和發(fā)行公司才會(huì)進(jìn)入。如果以股權(quán)投資做類比，我們投資影視文化項(xiàng)目的策略就是尋找Pre-IPO項(xiàng)目。”

宸銘傳媒是東方富海綁定合作的公司之一。成立短短兩年時(shí)間，其出品的已上映影片包括《分手合約》、《閨蜜》、《重返二十歲》等，至今沒有失敗的案例。東方富海如今參投了其正在籌備的影片《陸知馬莉》和《南極絕戀》。

制作團(tuán)隊(duì)之后，又會(huì)再看導(dǎo)演和演員。在投資者眼里，最可能引爆市場(chǎng)的明星反而排名在最后，這與普通人的視角無疑多有不同。

年輕投資人由于年齡優(yōu)勢(shì)，對(duì)流行趨勢(shì)有相對(duì)敏銳的嗅覺，因此，東方富海影視基金團(tuán)隊(duì)在招人時(shí)，更傾向85后。但投資人光有感覺是靠不住的。這一團(tuán)隊(duì)中年齡最大的周可人生于1963年，他對(duì)市場(chǎng)、趨勢(shì)、商業(yè)元素組合效果的判斷，全部來源于數(shù)據(jù)。

“所有的市場(chǎng)流行趨勢(shì)都有數(shù)據(jù)，哪些東西正在流行，或很可能將流行起來，都能從數(shù)據(jù)中看出來。有一些表面看起來好的東西，從金融角度看不一定賺錢。通過大數(shù)據(jù)，可以盡可能地規(guī)避未經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的電影項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)?！敝芸扇苏f，他成了團(tuán)隊(duì)中的風(fēng)控把關(guān)人，從投資角度綜合衡量風(fēng)險(xiǎn)，把關(guān)協(xié)議條款。

相比電影，電視劇投資相對(duì)簡(jiǎn)單，有4個(gè)要素需要綜合考量：制作班底、演員班底、一線衛(wèi)視有意向以及成本控制。據(jù)介紹，在投資電視劇之前，東方富海會(huì)去電視臺(tái)盡調(diào)，調(diào)查電視臺(tái)對(duì)某部電視劇的意向。一般一線衛(wèi)視有意向的，則投資勝算較大。

為了控制風(fēng)險(xiǎn)，PE機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)不同情況，采取不同的投資方式。一種是約定固定投資回報(bào)，這相當(dāng)于在固定的期限內(nèi)借錢給某個(gè)項(xiàng)目，年化利率一般約定在18%-20%。第二種則是保本分成，這種情況下，PE機(jī)構(gòu)要讓渡一部分分成收益。第三種則是同股同權(quán)，用來投資一些比較有把握的項(xiàng)目。

投資電視劇的收入，純粹來自買方如電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)渠道。電影的投資回報(bào)則主要看票房。一般電影票房結(jié)算后，最先需要繳納兩項(xiàng)雷打不動(dòng)的必要款項(xiàng)，即向國家相關(guān)影視協(xié)會(huì)繳納5%的費(fèi)用作為電影專項(xiàng)基金，此外還有3.3%的稅款，剩下的份額為91.7%。其中，作為票房的強(qiáng)力保障，院線方是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的強(qiáng)勢(shì)一方，分給院線以及影院的比重為38%-43%不等。除開這三筆固定支出后，剩下的不到50%，發(fā)行方也會(huì)提取5%-15%，內(nèi)含電影導(dǎo)演或主創(chuàng)人員獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳時(shí)所花費(fèi)的發(fā)行成本、電影宣傳費(fèi)等，所剩下的不到40%的份額，才是投資人和制作方的分成，而這其中還包含前期所投資的成本費(fèi)用。

業(yè)內(nèi)還有個(gè)最簡(jiǎn)單的“成本三倍”算法，即一部片子票房要達(dá)到制作成本三倍以上，投資方才開始分成。例如一部制作成本3000萬元的片子，對(duì)投資方來說，票房至少要9000萬元才能回本，其中的6000萬元用于院線、發(fā)行、導(dǎo)演演員、稅收等。9000萬元以上的部分，才由投資方按照票房比例來分成。

“投資電影的回報(bào)，分到手一般為年化25%-35%的回報(bào)?！睋?jù)透露，在簽訂投資協(xié)議時(shí)，東方富海一般會(huì)向制作方要求約定優(yōu)先回款，即在院線分成后，投資人先于制作方優(yōu)先回款。如此，在電影票房結(jié)算后4-6個(gè)月，投資人的錢可以到賬。

隨著影視文化IP（Intellectual Property，具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意產(chǎn)品）開發(fā)越來越被國內(nèi)重視，IP衍生收入在影視文化投資中比重正不斷升高。從電影衍生出的網(wǎng)游、電視劇、網(wǎng)劇、網(wǎng)站、APP等層出不窮。一般來說，PE機(jī)構(gòu)投資一部電影，也就連帶投資了這部電影的版權(quán)，在以后的IP開發(fā)中，可以享受分成。

與此同時(shí)，IP也變得越來越貴，逼迫PE機(jī)構(gòu)不斷將投資往早期挪。據(jù)介紹，如果PE在項(xiàng)目還是網(wǎng)絡(luò)小說的階段就投進(jìn)去，投資協(xié)議上對(duì)IP版權(quán)分享的議價(jià)空間就比較大，可以參與到它后面所有衍生產(chǎn)品的開發(fā)分成。投到中后期成熟項(xiàng)目，制片方不一定愿意分享版權(quán)。

如東方富海這樣的PE也會(huì)將股權(quán)投資的各種理念帶入影視文化投資中，引入一整套制片預(yù)算方案、審計(jì)和財(cái)務(wù)管理制度，并以合同的方式約定每一個(gè)項(xiàng)目的成本，要求劇組定期發(fā)送財(cái)務(wù)報(bào)告。對(duì)于每個(gè)影視項(xiàng)目，都會(huì)成立單獨(dú)的項(xiàng)目小組，對(duì)劇組財(cái)務(wù)進(jìn)行定期審核，出現(xiàn)問題要按時(shí)整改，同時(shí)邀請(qǐng)LP現(xiàn)場(chǎng)探班。

曾幾何時(shí)，從礦業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、股市等領(lǐng)域釋出的熱錢一度充斥影視文化市場(chǎng)，導(dǎo)致電影業(yè)出現(xiàn)不少力捧個(gè)別演員的現(xiàn)象，甚至使電影制作陷入了粗制濫造的怪圈。與之相比，PE對(duì)電影業(yè)的投資更加理性，更加規(guī)范化，更加注重確保資金方對(duì)資金使用的監(jiān)管和成本控制，避免濫用。

從項(xiàng)目到股權(quán)

作為股權(quán)投資的專家，大多PE并不滿足于投資單個(gè)影視項(xiàng)目，而會(huì)瞄準(zhǔn)電影上下游產(chǎn)業(yè)鏈條中的優(yōu)質(zhì)公司，進(jìn)行股權(quán)投資。

在PE看來，投資單個(gè)影視項(xiàng)目比投資一家影視劇制作公司的風(fēng)險(xiǎn)大。不管是在前期籌備還是拍攝過程中，單個(gè)項(xiàng)目的相關(guān)法律財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)都很多。但是影視劇制作公司除了影視劇制作，還可以有多種盈利模式，投資它的股權(quán)，法律、財(cái)務(wù)上更有保障。

要如何發(fā)掘影視文化好公司？一個(gè)重要的方法就是以好萊塢的電影制片業(yè)為參照，投資電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)，包括影視制作公司、發(fā)行公司、后期制作公司、3D制作、網(wǎng)絡(luò)劇本創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)與傳播、IP開發(fā)公司等等。

東方富海的做法是以項(xiàng)目為入口尋找公司，如今這一策略已經(jīng)奏效，目前為止，其投資的影視項(xiàng)目包括《迷城》、《在世界中心呼喚愛》、《陸知馬莉》、《臨時(shí)演員》等10余部電影，以及《特警力量》《待嫁老爸》等5部電視?。ū?）。通過這些項(xiàng)目的牽線搭橋，東方富海在業(yè)內(nèi)積累了不少資源，已經(jīng)或確定投資的股權(quán)項(xiàng)目包括和力辰光、宸銘傳媒、中匯影視等影視公司。

作家出身的郭敬明，在對(duì)《小時(shí)代》的IP開發(fā)上創(chuàng)造過一個(gè)成功案例。和力辰光正是《小時(shí)代》IP開發(fā)的主要推手。這家以電影、電視劇的投資、拍攝以及藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)起家，成立于2012年的年輕公司，在系列影視項(xiàng)目投資與承制中展現(xiàn)出驚人的IP開發(fā)眼光和能力。在大部分投資者對(duì)郭敬明第一部小說改編的影視作品《小時(shí)代1》存疑的時(shí)候，和力辰光以低價(jià)購買了《小時(shí)代1》，并參與其后面的IP系列開發(fā)，大獲成功。短短3年時(shí)間，和力辰光投資或聯(lián)合投資、制作的電影包括《小時(shí)代》1-3、《歸來》、《狼圖騰》等，累計(jì)票房已超過20億元，電視劇《北平無戰(zhàn)事》也實(shí)現(xiàn)口碑與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。目前，和力辰光又正在和郭敬明合作最新電影《爵跡》。據(jù)透露，東方富海已投資8000萬元，入股這家互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下涌現(xiàn)的新銳影視文化公司代表。

深圳的中匯影視，是曾任全球最大的中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)―盛大文學(xué)董事、CEO的侯小強(qiáng)離職后操刀的第一家公司。由于手中擁有眾多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)IP資源，被東方富海看中。周可人透露，東方富海還在和多家影視文化公司商談股權(quán)投資事宜。

影視私募股權(quán)基金的管理者，往往都具有相當(dāng)豐富的影視從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又具備金融和資本運(yùn)作背景。而影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，不少從創(chuàng)作出身，商業(yè)運(yùn)作知識(shí)是其短板。PE機(jī)構(gòu)的介入，可以在公司管理、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、資本運(yùn)作、多元化融資等方面起到幫助作用。國內(nèi)影視企業(yè)華誼兄弟、保利博納、華策影視（300133）、華錄百納（300291）等，均是從引入私募股權(quán)基金走到IPO的成功案例。

影視文化行業(yè)的被投資人，和其他行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者有許多不同。東方富海投資人表示，傳統(tǒng)行業(yè)的實(shí)業(yè)家年齡偏大，會(huì)著重從金融、財(cái)務(wù)角度去考量問題。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者完全不一樣，他們更加感性，和誰聊得來就讓誰投。我們能感覺到，跟他們談專業(yè)，比如公司以后在資本市場(chǎng)的發(fā)展建議、由我們貢獻(xiàn)所有法律文本、財(cái)務(wù)盡調(diào)的時(shí)候，他們更期待，有時(shí)甚至眼神充滿崇拜。

與此同時(shí)，PE會(huì)通過專業(yè)的方式，挖掘和投資視產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)的潛力公司，用金融和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的投資方式，將資金投入到所有權(quán)獨(dú)立、業(yè)務(wù)上又有一定相關(guān)性的企業(yè)中。以股權(quán)為紐帶，建立影視產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，客觀上，這也有助于電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

以IP開發(fā)為例，成功開發(fā)《小時(shí)代》IP的郭敬明，在公開演講中提到，他在開發(fā)IP時(shí)遇到的問題是，小說、音像、唱片、玩具、游戲、廣告、衍生產(chǎn)品等不同的領(lǐng)域存在斷層，每家的立場(chǎng)和訴求都不一樣，沒有辦法形成系統(tǒng)的IP開發(fā)計(jì)劃。

事實(shí)上，娛樂媒體各細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的相關(guān)性和共生性。以迪斯尼為例，由于集團(tuán)化運(yùn)作，其對(duì)IP的開發(fā)有詳細(xì)完整的開發(fā)計(jì)劃和步驟，不同業(yè)務(wù)部門可以不同方式開發(fā)和推廣同一IP，將品牌的無形價(jià)值最大化。正是基于這種結(jié)構(gòu)，好萊塢電影得以發(fā)展壯大，迪斯尼因此成為文化傳媒行業(yè)的代表，進(jìn)入過去100年全球最大非國企上市公司的前25名。

東方富海也在推動(dòng)這方面的嘗試。2015年3月，東方富海所投的昆侖萬維（300418）出資6000萬元，獲得和力辰光完成增資后3%的股權(quán)，和力辰光市場(chǎng)估值達(dá)到了20億元。作為一家從事網(wǎng)游開發(fā)、和運(yùn)營的公司，昆侖萬維與和力辰光的合作，目的很明顯，二者將實(shí)現(xiàn)影視和游戲領(lǐng)域的IP開發(fā)聯(lián)動(dòng)，相互孵化。

此外，國內(nèi)影視文化公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合的另一大方式是并購，其中涉及融資、并購、整合等問題，向來在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞的PE機(jī)構(gòu)將有巨大發(fā)揮空間。2012年9月，小馬奔騰和印度信實(shí)媒體公司以3020萬美元聯(lián)合收購了詹姆斯?卡梅隆創(chuàng)辦的好萊塢頂級(jí)特效公司“數(shù)字王國”，便是發(fā)揮資本優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)充產(chǎn)業(yè)鏈條的典型案例。

“2015年下半年，和力辰光將在新三板掛牌。明年如果轉(zhuǎn)板成功，將可以利用融資，通過收購上下游公司，打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈?！敝芸扇私榻B說。

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關(guān)鍵詞：SCP范式；傳媒產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)集中度；價(jià)格行為；大傳媒產(chǎn)業(yè)；4G；云報(bào)紙；自媒體

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-2101（2014）05-0111-07

西方一些發(fā)達(dá)國家把廣播電視產(chǎn)業(yè)稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為這是最需要自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)。目前，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)體系尚未成熟，自主創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)業(yè)實(shí)力及規(guī)模不足，地區(qū)、城鄉(xiāng)之間發(fā)展不平衡，行政區(qū)劃、諸侯割據(jù)現(xiàn)象普遍存在。從歷史和產(chǎn)業(yè)角度看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的時(shí)間較短，長(zhǎng)期事業(yè)管理下的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行為和業(yè)績(jī)模式至今仍有很深影響。要大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，就必須繼續(xù)進(jìn)行更廣范圍和更大力度的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化改革。因此，深入研究中國傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化歷程，發(fā)掘和創(chuàng)新適合中國傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑就成為時(shí)代需要。

產(chǎn)業(yè)組織理論是研究產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)是如何被組織起來的一門學(xué)問，是20世紀(jì)三四十年代誕生并逐步發(fā)展起來的一門新興的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)理論，其核心是運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)理論研究在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的企業(yè)行為和市場(chǎng)構(gòu)造，分析現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間在數(shù)量、規(guī)模上的競(jìng)爭(zhēng)與壟斷關(guān)系，為政府制定旨在提高市場(chǎng)運(yùn)行效率的公共政策提供依據(jù)和指導(dǎo)。SCP（結(jié)構(gòu)―行為―績(jī)效）范式是該理論的主要分析范式。

一、文獻(xiàn)回顧及綜述

（一）國外產(chǎn)業(yè)組織理論研究綜述

從發(fā)展的階段來看，經(jīng)典產(chǎn)業(yè)組織理論的研究可以分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世紀(jì)70年代以前以哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派和新奧地利學(xué)派為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論（Traditional Industrial Organization，TIO）；第二個(gè)階段是20世紀(jì)70年代以后的以策略理論、產(chǎn)品差別化理論、可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論等為代表的新產(chǎn)業(yè)組織理論（New Industrial Organization，NIO）。

1. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)集中度方面的研究。AL-barram和 Dimmick在Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries中通過對(duì)美國通信產(chǎn)業(yè)的集中度分析認(rèn)為，多元化是日益增多的企業(yè)并購行為的一種戰(zhàn)略反應(yīng)；Ekelund，F(xiàn)ord 和Koutsky在Market Power in Radio Markets： An Empirical Analysis of Local and National Concentration中分析了當(dāng)?shù)貜V播市場(chǎng)集中度的提高對(duì)廣播電臺(tái)利潤率的影響；Brown和Williams在Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets中也分析了集中度對(duì)當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)廣告價(jià)格的影響，認(rèn)為當(dāng)?shù)胤侥钞a(chǎn)業(yè)集中度提高時(shí)，廣告價(jià)格也會(huì)溫和提高。

2. 關(guān)于壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論。壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論是產(chǎn)業(yè)組織問題的核心，是對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)壟斷關(guān)系的理論概括，是一種既含有壟斷因素，又存在著激烈競(jìng)爭(zhēng)的資本主義市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的理論。E.H.張伯倫于1933年出版的《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》和英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家J.羅賓遜于同年出版的《不完全競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)》兩書是形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的經(jīng)典之作。在《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》一書中，張伯倫認(rèn)為資本主義市場(chǎng)的整個(gè)價(jià)格制度是由純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷（即完全壟斷）市場(chǎng)，以及壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（指壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭兩類市場(chǎng)）中的價(jià)格體系所組成的。壟斷通常意味著對(duì)供給進(jìn)而對(duì)價(jià)格的控制。純粹競(jìng)爭(zhēng)的唯一先決條件是沒有人具有任何程度的這種控制。[1]1940年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家克拉克在《有效競(jìng)爭(zhēng)的概念》一文中提出了“有效競(jìng)爭(zhēng)”的概念，即將競(jìng)爭(zhēng)活力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)兩者有效協(xié)調(diào)。鮑莫爾、約翰?潘扎（John Panzar）和羅伯特?威利格（Robert Willing）發(fā)展了可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論，在著作《可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)》（1982）中，他們對(duì)可競(jìng)爭(zhēng)理論作了十分完整的解釋，并提出了三個(gè)獨(dú)立的模型，創(chuàng)造了“凸?fàn)钭兓€”（Tray-ray Convexity）的概念，這是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一種有效形式。

3. 產(chǎn)業(yè)組織與演化經(jīng)濟(jì)學(xué)。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)是后現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中一個(gè)重要的新領(lǐng)域，其思想淵源于19世紀(jì)下半葉德國歷史學(xué)派。與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的靜態(tài)均衡分析相比，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究競(jìng)爭(zhēng)中變化發(fā)展的市場(chǎng)過程。它以歷史的不可逆視角觀察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。馬克思、馬歇爾、凡勃倫和熊彼特等大師均貢獻(xiàn)了豐富的經(jīng)濟(jì)演化思想。[2]Klepper和Miller在Entry，Exit，and Shakeouts in the United States in New manufactured Products中從企業(yè)數(shù)量研究了演化問題；Iwai在 A Contribution to The Evolutionary Theory of Innovation中從技術(shù)創(chuàng)新的角度對(duì)產(chǎn)業(yè)演化進(jìn)行了深入研究；Audretsch D.B的 Innovation，Growth and Survival論述了組織演化過程中的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制；Das S.和Das S.P 的Dynamics of Entry and Exit of Firms in The Presence of Entry Adjustment Cost對(duì)企業(yè)持續(xù)進(jìn)入、退出某一產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)象作出解釋。

（二）國內(nèi)關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織理論的研究現(xiàn)狀

1. 產(chǎn)業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的譯著和著作。1985年，世界銀行經(jīng)濟(jì)發(fā)展學(xué)院和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院聯(lián)合編印的《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)》比較系統(tǒng)地對(duì)西方產(chǎn)業(yè)組織理論進(jìn)行了介紹；1988年，盧東斌譯日本學(xué)者植草益著的《產(chǎn)業(yè)組織論》出版，這是國內(nèi)第一本系統(tǒng)介紹國外產(chǎn)業(yè)組織理論的譯著；[3]1990年，陳小洪、金忠義編著的《企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系分析――產(chǎn)業(yè)組織理論及其應(yīng)用》一書出版，這是第一本由國內(nèi)學(xué)者編著的系統(tǒng)介紹產(chǎn)業(yè)組織理論的專著，對(duì)西方產(chǎn)業(yè)組織理論最基本的分析框架進(jìn)行介紹；張東輝譯F.M.謝勒的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略與公共政策》（2010）利用哈佛學(xué)派的SCP分析范式對(duì)美國九個(gè)重要產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深入、細(xì)致的研究，對(duì)哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論進(jìn)行了全面實(shí)證檢驗(yàn)。從20世紀(jì)80年代末開始，我國陸續(xù)出版了如水的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（2010）、謝地的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》（2008）《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（2007）、楊公仆的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》（2008）、減旭恒的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》（2009）、吳漢洪的《產(chǎn)業(yè)組織理論》（2008）等專家學(xué)者編著的作為教材的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織理論的著作和譯著。

2. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織演化。謝地的《產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化與經(jīng)濟(jì)集約增長(zhǎng)》（1999）提出產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)集約增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵因素；江小娟的《建國以來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)組織理論研究的回顧》（2004）分別從建國后到改革開放前、改革開放初期、20世紀(jì)80年代初中期和90年代以后四個(gè)階段對(duì)建國以來我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論和產(chǎn)業(yè)組織理論進(jìn)行了研究，并對(duì)每個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、政治背景和理論研究進(jìn)行了詳細(xì)的述評(píng)；謝富勝的《分工、技術(shù)與生產(chǎn)組織變遷――資本主義生產(chǎn)組織演變的經(jīng)濟(jì)學(xué)闡釋》（2005）從分工與技術(shù)演進(jìn)的角度，探討了產(chǎn)業(yè)組織的演化；王軍、楊慧馨的《產(chǎn)業(yè)組織理論研究：由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的變革》（2006）用演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和方法，對(duì)產(chǎn)業(yè)組織演化的研究和應(yīng)用作了展望。

3. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群。李世杰的《產(chǎn)業(yè)集群的組織分析》（2007）構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)集群的組織分析框架，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群的案例分析對(duì)主要研究結(jié)論進(jìn)行論證；張京成、李岱松、劉利永的《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展理論與實(shí)踐》（2011）作為“十一五”國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目，一方面從實(shí)證分析的角度對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的主體、模式、體制、機(jī)制、布局、對(duì)策等方面進(jìn)行了科學(xué)、全面、系統(tǒng)、深入的研究，并以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的代表城市――北京作為典型研究對(duì)象，對(duì)其近30個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研；戚聿東的《中國產(chǎn)業(yè)集中度與經(jīng)濟(jì)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證分析》（1999）指出政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)資源在市場(chǎng)中自由流動(dòng)，促進(jìn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)集中度。

二、我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)總體概況。2012年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為7 600.5億元，比2011年增長(zhǎng)13.4%。[4]從整體趨勢(shì)上看，傳媒產(chǎn)業(yè)與GDP增加值呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)性。[5]

2. 傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。2012年傳媒各行業(yè)產(chǎn)值大部分呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙和電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)份額的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)加移動(dòng)增值）規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的41.7%，保持了與傳統(tǒng)媒體二分天下之勢(shì)。2012年網(wǎng)絡(luò)廣告收入超越報(bào)刊，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 100億元，幾乎追平電視。傳統(tǒng)媒體中，電視市場(chǎng)不但保持著最大的市場(chǎng)份額，且較2011年的18.7%增長(zhǎng)了近4個(gè)百分點(diǎn)，廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場(chǎng)份額變化不大，但廣播廣告收入近兩年一直保持較高的增長(zhǎng)率。報(bào)紙、圖書、音像和電子制品的銷售增長(zhǎng)率均低于GDP增速，其中報(bào)紙的市場(chǎng)份額從12.37%下降為9.8%，成為2012年最大的輸家，報(bào)紙廣告同比下降8.1%，6家報(bào)業(yè)上市公司中，有3家廣告收入降幅超過兩位數(shù)。[6]

三、傳媒產(chǎn)業(yè)基于SCP范式的實(shí)證分析

（一）我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

SCP范式認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定市場(chǎng)績(jī)效的重要因素。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)的廠商之間在數(shù)量、規(guī)模、市場(chǎng)份額上的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)或壟斷的關(guān)系和形式的總和，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的程度。影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素有市場(chǎng)特征、市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化程度以及市場(chǎng)進(jìn)退壁壘。

1. 市場(chǎng)集中度是反映特定市場(chǎng)集中程度和衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)之一，指某一特定市場(chǎng)中少數(shù)幾家最大廠商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份額。常用的指標(biāo)有：絕對(duì)指標(biāo)――絕對(duì)集中度（CRn）、赫爾芬達(dá)爾―赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）、熵指數(shù)等和相對(duì)指標(biāo)――洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、方差指數(shù)等。本文采用絕對(duì)集中度指標(biāo)CRn對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。其中：

CRn=■Xi/X

CRn表示行業(yè)中前n家最大企業(yè)的有關(guān)數(shù)值的行業(yè)比重。設(shè)測(cè)定范圍內(nèi)全部傳媒企業(yè)的銷售收入為X，其中Xi 為第i個(gè)傳媒企業(yè)的銷售收入，N為行業(yè)的企業(yè)總數(shù)，則i個(gè)傳媒企業(yè)的集中率為Xi/X。貝恩（J.S.Bain）的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

筆者從傳媒產(chǎn)業(yè)的47家上市公司中，按營業(yè)收入和總資產(chǎn)的大小分別選取前四位、前八位公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，如表2、表3所示。

2013年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為8 800億元，總資產(chǎn)為1 675.14億元。根據(jù)表2的營業(yè)收入計(jì)算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根據(jù)表3的總資產(chǎn)計(jì)算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，無論是從年?duì)I業(yè)額還是從總資產(chǎn)來看，兩項(xiàng)指標(biāo)的CR4均小于30%、第一項(xiàng)指標(biāo)的CR4遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于30%，第一項(xiàng)指標(biāo)的CR8遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于40%、第二項(xiàng)指標(biāo)的CR8小于50%，可見目前中國的傳媒市場(chǎng)處于市場(chǎng)集中度較低的競(jìng)爭(zhēng)階段。相對(duì)于擁有幾家年收入1 000億美元以上的大型傳媒集團(tuán)的美國而言，我國傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的進(jìn)程才剛剛起步，今后的發(fā)展方向是通過進(jìn)行較大力度的整合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2. 產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指生產(chǎn)廠商提供的產(chǎn)品在實(shí)體要素上，或在提品過程的諸條件上，同其他同類產(chǎn)品及其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的廠商相區(qū)別的，足以引誘購買者的特殊性。貝恩（1956）認(rèn)為，產(chǎn)品差異化能夠使生產(chǎn)廠商相互獨(dú)立，更多地采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

當(dāng)前，我國傳媒市場(chǎng)表現(xiàn)出成熟期的初步特征，包括傳媒市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度加劇、市場(chǎng)進(jìn)入的資金與技術(shù)壁壘快速提高、廣告收入增速減緩、產(chǎn)業(yè)利潤率降低等。所謂同質(zhì)化，通常是在經(jīng)濟(jì)學(xué)中形容產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，其功能、外觀等出現(xiàn)雷同，從而競(jìng)爭(zhēng)力下降的情況。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，同類的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，只存在成本、價(jià)格、市場(chǎng)份額等方面的差別，因而不同企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要是成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。除價(jià)格差異外，產(chǎn)品之間還存在著其他諸如能給目標(biāo)使用者帶來高價(jià)值的利益、能以一種更加與眾不同的方法來提供該產(chǎn)品或能夠優(yōu)先賦予使用者某種利益等的差異。

傳播學(xué)的理論研究表明，大眾傳播具備監(jiān)測(cè)環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳承文化和調(diào)節(jié)身心四項(xiàng)社會(huì)功能。這四大功能構(gòu)成了人們對(duì)傳媒產(chǎn)品的利益預(yù)期核心，并且由于傳播環(huán)境和傳媒使用群體的不同，形成了各有偏好的傳播功能結(jié)構(gòu)。采取差異化戰(zhàn)略就是要求傳媒企業(yè)就傳媒使用者的利益預(yù)期來定位傳媒產(chǎn)品功能，提供獨(dú)到的服務(wù)。傳媒使用者偏好的變化其實(shí)就是傳媒產(chǎn)品價(jià)值的指向標(biāo)，傳媒企業(yè)要根據(jù)這些使用者需求偏好的變動(dòng)調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以使供需兩者之間達(dá)到較高的匹配度。就傳媒業(yè)的現(xiàn)狀來看，傳媒作為“社會(huì)雷達(dá)”的監(jiān)測(cè)環(huán)境及信息傳遞功能和作為“社會(huì)按摩”的娛樂消遣及調(diào)節(jié)身心功能尤其突出，后者正成為傳媒產(chǎn)品差異化的重點(diǎn)關(guān)注方向。

3. 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。市場(chǎng)壁壘研究的是市場(chǎng)中已有產(chǎn)品供給者與準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的供給者之間的關(guān)系及其特征，以及國家監(jiān)管規(guī)制等內(nèi)容的總和。市場(chǎng)壁壘側(cè)面反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的程度。貝恩認(rèn)為，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘產(chǎn)生的原因包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、客戶忠誠度、資本金投入、轉(zhuǎn)換成本、必要資本量及埋沒費(fèi)用、產(chǎn)品差別、絕對(duì)費(fèi)用、政策法律、既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止行為和不完善的資本市場(chǎng)等。傳媒業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘可分為制度性進(jìn)入壁壘、結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘，具體來說，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、媒介產(chǎn)品差別及有形和無形資源的占有和投入。我國傳媒產(chǎn)業(yè)按照公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)分類運(yùn)營，且仍處于條塊分割的狀態(tài)，因此制度性壁壘較高。

媒介為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，應(yīng)對(duì)自身的市場(chǎng)定位、受眾范圍、欄目設(shè)置、內(nèi)容編排等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，打造媒介的品牌影響力，減少可替代性，維持一批忠誠度較高的受眾，從而建構(gòu)媒介的市場(chǎng)進(jìn)入的結(jié)構(gòu)性壁壘，如中國好聲音、非誠勿擾等節(jié)目，雖然同類的節(jié)目較多，但因其在內(nèi)容設(shè)置和服務(wù)等方面的精心設(shè)計(jì)，致使其品牌優(yōu)勢(shì)凸顯持久。傳媒產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化規(guī)?；?jīng)營趨勢(shì)在不斷拉高產(chǎn)業(yè)的資金“門檻”?！侗本┣嗄陥?bào)》《新民晚報(bào)》等在20世紀(jì)80年代創(chuàng)始初期進(jìn)入市場(chǎng)的啟動(dòng)資金只需要30萬元左右，2001年，《京華時(shí)報(bào)》的創(chuàng)刊時(shí)啟動(dòng)資金則迅速升至5 000萬元，兩年之后，《東方早報(bào)》啟動(dòng)資金已經(jīng)接近1億元。[7]時(shí)至今日，一個(gè)傳媒上市公司的總資產(chǎn)能達(dá)到100多億元人民幣，高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)程度，形成了極高的市場(chǎng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)性壁壘。

（二）我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為研究是產(chǎn)業(yè)組織理論的重要內(nèi)容，是指為了獲得更多的利潤或更高的市場(chǎng)占有率等經(jīng)營目標(biāo)所采取的戰(zhàn)略行為的總稱，包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整行為，在SCP邏輯框架中是連接市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)績(jī)效的中介。

1. 價(jià)格行為。企業(yè)為了追求更高的盈利水平和更大的市場(chǎng)份額，通過定價(jià)行為進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和調(diào)整的行為即價(jià)格行為。價(jià)格是調(diào)節(jié)市場(chǎng)的重要杠桿，價(jià)格的變化反映了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化。企業(yè)所采取的價(jià)格行為主要有合作性定價(jià)行為和非合作性定價(jià)行為，非合作定價(jià)行為又包括掠奪性定價(jià)、限制性定價(jià)和多元化定價(jià)等方式。目前中國傳媒市場(chǎng)在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中間徘徊，處于集中度低的競(jìng)爭(zhēng)階段，傳媒產(chǎn)品價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，反映了傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)供求關(guān)系。以報(bào)業(yè)為例，報(bào)紙的價(jià)格因素對(duì)發(fā)行量的變化起到了舉足輕重的作用，傳媒機(jī)構(gòu)一再降價(jià)以提高其發(fā)行量，搶占市場(chǎng)份額，以發(fā)行量的上升帶動(dòng)廣告收入的增長(zhǎng)。2012年我國的報(bào)業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)了嚴(yán)峻局面，主要報(bào)紙全年廣告營業(yè)收入普遍減少，相對(duì)應(yīng)地，在發(fā)行方面，2012年各地都市類報(bào)紙征訂均遇到了較大困難。[8]

2. 移動(dòng)互聯(lián)上的大傳媒平臺(tái)。傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界已經(jīng)跨出了傳媒業(yè)，可以用一個(gè)“大傳媒產(chǎn)業(yè)”的概念來描述這種現(xiàn)象。所謂大傳媒產(chǎn)業(yè)，被凱文?曼尼描繪為能夠向人們提供覆蓋面極廣的全方位資訊、通信、影視、音樂、商業(yè)、教育等內(nèi)容及娛樂生產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容、設(shè)備和過程的一種全新的傳播概念和傳播方式。大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，給傳媒的生產(chǎn)方式、傳播方式及受眾的信息消費(fèi)模式都帶來了極大的影響，也給傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)帶來了巨大的變化，這種變化主要體現(xiàn)在人口學(xué)結(jié)構(gòu)、受眾媒介使用方式、受眾使用國外競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等方面。在大傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)下，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的子產(chǎn)業(yè)之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間都存在大量的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)界限模糊甚至重劃。[9]例如O2O即Online To Offline，這種新興的商務(wù)模式是將互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機(jī)會(huì)結(jié)合在一起，使互聯(lián)網(wǎng)稱為線下交易的平臺(tái)。隨著ICT（Information Communication Technology）的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，傳媒的商業(yè)模式也變得更加多樣化，以Apple和Amazon為代表的垂直整合①取得巨大成功的同時(shí)，開放模式也逐漸被各行業(yè)的大公司所接受，由此促進(jìn)了垂直非一體化的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，既可以成為O2O的Online端，也可以扮演Offline的角色，O2O給傳統(tǒng)媒體帶來的將是更加多元化的傳播方式和商業(yè)模式。Google、蘋果、電信服務(wù)商等移動(dòng)媒體巨頭的發(fā)力點(diǎn)也將轉(zhuǎn)向服務(wù)和應(yīng)用層面，成為一支新的競(jìng)爭(zhēng)力量。數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有可能成為“大傳媒產(chǎn)業(yè)”新格局的核心。

3. 傳媒發(fā)展實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)跨區(qū)域跨所有制經(jīng)營，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。從世界范圍的經(jīng)驗(yàn)來看，傳媒企業(yè)的擴(kuò)張是一個(gè)典型的多元化過程，而且由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，使得規(guī)模效應(yīng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響更為敏感。因此，有可能通過多元化獲得的規(guī)模/范圍經(jīng)濟(jì)、協(xié)同效應(yīng)與互補(bǔ)性資源對(duì)齊（complementary resource alignment）對(duì)于傳媒公司的經(jīng)營無疑應(yīng)具有非同尋常的意義。我國“十二五”規(guī)劃促使傳媒市場(chǎng)化媒體的規(guī)模分布、市場(chǎng)份額及市場(chǎng)集中度發(fā)生改變，各地區(qū)的傳媒業(yè)繼續(xù)沿著跨地區(qū)、跨媒體合作、跨產(chǎn)業(yè)融資的合作與融合的趨勢(shì)發(fā)展。[10]在媒體合作方面，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的資源互換、共享內(nèi)容與渠道是當(dāng)今傳媒業(yè)的大勢(shì)所趨。如2012年深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳廣電集團(tuán)和深圳出版發(fā)行集團(tuán)與騰訊簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議是迄今國內(nèi)最大規(guī)模的跨媒體平臺(tái)合作項(xiàng)目；湖北廣播電視臺(tái)與香港電訊盈科簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議實(shí)現(xiàn)了跨地域的嘗試。在產(chǎn)業(yè)融合和行業(yè)合作方面，眾多非傳媒行業(yè)嘗試通過內(nèi)容合作、資本投入的方式跨入傳媒業(yè)，如北京同仁堂與亞太衛(wèi)視合作成立的北京同仁堂傳媒（香港）有限公司；南航集團(tuán)與CCTV―發(fā)現(xiàn)之旅頻道的合作；河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略投資信陽銀行，“試水”資本市場(chǎng)等。隨著報(bào)業(yè)和廣電企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展壯大，媒體開始進(jìn)入物流及傳統(tǒng)零售業(yè)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)組建獨(dú)立的物流公司，電視臺(tái)開辟出電視購物的新市場(chǎng)。當(dāng)媒體進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為重要傳播媒介，傳媒關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的范圍日益擴(kuò)大：電子商務(wù)網(wǎng)站從最初的營銷服務(wù)商轉(zhuǎn)型為商業(yè)平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)零售業(yè)格局；互聯(lián)網(wǎng)電視使傳媒企業(yè)涉足生產(chǎn)制造領(lǐng)域；財(cái)經(jīng)媒體和ICT的結(jié)合開辟了金融信息服務(wù)市場(chǎng)；社交媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻正挑戰(zhàn)銀行儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，如騰訊推出的“微POS”產(chǎn)品，打造了用戶數(shù)據(jù)分析――市場(chǎng)推廣――消費(fèi)――支付的完整商業(yè)生態(tài)圈，不但挑動(dòng)了銀聯(lián)等第三方支付企業(yè)的神經(jīng)，還將加劇銀行金融業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

4. 傳媒集團(tuán)與上市公司成為媒體關(guān)注的重點(diǎn)。在“十二五”系列政策導(dǎo)向下，文化傳媒公司上市進(jìn)行得如火如荼，傳媒類公司已經(jīng)成為國內(nèi)券商投行重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。截至2013年2月，傳媒行業(yè)的47家上市公司中有30家公布了2012年年報(bào)，從其業(yè)績(jī)來看，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)有24家，增長(zhǎng)較快的版塊主要有營銷服務(wù)、影視動(dòng)漫和新媒體公司，表現(xiàn)較差的版塊是報(bào)業(yè)經(jīng)營。其中，2012年4月人民網(wǎng)在上交所成功上市打開了國有文化傳媒企業(yè)資本市場(chǎng)運(yùn)作的空間，人民網(wǎng)是第一家在國內(nèi)A股上市的新聞網(wǎng)站，其整體上市成為了我國文化體制改革的標(biāo)志性事件，實(shí)現(xiàn)了大資本和大傳媒的融合，從而為傳媒企業(yè)尋求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)并完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了路徑。

5. 網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)游戲、自媒體成為資本驅(qū)動(dòng)的新的傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。2013年，網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到892億元和128億元，同比增長(zhǎng)32.9%和41.9%，發(fā)展速度領(lǐng)跑傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)，其中移動(dòng)視頻和手機(jī)游戲成為資本追捧的熱點(diǎn)。2014年移動(dòng)視頻和手游市場(chǎng)將會(huì)借4G的東風(fēng)迎來新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)。社交媒體的出現(xiàn)創(chuàng)造出“自媒體”概念，依托微博、微信等平臺(tái)，個(gè)人、企業(yè)和專業(yè)自媒體形態(tài)大量涌現(xiàn)。2014年3月，微信正式向公眾服務(wù)號(hào)開放支付功能，自媒體商業(yè)生態(tài)圈逐步成型，大到騰訊、網(wǎng)易、搜狐的聚合型自媒體，小到用戶個(gè)人生產(chǎn)和銷售內(nèi)容，自媒體有可能再次顛覆傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，并開創(chuàng)新的商業(yè)模式。

（三）我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效是度量市場(chǎng)運(yùn)行效率的概念，即在特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下由企業(yè)的某種行為所引致的產(chǎn)品質(zhì)量水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品多元化、產(chǎn)品價(jià)格及經(jīng)濟(jì)利潤等方面的經(jīng)濟(jì)效果。它是度量一個(gè)市場(chǎng)為消費(fèi)者提供利益所取得的成效的指標(biāo)。對(duì)某個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的研究主要從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是從財(cái)務(wù)績(jī)效狀況、資產(chǎn)運(yùn)營狀況、償債能力狀況和發(fā)展能力狀況四個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行直接的單因素描述和評(píng)價(jià)，筆者認(rèn)為目前衡量傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效應(yīng)該主要考慮產(chǎn)業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效狀況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率、資源配置效率和技術(shù)創(chuàng)新四個(gè)方面。二是要研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效之間的關(guān)系，對(duì)導(dǎo)致某種市場(chǎng)績(jī)效的原因做出解釋。

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效狀況。首先從總產(chǎn)值來看，2007―2012年我國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值從3 827.7億元上升至7 600.5億元，增幅達(dá)到98.56%，年均增長(zhǎng)率為15.68%。可以看出，2007年至今傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)和繁榮。將傳媒產(chǎn)業(yè)按照不同的收入模式分解為15個(gè)細(xì)分行業(yè)，各分行業(yè)的年產(chǎn)值和增長(zhǎng)率情況如表4所示。

從表4中可以看出，2012年傳媒各行業(yè)產(chǎn)值均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，從近年來傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)表現(xiàn)也可以看出，廣播廣告收入、期刊廣告收入和電子出版物銷售收入一直保持著較高的增長(zhǎng)率，而音像制品銷售收入、報(bào)紙營業(yè)收入和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率均低于國民生產(chǎn)總值的增速。

2.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率。它是用產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)程度來考察資源的利用效率，即實(shí)現(xiàn)盈虧平衡傳媒機(jī)構(gòu)的營業(yè)收入占整個(gè)傳媒市場(chǎng)的比例及其能否接近或達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。如前所述，前八家傳媒上市公司基本壟斷了近四成的傳媒市場(chǎng)，說明我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中擁有一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的傳媒上市公司己經(jīng)成為傳媒產(chǎn)品及服務(wù)的重要提供者，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效率己有大幅度提高。

3.資源配置效率。即凈利潤與資產(chǎn)之比，它常采用資產(chǎn)收益率（ROA）指標(biāo)來衡量傳媒產(chǎn)業(yè)的資源利用效率。筆者選取2012年?duì)I業(yè)收入前二十家傳媒上市公司的指標(biāo)進(jìn)行分析，如表5所示。從統(tǒng)計(jì)資料來看，前二十家傳媒上市公司的平均資產(chǎn)收益率為8.14，均取得了較好的經(jīng)濟(jì)利潤。

4.技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)明、創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)移（擴(kuò)散）的過程。技術(shù)創(chuàng)新滲透于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個(gè)層面，并且最終會(huì)通過營業(yè)收入增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的形式表現(xiàn)出來。因此，研究我國傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步主要是指該產(chǎn)業(yè)吸納和接受新技術(shù)的程度和狀況，分析傳媒產(chǎn)業(yè)利用新技術(shù)、新媒體、新介質(zhì)整合提升產(chǎn)業(yè)資源以獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。

“十二五”綱要中指出我們要培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，建設(shè)新一代移動(dòng)通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字廣播電視網(wǎng)，建設(shè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用示范工程、發(fā)改委與工信部聯(lián)手的“寬帶工程”戰(zhàn)略直接導(dǎo)致了4G時(shí)代的到來。2013年底，中國聯(lián)通已經(jīng)率先引入了4G技術(shù)，除了具有通信速度快、資費(fèi)更低、智能性能高、網(wǎng)絡(luò)頻譜寬、通話質(zhì)量高、圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下等無可比擬的優(yōu)點(diǎn)外，還可以實(shí)現(xiàn)例如無線區(qū)域環(huán)路（WLL）、數(shù)字音訊廣播（DAB）等方面的無線通信增值服務(wù)，為提升傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤做出巨大貢獻(xiàn)。[11]以此為契機(jī)，通信營運(yùn)商開始把眼光瞄到4G通信終端產(chǎn)品上，通過生產(chǎn)具有高速分組通信功能的小型終端、生產(chǎn)對(duì)應(yīng)配備攝像機(jī)的可視電話以及電影電視的影像發(fā)送服務(wù)的終端，或者是生產(chǎn)與計(jì)算機(jī)相匹配的卡式數(shù)據(jù)通信專用終端，既為手機(jī)用戶隨心所欲的漫游和隨時(shí)隨地地享受高質(zhì)量的4G通信提供了終端保障，又延長(zhǎng)了4G技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了收入的多元化。

OTT互聯(lián)網(wǎng)電視（即OTT TV，指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）是另一個(gè)觸動(dòng)神經(jīng)的字眼。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，融合、跨界和多屏聯(lián)動(dòng)成為發(fā)展的主題，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視成為產(chǎn)業(yè)鏈各方發(fā)力的重點(diǎn)。電信運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)和設(shè)備制造商等已經(jīng)開始涉足這個(gè)行業(yè)，“屏媒體”成為各方的角力場(chǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，2016年OTT TV將成為占互聯(lián)網(wǎng)流量91.19%的主要服務(wù)產(chǎn)品形式；以高清、3D、4K為特色的OTT TV必將成為未來視聽行業(yè)的主流。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面一直在探索將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與紙媒完美融合，“云報(bào)紙”應(yīng)運(yùn)而生。云報(bào)紙是將互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)、圖像識(shí)別技術(shù)與紙媒相結(jié)合的融合媒體。除了全媒體閱讀，云報(bào)紙還能實(shí)現(xiàn)廣告的立體展示，并且可以與電子商務(wù)結(jié)合，讀者通過云閱讀手段觀看生動(dòng)的視頻廣告之后，可以很方便地連接到該商品的電子商務(wù)平臺(tái)，直接點(diǎn)擊購買，具有紙媒所無法想象和無可比擬的盈利能力。

與此同時(shí)，出版業(yè)的數(shù)字閱讀市場(chǎng)在不斷的成就和問題中前行，繼續(xù)保持著其旺盛的生命力，雖然其盈利模式尚未成熟，但數(shù)字出版和數(shù)字閱讀無疑是出版業(yè)未來發(fā)展的必由之路。網(wǎng)絡(luò)廣播和手機(jī)廣播也正在為音頻廣播帶來新活力和新空間。結(jié)合了傳統(tǒng)電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的“微電臺(tái)”也在發(fā)揮著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其打破地域限制、文字化及圖像化的廣播節(jié)目形式及強(qiáng)互動(dòng)性的特點(diǎn)，為廣播媒體的發(fā)展帶來了新的契機(jī)及市場(chǎng)空間。

（四）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效的相關(guān)性分析

我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較分散，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性需要做進(jìn)一步相關(guān)性定量研究。其中，市場(chǎng)績(jī)效可分為經(jīng)濟(jì)績(jī)效和社會(huì)績(jī)效兩個(gè)部分進(jìn)行研究。

1. 皮爾遜相關(guān)系數(shù)。它描述了兩個(gè)定距變量間的緊密程度，計(jì)算公式為：

rxy=■

其中，r為樣本相關(guān)系數(shù)，取值為[-1，1]，反映兩變量間線性相關(guān)程度的強(qiáng)弱。其取值范圍具體見表6。

傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度由傳媒上市公司按照主營業(yè)務(wù)收入前四家和前八家企業(yè)的數(shù)據(jù)作為衡量的依據(jù)。相關(guān)分析數(shù)據(jù)如表7所示。

通過spss19.0對(duì)表7中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)，結(jié)果如表8所示。

由表8可知，傳媒產(chǎn)業(yè)的代表市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的CR8與代表市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的廣告收入間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.674，說明廣告收入與市場(chǎng)集中度之間存在著強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系；市場(chǎng)集中度與傳媒業(yè)社會(huì)效益的衡量指標(biāo)總期印數(shù)、電視人口覆蓋率和廣播人口覆蓋率之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.766、0.747和0.762，說明市場(chǎng)集中度與社會(huì)效益間存在著強(qiáng)正相關(guān)性。由此可以看出，中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之間存在著強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，提高市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)鍵在于提升傳媒的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度和實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

四、結(jié)語

傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展得益于三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒所依賴的技術(shù)環(huán)境發(fā)生了巨大的變革，內(nèi)容生產(chǎn)與存儲(chǔ)的云化、傳輸渠道的互聯(lián)網(wǎng)化、終端的智能化和多屏化，為無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體的發(fā)展都帶來了極大的機(jī)遇，我國傳媒產(chǎn)業(yè)步入了基于數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)的新常態(tài)時(shí)期。二是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。主要體現(xiàn)在我國對(duì)文化傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)需求進(jìn)一步升級(jí)，傳媒產(chǎn)品借助微信、微博等社交媒體擴(kuò)大了影響力和傳播力，傳輸渠道多元化和智能終端的普及使得受眾獲得傳媒產(chǎn)品和信息的成本越來越低，帶來了傳媒受眾的持續(xù)增加。廣電網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域整合預(yù)期、高清互動(dòng)電視的推廣及自身新媒體戰(zhàn)略的推行，給傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，廣電新媒體馬太效應(yīng)凸顯，初步形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。三是政策驅(qū)動(dòng)。2013年以新聞出版總署與廣電總局的機(jī)構(gòu)職能整合為代表的大部制改革有效地深化了文化體制改革的進(jìn)程，驅(qū)動(dòng)資本與傳媒的進(jìn)一步結(jié)合，傳媒上市公司的跨行業(yè)、跨媒體重組迅速做大，橫跨廣電和平面媒體的大傳媒集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。傳媒上市公司利用資本市場(chǎng)進(jìn)行股權(quán)投資，實(shí)現(xiàn)了大資本和大傳媒的融合，尋求新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)并完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為下一步努力的方向。

注釋：

①垂直整合是指一家企業(yè)同時(shí)具備終端產(chǎn)品和零部件的控制力。在科技行業(yè)，蘋果是最為垂直整合的企業(yè)，蘋果已經(jīng)推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和軟件發(fā)展方式。不僅有自己的全球零售店，iPhone和iPad的硬件和軟件都由蘋果設(shè)計(jì)，甚至還配備了蘋果自主開發(fā)的處理器，iPad內(nèi)最關(guān)鍵的處理器A4芯片是由蘋果自己收購開發(fā)的，操作系統(tǒng)是蘋果的iOS，而且蘋果還運(yùn)營數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)。

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篇8

案例一:2007年8月16日，重慶電視臺(tái)選秀類節(jié)目《第一次心動(dòng)》因“熱衷制造噱頭，內(nèi)容格調(diào)低下”被廣電總局叫停，并予以全國通報(bào)批評(píng)。①該節(jié)目被叫停后，社會(huì)一片叫好。認(rèn)為“‘格調(diào)低下’早晚有被唾棄的一天，玩得過火只會(huì)咎由自取”，提醒電視媒體，“除了收視率外，還有一個(gè)詞叫‘社會(huì)責(zé)任’”②。原則一:廣播影視改革必須始終堅(jiān)持把社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。廣播影視作為大眾傳媒，提供的是特殊的精神文化產(chǎn)品，負(fù)有引導(dǎo)社會(huì)、教育人民的重要職責(zé)。特別是作為當(dāng)今社會(huì)的第一媒體，廣播影視對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各領(lǐng)域的輻射日益增強(qiáng)，對(duì)人們的思想、工作、生活等各方面的影響日益深入，樹立和秉持高度的社會(huì)責(zé)任感、堅(jiān)持社會(huì)效益首位比以往任何時(shí)候都重要。將社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效益作為衡量廣播影視的重要尺度，一方面是由廣播電視媒體的社會(huì)功能決定的，體現(xiàn)社會(huì)的要求;另一方面，社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效益也是媒體自身不可或缺的素質(zhì)和自律意識(shí)。由于媒體所處的地域、資源、條件各不相同，媒體承擔(dān)責(zé)任的能力和側(cè)重點(diǎn)也是不盡相同的，但社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效益始終是第一位的。媒體的影響力越大，承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效益也就越重。社會(huì)責(zé)任對(duì)廣播影視猶如舵盤之于輪船，一艘輪船，不管設(shè)計(jì)多么“先進(jìn)”，馬力多么強(qiáng)勁，其他部件多么優(yōu)良，離開了舵盤或者舵盤失靈，這種先進(jìn)性就成為危及生命的“殺手”。廣播影視媒體在傳播節(jié)目的同時(shí)，要時(shí)時(shí)牢記自己的社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)人們梳理正確的價(jià)值觀、人生觀。無論形勢(shì)如何發(fā)展，廣播電視要被群眾更廣泛接受、被社會(huì)更廣泛尊重，進(jìn)一步提高公信力和影響力，就應(yīng)該更好地履行社會(huì)責(zé)任，提高節(jié)目的社會(huì)效益，完成公益使命。正是在這個(gè)意義上，可以說，“公益搞得好壞，是電臺(tái)電視臺(tái)改革成敗的關(guān)鍵?！雹劢陙?，一些廣播影視媒體在推進(jìn)內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制改革和節(jié)目欄目創(chuàng)新時(shí)，片面強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，片面追求收聽收視率，忘記了媒體的社會(huì)責(zé)任，放松了對(duì)節(jié)目品位、格調(diào)的追求，導(dǎo)致虛假廣告泛濫，節(jié)目庸俗、低俗、媚俗現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，甚至造成了熒屏聲頻的“生態(tài)失衡”。造成這種情況的根本原因就是媒體在改革時(shí)沒有把握好這一原則。廣播影視當(dāng)然也要追求經(jīng)濟(jì)利益，但其追求方式必須主動(dòng)正當(dāng)。畢竟媒體不同于一般的商業(yè)企業(yè)，它不是為了經(jīng)濟(jì)利益而追求經(jīng)濟(jì)利益，它追求經(jīng)濟(jì)利益的根本目的，是為了以產(chǎn)業(yè)支持和反哺事業(yè)，更好地發(fā)揮媒體的社會(huì)責(zé)任，更好地壯大媒體的影響力和公信力。對(duì)廣播電視媒體來說，社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效益永遠(yuǎn)是第一位的，在處理社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系時(shí)，必須始終堅(jiān)持把社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益發(fā)生矛盾時(shí)，必須自覺地讓位和服從于社會(huì)效益。廣播影視堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效益第一位并不是中國特色，西方發(fā)達(dá)國家同樣如此。2004年美國女歌手珍妮?杰克遜在電視直播演唱時(shí)故意“露乳”，受到美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)的嚴(yán)厲處罰，美國也因此立法大力整頓電視節(jié)目，于2006年通過《凈化廣播電視內(nèi)容執(zhí)行法案》，規(guī)定所有電臺(tái)和電視臺(tái)不得播出“不健康的節(jié)目”，凡在廣播電視中講語言或有失體統(tǒng)地暴露身體，每次最高可被罰款32.5萬美元，而此前這一數(shù)額只有3.25萬美元。④因此，廣播影視媒體在推進(jìn)改革時(shí)，必須牢記社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效益，堅(jiān)守媒體的品格品位，把社會(huì)效益放在首位，凈化電視熒屏，建立完善有效抵制低俗之風(fēng)的長(zhǎng)效機(jī)制，用思想性、藝術(shù)性、觀賞性俱佳的優(yōu)秀作品吸引人，提高中國廣播影視媒體的權(quán)威性和公信力。

案例二:2011年，石家莊廣播電視臺(tái)影視頻道播出的《情感密碼》欄目，為了提高收視率而花錢雇臨時(shí)演員制作節(jié)目《我給兒子當(dāng)孫子》，并在節(jié)目中肆意渲染家庭矛盾，刻意放大扭曲的倫理道德觀，誤導(dǎo)了廣大受眾，造成嚴(yán)重不良影響，損害了廣播電視媒體的社會(huì)形象，后該頻道被停播30天。原則二:廣播影視改革必須始終堅(jiān)持正確的政治方向、確保正確的輿論導(dǎo)向。我國廣播影視是黨、政府和人民的喉舌，是重要的新聞媒體和社會(huì)主義思想文化陣地。廣播影視改革直接涉及社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)和國家文化安全等重大問題，改革的政治性、政策性極強(qiáng)，具有相當(dāng)?shù)奶厥庑?、敏感性。廣播影視改革必須始終堅(jiān)持媒體的政治屬性和黨性原則，堅(jiān)持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，始終牢牢把握正確的改革方向和正確的輿論導(dǎo)向。在導(dǎo)向問題上我們不能有任何含糊和動(dòng)搖，只有這樣才能在改革進(jìn)程中，有效防范和抵御各種腐朽落后文化觀念的侵蝕，確保維護(hù)國家的文化安全和社會(huì)穩(wěn)定。同時(shí)，導(dǎo)向是全方位的，不僅新聞、訪談、調(diào)查類節(jié)目具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性，文化、科技、體育、娛樂類節(jié)目乃至廣告節(jié)目也都有導(dǎo)向問題，直接地或潛移默化地影響著人們的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。所以無論推進(jìn)廣播影視哪方面的改革，都必須不斷強(qiáng)化政治意識(shí)、導(dǎo)向意識(shí)，必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，從思想觀念、工作措施、組織紀(jì)律等各個(gè)方面把堅(jiān)持正確導(dǎo)向落到實(shí)處，貫穿改革的全過程乃至每個(gè)環(huán)節(jié)。

案例三:近年來，廣播影視新聞宣傳解放思想，一反過去不合時(shí)宜的做法，對(duì)新聞報(bào)道特別是重大突發(fā)事件報(bào)道采取重大改革措施，實(shí)現(xiàn)了宣傳報(bào)道觀念的重大突破和宣傳報(bào)道機(jī)制的重大創(chuàng)新。在拉薩“3?14”事件、四川“5?12”汶川大地震、青海玉樹地震等重大突發(fā)事件和北京奧運(yùn)會(huì)等重大活動(dòng)中，以及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明為準(zhǔn)則，第一時(shí)間權(quán)威信息，真實(shí)客觀地報(bào)道事件全程，極大提高了廣播影視媒體的傳播力和影響力。系統(tǒng)內(nèi)外和社會(huì)各界都給予了高度評(píng)價(jià)。汶川大地震后，全國廣播接觸率提高了16.8%，《中國之聲》的收聽率和市場(chǎng)占有率分別增長(zhǎng)了129.66%和141.46%，創(chuàng)出近年來廣播收聽增長(zhǎng)率的最高值。汶川地震期間，中央電視臺(tái)直播時(shí)間超過1000小時(shí)，113個(gè)國家和地區(qū)的298家電視機(jī)構(gòu)使用了中央電視臺(tái)抗震救災(zāi)節(jié)目信號(hào)。北京奧運(yùn)期間，中央電視臺(tái)第一次實(shí)現(xiàn)無延時(shí)直播，共直播、錄播奧運(yùn)賽事1500余場(chǎng)3800多小時(shí)，總體收視份額達(dá)54.42%，比雅典奧運(yùn)會(huì)期間提高了16.41%，比2008年上半年提高了18.73%。原則三:廣播影視改革必須堅(jiān)持解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，勇于探索。思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，思想有多遠(yuǎn)，行動(dòng)就有多遠(yuǎn)。廣播影視改革要有新突破，必須解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)決沖破一切妨礙發(fā)展的思想觀念，堅(jiān)決改變一切束縛發(fā)展的做法和規(guī)定，堅(jiān)決革除一切影響發(fā)展的體制弊端，大膽探索、勇于實(shí)踐。廣播影視的每一次跨越式發(fā)展，都是思想解放的結(jié)果。沒有1983年的思想解放，實(shí)施“四級(jí)辦廣播電視”的方針，就不可能有隨后10多年里我國電臺(tái)、電視臺(tái)年均120%多的超常規(guī)發(fā)展速度;沒有80年代初“堅(jiān)持自己走路”“揚(yáng)獨(dú)家之優(yōu)勢(shì)，匯百家之精華”和“以新聞改革為突破口”的電視制作節(jié)目的解放思想，電視內(nèi)容就不會(huì)像今天這樣豐富多彩，中國電視就不會(huì)成為今天的“第一媒體”;沒有電影和電視劇定位于產(chǎn)業(yè)的思想解放，就沒有今天電影和電視劇大繁榮大發(fā)展的局面。廣播影視改革實(shí)踐生動(dòng)證明，只有思想解放到位，改革才能進(jìn)位;只有思想解放領(lǐng)先，改革發(fā)展才能率先;誰能做到思想先解放、真解放、快解放，誰就能大刀闊斧搞改革，最先把握發(fā)展的主動(dòng)，最先實(shí)現(xiàn)發(fā)展的突破。新世紀(jì)新階段，廣播影視要實(shí)現(xiàn)發(fā)展的新突破，仍然要牢牢把握解放思想這把“金鑰匙”，開啟解放思想這個(gè)“總閥門”。大膽探索，勇于實(shí)踐，才能破解發(fā)展難題，理清發(fā)展思路，開創(chuàng)發(fā)展的新局面。

案例四:2009年8月，國家廣電總局正式批復(fù)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)體制改革方案，組建上海廣播電視臺(tái)。上海廣播電視臺(tái)實(shí)行事業(yè)體制，下設(shè)節(jié)目編審委員會(huì)、總編室、播出總控、廣播新聞中心、電視新聞中心等機(jī)構(gòu)，保留15個(gè)電視頻道和11個(gè)廣播頻率。同時(shí)，上海將影視劇等政策允許的可制播分離的節(jié)目制作業(yè)務(wù)進(jìn)行分離，同可經(jīng)營性資產(chǎn)合并，組建上海東方傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司。東方傳媒集團(tuán)公司為上海廣播電視臺(tái)臺(tái)屬、臺(tái)控、臺(tái)管的控股企業(yè)集團(tuán)公司，按照《公司法》規(guī)定，建立健全法人治理結(jié)構(gòu)，面向市場(chǎng)，做強(qiáng)做大。⑤原則四:廣播影視改革必須堅(jiān)持統(tǒng)籌兼顧，一手抓公益性事業(yè)，一手抓經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)。在堅(jiān)持廣播電視是黨、政府和人民的喉舌的前提下，將廣播電視不同性質(zhì)、不同功能部分明確區(qū)分，實(shí)施不同的改革和管理，是近年來廣播影視改革的一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)。從世界廣播影視發(fā)展來看，將廣播電視進(jìn)行區(qū)分也是國際慣例。世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國家都根據(jù)廣播電視的不同性質(zhì)，將廣播電視明確區(qū)分為公共和商業(yè)兩類。兩類廣播電視承擔(dān)不同的任務(wù)，國家對(duì)其實(shí)施不同的管理政策。對(duì)不同性質(zhì)的廣播影視活動(dòng)，實(shí)施不同的管理政策。廣播電視媒體等應(yīng)為公益性事業(yè)，由政府來主導(dǎo)，堅(jiān)持媒體的事業(yè)性質(zhì)，不斷轉(zhuǎn)換機(jī)制，提高節(jié)目和服務(wù)質(zhì)量，使每一個(gè)公民不受身份、地域和經(jīng)濟(jì)狀況限制，享受到廣播電視的基本服務(wù)，真正滿足廣大人民群眾的公共需求和普遍需求。電影、電視劇、影視動(dòng)畫和網(wǎng)絡(luò)等則可以定性為經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，完全按照市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律來運(yùn)行和發(fā)展，鼓勵(lì)廣播電視社會(huì)化、多樣化發(fā)展，增強(qiáng)廣播電視的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的多樣化、個(gè)性化精神文化需求。事企分開、分類改革，是近年來廣播影視改革的重要經(jīng)驗(yàn)，也是同以往廣播影視改革的最大區(qū)別。這種做法，是廣播影視意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性在實(shí)踐活動(dòng)的根本反映，符合社會(huì)主義精神文明和廣播電視發(fā)展規(guī)律，符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)廣播電視發(fā)展提出的新要求。

案例五:中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)自成立以來，積極適應(yīng)科技進(jìn)步、信息化和傳媒發(fā)展的新形勢(shì)，深刻把握新媒體傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，著力推動(dòng)內(nèi)容形式、技術(shù)手段、體制機(jī)制和運(yùn)營模式的創(chuàng)新，取得了顯著成效，綜合實(shí)力不斷壯大，傳播力影響力大幅提升。目前已建設(shè)完成網(wǎng)絡(luò)電視集成播控平臺(tái)、IPTV集成播控平臺(tái)、手機(jī)電視集成播控平臺(tái)、移動(dòng)電視集成播控平臺(tái)。擁有100個(gè)電視直播頻道，日均視頻量4000余條，節(jié)目存儲(chǔ)總量超過20萬小時(shí)，已建成亞洲最大的以視頻為核心的多媒體數(shù)據(jù)庫，在國內(nèi)外建成包括30個(gè)鏡像站點(diǎn)在內(nèi)的全國網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)體系。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在一個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下4億次訪問視頻直播的觀看記錄。目前節(jié)目存儲(chǔ)總量已經(jīng)達(dá)到50萬條、20萬小時(shí)，也是內(nèi)地最大的網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫。⑥原則五:廣播影視改革必須堅(jiān)持科技創(chuàng)新與體制機(jī)制創(chuàng)新緊密結(jié)合，突出科技創(chuàng)新對(duì)廣電改革發(fā)展的先導(dǎo)性作用。廣播影視作為現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，必須以科技創(chuàng)新、科技進(jìn)步為發(fā)展動(dòng)力。與之相適應(yīng)，廣播影視改革既要體現(xiàn)科技發(fā)展的要求、體現(xiàn)廣播影視科技最新的發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律，同時(shí)，也要以改革的精神和辦法來積極推進(jìn)廣播影視高新科技的應(yīng)用，通過科技創(chuàng)新促進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新。要緊緊跟隨數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等高新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)揮好科學(xué)技術(shù)的先導(dǎo)性作用。要重視研發(fā)廣播影視關(guān)鍵技術(shù)、核心技術(shù)以及重要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，全面增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，搶占廣播影視科技的制高點(diǎn)。要積極推動(dòng)科技成果的應(yīng)用，使之在廣播影視節(jié)目制作、傳輸覆蓋等各領(lǐng)域盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，促進(jìn)廣播影視業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，拓寬發(fā)展領(lǐng)域，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。要充分利用高新技術(shù)手段加強(qiáng)和改進(jìn)廣播影視管理，不斷提高管理的效率和水平。

案例六:近年來，地處西北內(nèi)部地區(qū)的寧夏電影制片廠在寧夏自治區(qū)黨委、政府的支持下，采取各項(xiàng)有力措施，穩(wěn)妥實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制，并通過改制迎來發(fā)展的春天。人員安置是轉(zhuǎn)企改制的最大困難。制片廠表示，改革的陣痛無論如何不會(huì)由個(gè)人來承擔(dān)。為妥善安置人員，制片廠采取了多項(xiàng)有力措施，針對(duì)每個(gè)個(gè)體的特殊情況，廠方都在一一制定方案，歲數(shù)大的職工關(guān)心今后的生活，給予他們良好的保障;年輕的更關(guān)心前途，給予其發(fā)展的平臺(tái)，切實(shí)維護(hù)干部職工的合法權(quán)益。如，對(duì)已經(jīng)達(dá)到退休標(biāo)準(zhǔn)而技術(shù)方面仍有價(jià)值的職工，廠方擇優(yōu)返聘;對(duì)那些就此“回家”的職工，廠方一直在和政府方面積極協(xié)商，盡可能地給予照顧。為扶持制片廠轉(zhuǎn)制后的發(fā)展，經(jīng)寧夏電影制片廠大力爭(zhēng)取，寧夏自治區(qū)黨委政府給予了多項(xiàng)優(yōu)惠政策支持。如，規(guī)定“改革不減經(jīng)費(fèi)”，對(duì)制片廠原有人員的基本支出、離退休費(fèi)予以保留，轉(zhuǎn)制后原有的事業(yè)費(fèi)繼續(xù)撥付，專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)給予五年支持，大幅度提高公益性電影展映、放映服務(wù)項(xiàng)目補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)。這些措施，為寧夏電影制片廠穩(wěn)妥實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制創(chuàng)造了良好條件，提供了政策保障。穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)制方法不僅保證了制片廠的穩(wěn)定，還充分地調(diào)動(dòng)了干部職工的積極性，也吸引了以前出走的職工和社會(huì)人才，創(chuàng)造了發(fā)展的大好機(jī)遇。寧夏電影制片廠從虧損500多萬元，依靠政府的撥款勉強(qiáng)維系，處在被國家吊銷攝制許可證的邊緣，到2006年～2007年兩年合作拍攝了9部共200多集電視劇和5部電影，拍攝制作了商業(yè)大片《畫皮》，票房收入近2.5億元，實(shí)現(xiàn)了“小廠拍大片”的業(yè)內(nèi)奇跡，成為國有文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的經(jīng)典案例。⑦原則六:廣播影視改革必須堅(jiān)持以人為本，區(qū)別對(duì)待，積極穩(wěn)妥，循序漸進(jìn)，逐步推開。推進(jìn)廣播影視改革必須充分考慮到我國的特殊國情，要堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，區(qū)別不同地區(qū)、不同單位的具體情況，有領(lǐng)導(dǎo)、有步驟、積極穩(wěn)妥、循序漸進(jìn)地推進(jìn)。要按照廣電改革涉及的不同領(lǐng)域、不同行業(yè)、不同類型、不同職責(zé)、不同單位的情況，采取分類指導(dǎo)、區(qū)別對(duì)待、因地制宜、逐步實(shí)施的辦法，確定不同的改革發(fā)展的目標(biāo)、任務(wù)和措施，提出不同的改革要求，不能按照一個(gè)改革模式和時(shí)間表來解決所有問題。特別是要堅(jiān)持“積極穩(wěn)妥、有序推進(jìn)”的改革思路，正確處理改革、發(fā)展、穩(wěn)定的關(guān)系。改革既把握政策，又以人為本，有情操作。要開展深入細(xì)致的思想政治工作，加強(qiáng)與職工群眾的溝通，爭(zhēng)取群眾的理解支持，確保改革平穩(wěn)有序推進(jìn)。要始終注意把改革的力度與社會(huì)各方面的可承受程度結(jié)合起來，正確處理好國家、集體和個(gè)人三者之間的關(guān)系，不留后遺癥，確保社會(huì)穩(wěn)定。