鄉(xiāng)村旅游的市場分析范文

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關(guān)鍵詞：沈陽；鄉(xiāng)村旅游；市場細(xì)分

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0226-02

引言

目前，中國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛，它作為旅游業(yè)創(chuàng)新的直接成果，適應(yīng)了人們對原生性和生態(tài)性的需求，帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。但是，中國鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一系列問題，很大程度上是因為鄉(xiāng)村旅游供需雙方信息不對稱，即一方面旅游者的需求不能得到很好的滿足，而另一方面經(jīng)營者也無從得知旅游者的真正需求。所以，旅游企業(yè)如何設(shè)計出滿足鄉(xiāng)村者需求的旅游產(chǎn)品，就顯得尤為迫切。從旅游需求者的角度分析鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實意義。了解客源市場的一個重要途徑是對旅游市場進(jìn)行細(xì)分。市場細(xì)分就是根據(jù)旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體的市場劃分為兩個或以上具有相似性需求特點的群體的活動過程[1]。旅游企業(yè)只有針對不同的客源市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能為游客提供更滿意的旅游經(jīng)歷，從而獲取更高的利潤[2]。

一、調(diào)查過程

調(diào)查時間為2010年9月1日至2010年10月7日。本研究對東陵、新民、鐵嶺、丹東、本溪等遼寧省內(nèi)的5個鄉(xiāng)村旅游景點進(jìn)行考察和訪談。調(diào)查方式是將印制的300份問卷發(fā)到旅游者手中進(jìn)行問卷調(diào)查，現(xiàn)場填寫，現(xiàn)場訪談，現(xiàn)場回收。通過這種方式調(diào)查效果很好，共回收有效問卷242份，回收率81%。對調(diào)查問卷采用社會經(jīng)濟統(tǒng)計分析軟件包SPSS進(jìn)行統(tǒng)計處理。運用單因素方差分析法對沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分變量進(jìn)行選擇并進(jìn)行有效性檢驗[3]。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)分析

由于鄉(xiāng)村旅游景點的游客多為近程省內(nèi)游客，故本次調(diào)查的樣本選取了遼寧省居民（在遼寧省內(nèi)工作、學(xué)習(xí)、生活的，從事鄉(xiāng)村旅游活動一次以上的，居住時間一年以上的相對穩(wěn)定消費者）。該樣本包括了不同年齡、不同性別、不同文化程度、不同職業(yè)和不同收入水平的鄉(xiāng)村旅游者，隨機性較強，因而保證了分析結(jié)論的可靠性，為該項研究打下了科學(xué)的實證分析基礎(chǔ)。

（二）沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分變量的選擇與有效性檢驗

對于鄉(xiāng)村旅游，游客在目的地停留時間的長短和旅游消費額的高低，是衡量細(xì)分市場重要性的關(guān)鍵。本文從性別、年齡、文化程度、職業(yè)和月收入水平5個角度對沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場進(jìn)行分類，借助 SPSS軟件，運用方差分析法，逐一調(diào)查分析其停留時間和日平均消費額，并進(jìn)行卡方檢驗，驗證其是否存在顯著性差異，從而確定有效的細(xì)分市場變量[4]。

1.停留時間統(tǒng)計

在對按照不同統(tǒng)計變量分組的年旅游次數(shù)進(jìn)行方差分析前，首先對其進(jìn)行方差齊性檢驗。檢驗結(jié)果表明：在95%的置信度下，按照5個不同統(tǒng)計變量分組后的停留時間，各組內(nèi)數(shù)據(jù)均具有方差齊性，P值均大于0.05。通過方差分析（見表2），結(jié)果表明：在95%的置信度下，按照年齡、職業(yè)、月收入水平分組的停留時間有顯著差異（P值均小于0.05），按照性別和文化程度分組的停留時間無顯著差異（P值均大于0.05）。因此，從停留時間角度來看，按年齡、職業(yè)、月收入水平3個標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場是有效的。

2.日均旅游消費額統(tǒng)計

同樣，在對按照不同統(tǒng)計變量分組的日均旅游消費額進(jìn)行方差分析前，首先對其進(jìn)行方差齊性檢驗。檢驗結(jié)果表明：在95%的置信度下，按照5個不同統(tǒng)計變量分組后的日均旅游消費額，各組內(nèi)數(shù)據(jù)均具有方差齊性，P值均大于0.05。通過方差分析（見表3），結(jié)果表明：在95%的置信度下，按照性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入水平分組的日均旅游消費額有顯著差異（P值均小于0.05），尤其是按照職業(yè)和月收入水平分組，其P值小于0.01，差異十分顯著。因此，從日均旅游消費額角度來看，按性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入水平5個標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場是有效的。

綜合上述兩方面的分析，最后選取年齡、職業(yè)、月收入水平作為沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場的細(xì)分變量，分析不同細(xì)分市場的消費行為差異。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡洪勝，時永春，石寶明.旅游市場營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010：112-131.

[2] 芮田生，張菀.游客市場細(xì)分研究[J].資源開發(fā)與市場，2010，（1）：94.

篇2

關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游地;形象塑造;形象傳播

本文為石家莊經(jīng)濟學(xué)院校內(nèi)基金項目,項目編號為200720

中圖分類號:F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

一、引言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,旅游地的開發(fā)經(jīng)歷了由資源導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向再到形象導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。伴隨中國城市化進(jìn)程的推進(jìn),城市居民收入的提高、閑暇時間的增加,興起于20世紀(jì)六十年代的鄉(xiāng)村旅游以其優(yōu)美的田園風(fēng)光、悠閑的生活狀態(tài)等優(yōu)勢和特性,獲得各地旅游經(jīng)營者的重視,進(jìn)入全面開發(fā)的階段。據(jù)國家旅游局2009年的數(shù)據(jù)顯示,中國鄉(xiāng)村旅游每年約接待5億余人次,旅游收入超過3,000億元人民幣,受益村(寨)達(dá)2萬多個,受益農(nóng)民約2,400萬。由此,鄉(xiāng)村旅游地也進(jìn)入全面競爭時代,如何在大眾心目中設(shè)計獨特鮮明且具有強感召力的鄉(xiāng)村旅游形象,將成為鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的重要課題。

二、研究綜述

最早系統(tǒng)研究旅游地形象的文獻(xiàn)是1971年美國J.D.Hunt的博士論文《形象―旅游發(fā)展的一個因素》,其對旅游地形象意義進(jìn)行了深入分析。此后,國際上掀起了旅游地形象研究的,九十年代之前主要集中在形象的形成過程、變化機制、管理政策及其測定等方面。九十年代之后的新趨勢是多學(xué)科、多角度,在形象策劃和形象心理學(xué)方面獲得了新突破。國內(nèi)較早系統(tǒng)研究旅游地形象的有李雷雷(1998)的專著《旅游地形象策劃:理論與實務(wù)》;吳必虎(2001)較早提出了區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序;宋章海等(2000)從旅游者角度探討了旅游目的地形象問題?？v觀國內(nèi)旅游地形象研究,主要是集中在案例實證研究,而這其中城市和景區(qū)形象塑造是研究熱點,而對鄉(xiāng)村旅游地這一新興區(qū)域涉獵較少。

三、鄉(xiāng)村旅游地形象設(shè)計思路與過程

(一)鄉(xiāng)村旅游地的基本內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游地是依托鄉(xiāng)村良好的旅游資源條件,在原來鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的基礎(chǔ)上積極營造的以鄉(xiāng)村旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),為游客提供豐富多彩而獨具特色的休閑娛樂活動經(jīng)歷,具有一定規(guī)模,擁有宜游、宜居、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的休憩環(huán)境和設(shè)施的綜合性區(qū)域。其與一般意義上旅游地的區(qū)別是鄉(xiāng)村旅游尊重自然與文化的異質(zhì)性,更強調(diào)保護(hù)生態(tài)環(huán)境與謀富當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民,倡導(dǎo)人們認(rèn)識自然、享受自然。

(二)鄉(xiāng)村旅游地形象塑造過程分析。鄉(xiāng)村旅游地形象塑造要遵循市場化、差異化與以人為本的原則進(jìn)行。旅游產(chǎn)品及形象的設(shè)計必須面向目標(biāo)市場,圍繞該鄉(xiāng)村旅游地最突出、最有特色、最有代表性的方面進(jìn)行設(shè)計,并將人的活動性和舒適性作為形象規(guī)劃設(shè)計的出發(fā)點和歸宿點,注重對游人舒適度和心理需求的把握。

1、基礎(chǔ)性分析

(1)區(qū)域性――地脈把握。對目標(biāo)地的地理區(qū)位、資源格局、開發(fā)條件等地區(qū)特征進(jìn)行評價分析,以確定旅游地的開發(fā)潛力和價值,同時為后期形象策劃重點的確立提供依據(jù)。

(2)游客感知測量。采用對旅游者感知價值因素分析確定形象策劃的重點因子。劃分為六個項目層,分別為鄉(xiāng)村特色、環(huán)境因子、活動項目、接待服務(wù)、成本因子和基礎(chǔ)設(shè)施,每個項目層中設(shè)立具體因子層,主要采用對游客進(jìn)行問卷調(diào)查的形式,對游客心目中的感知因素價值進(jìn)行打分,加以比較。(表1)

(3)潛在市場分析。通過鄉(xiāng)村旅游地近年來主要游客屬性的調(diào)查和分析,主要包括游客的數(shù)量、年齡、學(xué)歷、性別、職業(yè)構(gòu)成,主要客源地,出游方式,獲取信息渠道,線路組合需求等,根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)對潛在市場和潛在游客群進(jìn)行預(yù)測。

2、理念形象設(shè)計。旅游地的形象構(gòu)成要素復(fù)雜,將其歸結(jié)為三個層次,即旅游目的地理念形象(MI),旅游目的地行為形象(Bl)和旅游目的地的視覺形象(VI)。鄉(xiāng)村旅游地以農(nóng)為根,特別是以農(nóng)民為基礎(chǔ),突出農(nóng)耕景象、農(nóng)家生活、農(nóng)民性格的 “三農(nóng)文化”主題,體現(xiàn)文化、風(fēng)俗以及生活形態(tài)的差異性,使旅游者感受到鄉(xiāng)村旅游地自然、隨和、淳樸的文化氛圍。

3、行為形象設(shè)計。旅游地組織及其成員在內(nèi)部和對外經(jīng)營管理中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、行為規(guī)范等外在因素構(gòu)成行為形象系統(tǒng)的一部分。鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)當(dāng)將當(dāng)?shù)鼐用褡鳛閰⑴c者和東道主,鼓勵和吸引當(dāng)?shù)鼐用裉嵘?wù)水平,營造良好的精神風(fēng)貌。

4、景觀形象設(shè)計。鄉(xiāng)村景觀主要由鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村建筑和鄉(xiāng)村環(huán)境構(gòu)成。鄉(xiāng)村聚落是農(nóng)家生產(chǎn)和生活的主要場所,其形態(tài)、分布特點及建筑布局反映了村民們的居住方式,是鄉(xiāng)村景觀中最具沖擊力的視覺符號。鄉(xiāng)村建筑是一種土生土長的鄉(xiāng)村文化與精湛技藝相融合的結(jié)晶,人倫之美、人文之美在其中表現(xiàn)得淋漓盡致。鄉(xiāng)村環(huán)境在外觀上表現(xiàn)為“人―村落―環(huán)境”的有機結(jié)合。在選址上,鄉(xiāng)村講究因借自然,或背山面水,或擇水而居,給人以“山川秀發(fā),綠林陰豁”的景觀意象網(wǎng)。旅游設(shè)計上要做足“農(nóng)”字,山野、農(nóng)家、雞鴨牛羊、莊稼,甚至于農(nóng)間勞作景象都是旅游者感動新鮮和親切的景觀。

5、氛圍形象設(shè)計。旅游地氛圍形象是旅游者形成對旅游地良好印象的最有效途徑之一。這就要求氛圍形象構(gòu)成要素的物質(zhì)表現(xiàn)形式的空間組合和表意要符合旅游者的心理需求,并體現(xiàn)出強烈的個性化色彩,這樣才會給旅游者以鮮明、生動的體會。

(1)感官形象營造。感官形象營造包括聽覺、味覺和嗅覺形象的營造。聽覺形象既包括鳥鳴聲、流水聲等自然聲音也包括背景音樂、當(dāng)?shù)匦≌{(diào)等人為聲音。鄉(xiāng)村應(yīng)充分挖掘地方特色的方言、民歌、戲曲,多手段構(gòu)建聽覺形象,增強游客放松休閑的旅游體驗。味覺形象主要是借助特色美食強調(diào)其味覺享受,發(fā)揮當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?嗅覺形象主要是避免對旅游形象產(chǎn)生損害的異味,突出鄉(xiāng)土自然氣息,營造清新宜人的嗅覺體會,給予游客更深的感官印象。

(2)鄉(xiāng)村意境營造。意境形象的體驗是人們在感知的基礎(chǔ)上通過情感、想像、理解等審美活動獲得的內(nèi)在美。鄉(xiāng)村意境是鄉(xiāng)村地區(qū)在長期的歷史發(fā)展過程中,各種生產(chǎn)、生活要素的積累和沉淀。通過各種現(xiàn)代化手段結(jié)合營造氣氛,使得游客在游覽過程中融入鄉(xiāng)村,達(dá)到情景交融,同時利用節(jié)慶、民俗等活動,營造一個鮮活新奇的文化氛圍,集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體,將當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕黝}動態(tài)地展示給游客。

6、線路形象設(shè)計。單體鄉(xiāng)村旅游地設(shè)計以“一村一品”原則為指導(dǎo),同時為了滿足旅游者多樣的需求,采用線路串聯(lián)的方式,將多個相鄰鄉(xiāng)村旅游地聯(lián)系起來,個性化的線路展示并帶動區(qū)域內(nèi)的精品旅游資源。

四、鄉(xiāng)村旅游地形象傳播分析

(一)傳播與推廣的渠道選擇。旅游地的形象傳播是理念形象等內(nèi)容與傳播媒介結(jié)合后的延續(xù),是形象設(shè)計系統(tǒng)的具體外化和輻射過程。一般旅游形象傳播的途徑主要有新聞、廣告、節(jié)事活動、實物和口碑五種渠道。這五種方式各具特點。新聞是借助報刊、廣播、電視等大眾媒體的新聞事件報道,使受眾對旅游地有所了解,具有影響面大、可信度高等特點。廣告是通過支付一定的費用,借助傳播媒介將信息傳遞給公眾的重要工具,一般分為商業(yè)廣告和公共關(guān)系廣告。節(jié)事活動是利用鄉(xiāng)村地區(qū)民俗節(jié)事眾多的優(yōu)勢,吸引注意力從而進(jìn)行自我宣傳,如進(jìn)行傳統(tǒng)節(jié)慶挖掘、民俗展示、傳統(tǒng)活動競賽等。實物傳播是利用宣傳冊、旅游名片等游客可以拿到的實物或商品,通過游客的流動性達(dá)到宣傳目的?？诒畟鞑ナ峭ㄟ^已游游客對景區(qū)的美譽進(jìn)行推廣,由于是一對一的傳遞信息,可信度較高。對于鄉(xiāng)村旅游地而言,在選擇形象傳播渠道時,應(yīng)針對鄉(xiāng)村旅游地本身的資金條件和傳播目標(biāo),同時考慮所選媒體的自身因素等眾多條件。

(二)傳播策略

1、背景借代。人們對事物的認(rèn)知總有從高級別事物到低級別事物的過渡,即認(rèn)知鏈條。旅游地在被人們所認(rèn)知時,總是被置于大的環(huán)境背景中進(jìn)行識別。潛在游客會不自覺地認(rèn)為目標(biāo)旅游地應(yīng)該具備其所在區(qū)域的基本特色,區(qū)域的文化和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗等會體現(xiàn)在目標(biāo)旅游地上。因而,在形象策劃中,突出旅游地的區(qū)域文化大背景,通過對背景的借代進(jìn)行對游客的心理暗示。

2、文脈提升。文脈是旅游者游覽過程中對客觀吸引物以外的形而上的文化精神的體驗?，F(xiàn)代旅游者更注重高層次的精神體驗,這就要求形象設(shè)計中注重對旅游地的文化體系進(jìn)行梳理,找到精神主線,積極和滿足游客對當(dāng)?shù)氐娜宋膬?nèi)涵、傳統(tǒng)風(fēng)俗和新文化形式的體驗要求,并通過生動的文字和語言表達(dá)和傳遞,使旅游地形象能與其他旅游地形成差異性的特征,刺激和激發(fā)旅游者旅游動機。

3、形象整飾。通過形象整飾有意地控制潛在旅游者對目的地的印象。對鄉(xiāng)村旅游地而言,鄉(xiāng)村地區(qū)某些愚昧、落后、與時代精神不符的形象要素即便是具有獨特性也應(yīng)予以省略。對于代表了健康、淳樸、陽光等能夠滿足旅游者潛在心理預(yù)期的形象,如大片的野生花園、幽靜的小庭院等充滿了鄉(xiāng)土氣息的形象符號,要予以適當(dāng)?shù)姆糯?加大宣傳的力度,使其在旅游地形象體系中凸顯出來,吸引更多的潛在旅游者。

4、人脈集聚。旅游經(jīng)濟根本上是注意力經(jīng)濟和吸引力經(jīng)濟,吸引游客提升人脈是形象設(shè)計的根本目的,也是旅游形象構(gòu)建的基本要求。根據(jù)主要市場的潛在游客心理需求和心理預(yù)期,采取各種手段,吸引眼球和關(guān)注,設(shè)計人脈集聚方案。如采取舉辦街頭活動、旅游地吉祥物游行、商場推廣等形式,使鄉(xiāng)村旅游地在主要市場成為談?wù)摰脑掝},形成口碑效應(yīng)。

5、組合營銷策略。鄉(xiāng)村旅游地本身的資金限制,決定了在營銷手段上要多借助投入少、影響大的傳播渠道,多種營銷手段結(jié)合,既保證營銷效果同時有效控制投入成本。

(三)形象維護(hù)。形象的維護(hù)和提升是保障鄉(xiāng)村旅游地持續(xù)發(fā)展和延長形象周期的關(guān)鍵。所謂形象維護(hù)包括三層涵義:一是不斷加強旅游地形象對潛在游客的刺激,使形象在公眾記憶鏈條中占據(jù)優(yōu)勢地位;二是形象更新,保持形象的新奇感,使得旅游地形象進(jìn)入潛在游客的決策范圍;三是維持形象的管理保障。對鄉(xiāng)村旅游地而言,應(yīng)該注重運用各種廣告、促銷活動、公關(guān)活動等宣傳推廣的方式維護(hù)在游客心理形象序列,并根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者感受和觀念的變動調(diào)整形象策略。

總之,通過以上過程完整地塑造鄉(xiāng)村旅游地形象,為鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展提供理論指導(dǎo),使其在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中獲得更大的價值。

(作者單位:1.河北政法職業(yè)學(xué)院;2.石家莊經(jīng)濟學(xué)院)

主要參考文獻(xiàn):

[1]Seyhmus Baloglu,Ken W.McCleary.A model of destination image formation [J].Annals of Tourism Research 1999.

[2]Dann G.M.S.,1996,Tourists images of a destination:an alernative analysis,Journal of Travel&Tourism Marketing.

[3]吳必虎,宋治清.一種區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序[J].經(jīng)濟地理,2001.4.

[4]劉振卿.淺析鄉(xiāng)村旅游景觀[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,1999.2.

篇3

[關(guān)鍵詞] 秦嶺北坡 農(nóng)家樂 旅游客源市場 行為模式

隨著人們生活水平的提高，農(nóng)家樂旅游逐漸成為都市居民喜愛的旅游形式，因此研究其客源市場特征及游客行為模式具有重要意義。

一、研究背景

1.秦嶺北坡西安市長安區(qū)農(nóng)家樂概況

西安市長安區(qū)農(nóng)家樂旅游從20世紀(jì)90代起步，2003年由于政府大力推進(jìn)其向規(guī)范化、規(guī)模化的方向發(fā)展而迅速升溫。2003年33戶農(nóng)家樂經(jīng)營戶掛牌，到2006年農(nóng)家樂接待戶已有424戶，接待游客75萬人，收入3000萬元。

2.調(diào)查問卷的設(shè)計及分析

調(diào)查問卷設(shè)計的內(nèi)容包括人口學(xué)特征、地理空間特征、消費特征、時間特征及其他特征。調(diào)查問卷采用實地調(diào)查法，共發(fā)問卷300份，收回的有效問卷為290份，有效率為98%。在問卷的結(jié)果分析中用到了數(shù)理統(tǒng)計、EXCEL等方法及軟件。

二、農(nóng)家樂旅游客源市場分析

1.人口學(xué)特征

從表1中顯示主要游客為年齡在25～50歲之間、月工資為1000～3000元之間的群體。這一群體多數(shù)已有自己的家庭以及穩(wěn)定的收入，閑暇時間固定，比較偏好閑適輕松、能和家人朋友相聚溝通的旅游方式。月收入在1000元以下的游客主要為大學(xué)生群體，他們經(jīng)濟能力有限，往往選擇花費小、風(fēng)景佳、距離短的農(nóng)家樂。

2.地理空間特征

秦嶺北坡農(nóng)家樂客源市場主要以西安市區(qū)游客為主（表2）。地理空間結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)出農(nóng)家樂旅游的吸引半徑約為20～100km，旅游強度等指數(shù)隨著距離的增加而呈衰減趨勢，其中距離秦嶺北坡30～60km形成游客最為集中的區(qū)域旅游客源。值得注意的是游客強度等指數(shù)并不是一開始就呈現(xiàn)出衰減，而是到達(dá)20km～30km公里后才出現(xiàn)衰減，這是因為中國城市化的飛速發(fā)展使城市邊緣出現(xiàn)了“城鄉(xiāng)結(jié)合帶”，它們不能滿足城市居民“逃離城市到鄉(xiāng)村休閑”的要求。

3.消費特征

(1)消費動機

表2中顯示游客選擇農(nóng)家樂旅游的動機以娛樂消遣為主，其次為家人朋友聚會，借農(nóng)家樂的環(huán)境和獨特的氛圍求得身心的愉悅，家人朋友的溝通交流是主要的消費動機。

(2)消費水平

90.9%游客的人均花費集中在200元以下（表2），其中餐飲占了總花費的40%以上，住宿花費在總花費中約占了30%以下；65%游客沒有購物，而選擇購物的游客購物花費最多為總花費的10%左右；72%游客選擇參加娛樂項目，約占總花費的5～20%（圖1）。值得注意的是餐飲花費與游客收入總體呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，住宿、娛樂花費與游客收入總體呈正相關(guān)關(guān)系；購物花費最大的群體為年齡在35～50歲之間、收入在2000～3000元之間的職員、教師、商人及公務(wù)員。

4.農(nóng)家樂客源市場時間特征

春夏兩季是農(nóng)家樂旅游的旺季，這兩季是鄉(xiāng)村景色最美、各項娛樂活動都能開展的季節(jié)。在時間段的選擇上，人們傾向周末到農(nóng)家樂旅游。在黃金周期間，農(nóng)家樂的客源遠(yuǎn)不如周末，這主要是黃金周期間人們更傾向于空間尺度較大、知名度較高的旅游目的地。在停留時間上，大多數(shù)游客選擇的是一日游（表3）。

5.農(nóng)家樂客源市場其他特征

游客喜愛參與性較強的農(nóng)家樂（表3）。對于農(nóng)家樂的組織形式，人們樂于和家人朋友一起來進(jìn)行旅游。在交通方式中，65.1%為自駕車旅游，25.1%為公交車，選擇坐公交車的消費群體主要是青年學(xué)生及收入低于2000元群體。

三、農(nóng)家樂客源市場行為模式研究

1.游客以空間尺度較小的周末一日游為主，旅游旺季集中在春夏兩季

農(nóng)家樂旅游以“朝發(fā)夕歸”的短程一日游為主。這主要由于以下原因:可自由支配收入的限制，我國城市居民人均年可支配收入在5000元左右，一年多安排一次中遠(yuǎn)程旅游，平常主要是近程短途旅游;由于生活的快節(jié)奏使城市居民平時更加愿意避開人滿為患的著名景點;由于私家車數(shù)量急劇增加，自駕游成為時尚。春夏兩季鄉(xiāng)村景色最美，是最適宜出游的季節(jié)。

2.農(nóng)家樂旅游消費停留在悅目悅身的基本層次，消費水平與收入密切相關(guān)

目前農(nóng)家樂游客享受的是較低價位的消費產(chǎn)品、較低檔次的旅游服務(wù)和較低層次的精神感受，農(nóng)家樂旅游行為停留在悅目悅身的基本層次。而旅游消費較低，主要集中在餐飲及住宿方面，消費水平與收入密切相關(guān)。

3.游客往往與家人朋友選擇去參與性強的農(nóng)家樂

現(xiàn)代社會人們更加注重與家人朋友的交流和溝通，參與性強的農(nóng)家樂為他們提供了良好的環(huán)境和場所，人們通過各種農(nóng)家活動增加友誼、加強親情。

四、建議

基于上述分析，本文對農(nóng)家樂旅游提出以下建議：

1.深度挖掘農(nóng)家樂旅游內(nèi)涵，使旅游客源市場多元化

為了保持和突出農(nóng)家樂“鄉(xiāng)村性”, 應(yīng)以民俗和建筑體現(xiàn)風(fēng)格, 以淳樸和真誠營造氛圍，以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、賞農(nóng)家景、購農(nóng)家物、享農(nóng)家樂”為主要內(nèi)容, 深度挖掘農(nóng)家樂的內(nèi)涵。要緊扣農(nóng)家樂的主題進(jìn)行市場定位,提供面向不同消費層次的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品, 使旅游客源市場多元化。

2.依托政府宏觀調(diào)控,建立完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈

理想化的農(nóng)家樂旅游是旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的一種結(jié)合，是第三產(chǎn)業(yè)在不影響第一產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上的一種附加。農(nóng)家樂應(yīng)該利用其原生原味的鄉(xiāng)村性，特有的鄉(xiāng)村文化和土特產(chǎn)品來發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟。目前農(nóng)家樂尚未形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，政府應(yīng)充分發(fā)揮宏觀調(diào)控，引導(dǎo)建立完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷挖掘代表其特色的土特產(chǎn)品或鄉(xiāng)村手工藝品。

3.農(nóng)家樂旅游市場營銷系列化、管理規(guī)范化

為了擴大市場份額、提高農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品質(zhì)量，必須運用多種形式宣傳和推銷農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品，使旅游市場營銷系列化；另外在管理方面，可通過組建農(nóng)家樂協(xié)會等形式, 引導(dǎo)農(nóng)家樂經(jīng)營戶按照“自愿、聯(lián)合、規(guī)范”的原則聯(lián)合起來, 對內(nèi)統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對外統(tǒng)一打造品牌，實施管理規(guī)范化。

參考文獻(xiàn):

[1]吳必虎黃琢瑋馬小萌:中國城市周邊農(nóng)家樂旅游地空間結(jié)構(gòu)[J].地理科學(xué),2004,24(6):757～763

[2]潘秋玲:現(xiàn)階段我國農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的供需特征及開發(fā)[J].地域研究與開發(fā),1999,18(2):60～62

[3]稅偉張啟春王山河等:城市化與城市近郊農(nóng)家樂旅游發(fā)展的初步研究[J]．東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2004,6(3):27～30

[4]周玲強黃祖輝:我國農(nóng)家樂旅游可持續(xù)發(fā)展問題與對策研究[J],經(jīng)濟地理，2004,24(4):572～576

篇4

關(guān)鍵詞：桐江；生態(tài)旅游；鄉(xiāng)村旅游

一．桐江景區(qū)概況

富春江長約33公里河段，南起七里瀧峽谷，北經(jīng)橫山埠入富陽市境，其中貫穿桐廬縣境內(nèi)的河段又稱為桐江，平均寬度400米，是富春江上最美的河段，江流寬闊，青山碧水，景色秀麗，嚴(yán)子陵釣臺、大奇山、白云源、桐君山、天子崗等名勝古跡遍布兩岸。

本文規(guī)劃空間范圍為桐江沿江及兩岸部分，包括嚴(yán)子陵釣臺、白云源、桐君山、蘆茨灣等景區(qū)景點，占地面積約80km2。

二．桐江景區(qū)發(fā)展生態(tài)、鄉(xiāng)村游的RMP分析

（一）桐江景區(qū)旅游資源分析（Resource）

富春江旅游資源得天獨厚，1982年被國務(wù)院批準(zhǔn)為“富春江—新安江”國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，沿岸旅游資源包括蘆茨、桐廬、鳳川、窄溪、深澳等地。桐廬桐江景區(qū)以人文旅游資源為主，自然旅游資源為輔，是一條高潛力旅游資源集合地帶。

1．自然旅游資源

富春江以水系為主體，融合眾多飛瀑流泉、雄奇巖峰、古老村，與長江三峽、桂林山水齊名，并稱為中國三大山水風(fēng)光帶。其中以桐廬境段的桐江最為秀麗，兩岸青山、滿目蔥翠，擁有豐富的風(fēng)景林木、奇特山水、珍稀動物，以被譽為"杭州九寨溝"的野趣旅游勝地白云源，"天然盆景"之稱的五云山，風(fēng)景如畫的九里洲、國家級風(fēng)景名勝區(qū)瑤琳仙境為代表，其幽、深、奇、秀"的瑰麗景觀和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，廣受中外游客贊賞。

2.人文旅游資源

悠久的歷史和美麗的富春山水孕育了燦爛的桐廬文化。桐廬縣是美術(shù)界一代宗師葉淺予先生的故鄉(xiāng)，境內(nèi)還有中藥鼻祖“桐君老人”遺跡、東漢古跡嚴(yán)子陵釣臺等著名景點。嚴(yán)子陵釣臺分為東、西兩部分。東臺為東漢嚴(yán)子陵隱居垂釣處，西臺為南宋愛國志士謝翱慟哭民族英雄文天祥之處，又名“雙臺垂釣”?！陡淮荷骄訄D》是黃公望82歲時用三、四年時間所繪，畫面風(fēng)貌秀潤淡雅，氣度不凡，其中約80%的畫境在桐廬境內(nèi)，20%在富陽境內(nèi)，因而桐江是融合了桐廬文化元素的《富春山居圖》的實景地。

改革開放后的桐廬，經(jīng)濟快速發(fā)展，加上長期積淀的歷史文化資源，促進(jìn)了以民間民俗文化、名人文化和旅游文化為主的地方特色文化的繁榮，形成了歷史文化與現(xiàn)代文化繼承發(fā)展、鄉(xiāng)村文化與城鎮(zhèn)文化珠聯(lián)璧合、群眾文化與專業(yè)文化互相輝映的文化體系。

（二）景區(qū)主要客源市場分析（Market）

桐廬景區(qū)處在"西湖－富春江－新安江－千島湖－黃山"國家級黃金旅游線中心地段，地理位置優(yōu)越，通過“四橫、四縱、五站、五通道”綠道主骨架布局與周圍景區(qū)緊密聯(lián)系，增加了景區(qū)的可進(jìn)入性，擴大了客源市場，平均每年接待中外游客達(dá)到100多萬人次。

1.區(qū)內(nèi)客源市場

主要包括浙江省杭州、寧波一級大城市及桐廬縣周邊的縣城。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人們休閑觀念的改變及休閑需求的增加，桐江景區(qū)生態(tài)、鄉(xiāng)村游的生態(tài)休閑項目開發(fā)具有很強的市場吸引力。

2.區(qū)外客源市場

包括安徽、江西、江蘇等鄰近省份及港澳臺、國外客源市場。由于景區(qū)位于沿海省份，旅游交通網(wǎng)發(fā)達(dá)，前期已開發(fā)的漂流項目，已形成了一定的景區(qū)知名度。隨著浙江入境旅游人數(shù)以每五年翻一番的增長態(tài)勢增長，桐江景區(qū)區(qū)外、境外客流量也隨之攀升。

3.專項旅游客源市場

桐江兩岸擁有獨特而豐富的生態(tài)旅游資源，適宜開展科普科研教育專項旅游，加之地理環(huán)境適合開展江水漂流探險、森林探險等特種旅游，滿足生態(tài)旅游者的各項需求。

（三）景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品開發(fā)狀況（Products）

富春江上沙渚眾多，景色秀麗，有唐家洲、漏江灘、江心沙、九里洲，目前均尚未開發(fā)。分水江與富春江交匯處，有桐君山景區(qū)，為中醫(yī)藥鼻祖桐君采藥結(jié)廬之地，已開發(fā)七里、富春江夜游等水上游覽項目。

其中，富春江漂流是在桐江原七里瀧大壩下至桐君山基礎(chǔ)上開發(fā)的碧水休閑項目。七里是古“嚴(yán)陵八景”之一，因“有風(fēng)七里，無風(fēng)七十里”的古諺而得名。近年來，富春江旅游股份公司斥巨資對七里進(jìn)行重新包裝、推陳出新，引進(jìn)木筏、羊皮筏、沖鋒舟和休閑舟，游客在如詩如畫的富春江上，或風(fēng)馳電掣，或從流飄蕩，與春江碧水零距離接觸，激情無限。

漂流起點附近，存有東漢古跡嚴(yán)子陵釣臺，可供游客深入探訪隱士嚴(yán)子陵，尋找中國隱士文化的淵源；途中，沿岸著名景點中藥鼻祖圣地桐君山，游客可參拜桐君老人，品味博大精深的中醫(yī)藥文化；至下游，游客可品嘗當(dāng)?shù)孛朗趁牢遏~宴，感受富有地方特色的漁文化。

三．富春江大景區(qū)形象地位及旅游產(chǎn)品開發(fā)

（一）景區(qū)主題形象定位

桐江以富春江為旅游發(fā)展大背景，依托桐廬當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景名勝區(qū)資源，結(jié)合“三江兩岸”整治工程，通過綠道和水路游線串聯(lián)兩岸已有景區(qū)景點，利用豐富的自然、人文資源，借鑒高端鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，規(guī)劃建設(shè)全國生態(tài)旅游示范基地和長三角首個鄉(xiāng)村慢生活體驗區(qū)，旨在打造集觀光、體驗、休閑、養(yǎng)生為一體的開放式的桐廬首個5A級景區(qū)“富春山居圖實景地”，滿足不同階層的游客包括戶外拓展、休閑、度假、體驗、娛樂、科普教育等在內(nèi)的各種需求。

（二）生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)

1.生態(tài)休閑觀光型旅游產(chǎn)品

桐江景區(qū)屬中亞熱帶常綠闊葉林區(qū)，內(nèi)有多達(dá)642種的木本植物級珍稀動物，生物資源豐富，構(gòu)成完整而原始的生物地理群落，具有很高的科考價值和旅游觀光價值。整合開發(fā)白云源、五云山、九里洲以及國家級風(fēng)景名勝區(qū)瑤琳仙境四大休閑觀光型旅游產(chǎn)品，聯(lián)帶周邊的小型服務(wù)接待設(shè)施，滿足游客生態(tài)休閑觀光的需求。

篇5

【關(guān)鍵詞】旅游總體規(guī)劃；休閑農(nóng)業(yè)；金源文化

黑龍江是我國重要的商品糧基地，農(nóng)業(yè)一直以來是其支柱產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境資源豐富，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式多樣，再加上北方多民族的地域文化為黑龍江開展觀光農(nóng)業(yè)旅游提供了豐富的資源基礎(chǔ)，成為國內(nèi)旅游產(chǎn)品開發(fā)上的優(yōu)勢資源[1]。

雙城市金滿農(nóng)家觀光園的旅游開發(fā)順應(yīng)了時展需求，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，以市場為導(dǎo)向，加速農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，依托金源文化背景，本著突出黑龍江生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的方向發(fā)展，打造出獨具特色的休閑農(nóng)業(yè)觀光園。

1 旅游地點概況

1.1 自然概況

金滿農(nóng)家觀光園位于歷史名城雙城市五家鎮(zhèn)雙井村附近，東側(cè)靠金兀術(shù)運糧河，西面靠近五家鎮(zhèn)雙井村，北面臨近哈大鐵路專用線，南面靠近去京鐵路專線。旅游區(qū)地處溫帶大陸性氣候區(qū)，全年無霜期為140天，年降雨量為481.5mm，大于10℃以上的積溫為2798℃，生育期日照時數(shù)為1220小時，地勢平坦，土壤肥沃，為典型的黑鈣土區(qū)，適宜農(nóng)作物及果樹的生長。

1.2 旅游資源概況

雙城市是金源文化的發(fā)源地之一，滿族風(fēng)情濃郁，人文歷史景觀豐富。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)（《旅游資源分類調(diào)查與評價》）來分析，本景區(qū)內(nèi)目前具有如下旅游資源：金兀術(shù)運糧河、影視基地、地主大院、楊樹林、農(nóng)田、菜地、果樹、垂釣池、冰雪資源等，景區(qū)生態(tài)環(huán)境良好，空氣清新，遠(yuǎn)離噪聲，適合開展采摘、參與體驗等活動，是不可多得的休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)場所。

2 客源市場分析

目前，金滿農(nóng)家觀光園主要客源市場為國內(nèi)游客，其中省內(nèi)游客占了絕大部分。省內(nèi)游客中有50% 來自哈爾濱市區(qū)，50%來自雙城、阿城及周邊地區(qū)。可見該景區(qū)的旅游客源市場主要是以哈爾濱地區(qū)為主的近距離客源市場。

3 規(guī)劃原則

3.1 堅持生態(tài)性原則。保護(hù)現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境，對已出現(xiàn)和可能出現(xiàn)的污染問題要采取治理的措施；保證金兀術(shù)運糧河的水質(zhì)；道路鋪裝采用砂石等天然材料；使用太陽能、風(fēng)能、電能等清潔能源。

3.2 堅持經(jīng)濟性原則。房屋的建造，要力求符合東北的實際。景區(qū)中的部分休閑度假建筑采用可移動、可拆裝的木屋。不搞大量的人造景觀和硬質(zhì)鋪地，充分利用自然條件進(jìn)行景觀營造。

3.3 堅持參與性原則。鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容豐富，極具參與性特點。游客只有廣泛參與到親手制作豆汁、果汁、果醬、燒烤、采摘及垂釣等活動的各個方面，才能更多層面地體驗到鄉(xiāng)村生活的情趣，享受到原汁原味的滿族文化氛圍。

3.4 堅持突出特色原則。特色是旅游發(fā)展的生命之所在，愈有特色其競爭力和發(fā)展?jié)摿蜁鷱姡蚨鞔_金源文化和鄉(xiāng)村生活體驗的資源特色，選準(zhǔn)突破口，使本景區(qū)的旅游特色更加鮮明。

3.5 堅持多樣性原則。要求在旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游線路組織、游覽方式、時間選取、消費水平的確定上，有多種方案可供游客選擇，讓不同年齡、不同生活背景的人都能找到適合自己的旅游產(chǎn)品[2]。

3.6 堅持注重細(xì)節(jié)原則。景區(qū)在建筑材料、地面鋪裝、濱水風(fēng)光、特色餐飲、參與體驗等方面都要注重細(xì)節(jié)，使之與環(huán)境協(xié)調(diào)，宛如天然。同時，也要在細(xì)節(jié)上突出以人為本，滿足不同類型、不同年齡的游人需求。

4 功能分區(qū)

4.1 管理服務(wù)區(qū)

占地面積約7.8公頃。資源依托：金源文化、防護(hù)林、百米瓜廊、現(xiàn)代建筑等。主要功能：展示景區(qū)形象、游客接待、停車、游人集散等。

4.2 療養(yǎng)區(qū)

占地面積約7.6公頃。資源依托：現(xiàn)代建筑、防護(hù)林、菜園等。主要功能：為老年人提供一個能住宿，能回味農(nóng)家生活，有活動場地的休閑度假區(qū)域。

4.3 互動游樂區(qū)

占地面積約4.1公頃。資源依托：游樂設(shè)施、金兀術(shù)運糧河、健身器械等。主要功能：開展參與性娛樂活動、親水休閑、水上娛樂、體育健身等項目。

4.4 木屋休閑度假區(qū)

占地面積約2.8公頃。資源依托：木屋、山林野趣等。主要功能：用于休閑度假、生態(tài)防護(hù)等。

4.5 棚室蔬果采摘區(qū)

占地面積約4.7公頃。資源依托：溫室大棚、仿古建筑、水渠等。主要功能：為游客提供一個瓜果、蔬菜采摘、品嘗，游憩休息的場所。

4.6 露地蔬果采摘區(qū)

占地面積約11.7公頃。資源依托：瓜菜園、現(xiàn)代娛樂設(shè)施、水渠等。主要功能：用于水果采摘、蔬菜采摘、濱水體驗、戲水等。

4.7 影視基地區(qū)

占地面積約3.3公頃。資源依托：影視拍攝、山林野趣、現(xiàn)代娛樂設(shè)施、地主大院等。主要功能：能為拍攝劇組提供一個攝錄影、化妝拍照、住宿、休閑娛樂的場所，同時也能給游客提供一個回歸大自然，與土地、陽光和水源親密接觸的休閑空間。

4.8 垂釣區(qū)

占地面積約2.7公頃。資源依托：養(yǎng)魚池、濕地等。主要功能：用于冷水魚養(yǎng)殖、垂釣、休閑、餐飲等。

4.9 戲雪區(qū)

資源依托：微地形。主要功能：為游人提供一個冬季戲雪的場所。

5 旅游形象定位與策劃

5.1 旅游形象定位

金滿農(nóng)家觀光園的旅游形象定位鮮明，主要體現(xiàn)為：回歸自然、享受鄉(xiāng)村原始風(fēng)貌、金滿特色、農(nóng)事體驗。就哈爾濱的整體旅游產(chǎn)品而言，生態(tài)旅游是時尚，鄉(xiāng)村旅游方興起，金滿文化是內(nèi)涵。

5.2 旅游形象策劃

5.2.1 理念識別系統(tǒng)(MIS)策劃。一級理念為休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游、綠色餐飲：觀光農(nóng)業(yè)的勝地；二級理念為金滿文明、民俗傳統(tǒng)、回味鄉(xiāng)村：文化體驗之樂土。主打宣傳口號：走進(jìn)金滿農(nóng)業(yè)觀光園，感受鄉(xiāng)土氣息，體驗農(nóng)家樂趣，找尋自然之美。

5.2.2 視覺形象系統(tǒng)(VIS)設(shè)計。在符合MIS的一、二級理念的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造一個具有視覺沖擊力的形象系統(tǒng)[3]。景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)色，以綠色為主調(diào)，象征自然生態(tài)；以天藍(lán)色為背景，象征環(huán)境優(yōu)雅；以淺灰色為配色，象征金兀術(shù)運糧河之水；以金色代表金源文化。

6 旅游區(qū)環(huán)境容量估算

環(huán)境容量測算主要有3 種方法：線路法、卡口法和面積法。本次測算主要采用面積法。測得結(jié)果顯示，目前日旅游環(huán)境容量為562人次/日，年環(huán)境容量為67440人/年。旅游區(qū)環(huán)境容量遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的游客規(guī)模，只要采取適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)措施，同時加強環(huán)境容量的調(diào)控，是能夠保證環(huán)境質(zhì)量的基本穩(wěn)定和提高，保證旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的[4]。

7 結(jié)論

雙城市金滿農(nóng)家觀光園作為一個以休閑農(nóng)業(yè)為主題的景區(qū)，在進(jìn)行旅游開發(fā)時必須堅持生態(tài)旅游開發(fā)的理念進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)，使其能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。景區(qū)建設(shè)中，挖掘并開發(fā)了當(dāng)?shù)氐臍v史文化和民俗文化，并將這些傳統(tǒng)文化與景觀設(shè)計相融合，打造出具有民俗風(fēng)情的休閑農(nóng)業(yè)旅游觀光園，順應(yīng)了休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的時代大背景，使園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)具有一定的現(xiàn)實意義。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

一、基本情況

二、主要特點

今年“十一”黃金周我市旅游有以下幾個特點：

（一）質(zhì)量提升，實現(xiàn)零投訴。

今年“十一”黃金周，旅游服務(wù)質(zhì)量得到全面提升，旅游市場更加規(guī)范有序。據(jù)調(diào)查，游客對“十一”黃金周我市旅游市場秩序和旅游服務(wù)質(zhì)量普遍反映良好，全市無一例重大旅游安全事故發(fā)生，重大旅游服務(wù)質(zhì)量投訴案件數(shù)量為零。10月1—8日，市旅游質(zhì)量監(jiān)督管理部門共接聽電話11個，大多為咨詢類電話，無投訴類電話?！笆弧秉S金周期間，我局在機場、火車站、港口等主要游客集散地設(shè)立了旅游咨詢點，為進(jìn)出島游客提供咨詢服務(wù)，提升我市旅游服務(wù)水平。

（二）游客停留天數(shù)延長，人均消費明顯增長。

（三）特色旅游備受青睞。

高爾夫游魅力不減。我市“十一”黃金周期間各大高爾夫俱樂部接待人數(shù)比往年有所增長，其中美視高爾夫球俱樂部平均每日接待近200人，有不少游客是專程從北京、上海等地趕來的，他們在盡情揮桿，感受**高爾夫的魅力同時，又能體驗**熱帶海濱風(fēng)光，品嘗美味海鮮；鄉(xiāng)村游掀。我市鄉(xiāng)村生態(tài)游、“**一日游”吸引了眾多島內(nèi)外游客，感受火山文化、品嘗美味的農(nóng)家飯、垂釣?zāi)隙山约霸跂|寨港紅樹林海邊拖網(wǎng)捕魚、夜捉螃蟹，體會漁家等活動已成為今年我市“十一”黃金周一大亮點。其中，美蘭演豐鎮(zhèn)生態(tài)村鄉(xiāng)村主題公園共接待游客2.2萬人次，日接待散客量達(dá)3000多人次。

（四）中秋活動繽紛多彩。

今年“十一”黃金周恰逢中國傳統(tǒng)中秋佳節(jié)，許多島內(nèi)外游客選擇舉家海邊賞月，為此，我市推出了各式各樣的中秋旅游產(chǎn)品和活動，萬綠園舉行文藝演出活動，通過精心組織帶給觀眾一場場輕松、愉快的演出；假日海灘及西海岸吸引了數(shù)以萬計的游客賞月；人民大會堂舉行2006孔祥東鋼琴專場音樂會，中國民樂經(jīng)典音樂會少兒民樂pk大賽等；海南熱帶野生動植物園舉行獅王爭霸賽、市內(nèi)各大酒店的中秋晚宴、祈福拜月盛會等活動讓游客充分體驗了**中秋夜晚的魅力。

（五）品牌景區(qū)凸顯吸引力。

今年以來，我市加強對火山口國家地質(zhì)公園的推介和品牌創(chuàng)建?；鹕娇趪业刭|(zhì)公園申報世界地質(zhì)公園獲聯(lián)合國教科文組織通過后，其創(chuàng)建4a景區(qū)工作也在緊鑼密鼓進(jìn)行中。借助品牌效應(yīng)，今年“十一”黃金周石山火山口國家地質(zhì)公園吸引了眾多島內(nèi)外游客，接待人數(shù)大幅攀升，共接待游客2.35萬人次，同比增長3.4倍，成為今年我市黃金周旅游的一大亮點。10月1日至8日，石山火山口國家地質(zhì)公園舉辦了由全省青少年及大中學(xué)校學(xué)生參加的“火山杯”海南民樂大賽，推出具有濃郁地方特色的八音演奏、民俗對歌、竹桿舞、樹葉獨奏和瓊劇演出等，爬火山、逛火山口公園、嘗石山羊肉、跳竹竿舞成為**旅游的最佳選擇。

三、主要問題

本次黃金周存在著游客人數(shù)下降的問題,主要有以下兩個原因:

（一）臺風(fēng)“象神”阻擋游客的到來。

臺風(fēng)“象神”的影響,港口停航，導(dǎo)致酒店客房、旅行社團(tuán)隊預(yù)定率普遍較低，游客減少。我市星級飯店客房平均預(yù)訂率僅在50%左右，許多準(zhǔn)備出游海南的游客或

持觀望之態(tài)，或改線其他地方。

（二）長線游下降，季節(jié)無優(yōu)勢。

據(jù)了解, “十一”黃金周,全國國內(nèi)旅游、長線旅游降溫，城市周邊短途旅游成為熱點。除、桂林、昆明等地形成局部熱點外，其他地區(qū)國內(nèi)旅游線路紛紛降價，受國內(nèi)游大“跳水”影響，海南長線旅游出現(xiàn)階梯式降價，旅游團(tuán)隊量呈下滑態(tài)勢，周邊短途旅游成為許多游客的首選。10月3日，又恰逢一年一度的中秋佳節(jié)，中國人習(xí)慣在家過節(jié)，中秋節(jié)出現(xiàn)在國慶長假內(nèi)，對海南長線游產(chǎn)生影響。此外，“十一”國內(nèi)許多旅游目的地秋高氣爽，非常適合旅游，在氣候上海南“十一”黃金周并無太大優(yōu)勢。

四、主要措施

（一）認(rèn)真制定“十一”黃金周工作方案，全面部署“十一”黃金周各項工作。

節(jié)前，我市召開了2009年“十一”黃金周旅游工作協(xié)調(diào)會，旅游、衛(wèi)生、交通、公安、工商等主要職能部門制定了方案。9月25日，省政府**副省長主持召開了“十一”黃金周旅游接待工作動員協(xié)調(diào)會，省、市相關(guān)職能部門匯報了“十一”黃金周各項工作情況。

嚴(yán)格按照國家統(tǒng)計局和國家旅游局共同制定的《“黃金周”旅游信息統(tǒng)計調(diào)查制度》，我市建立了“黃金周”假日旅游預(yù)報和統(tǒng)計體系，對黃金周旅游信息進(jìn)行預(yù)報和統(tǒng)計。同時，我局還開展旅游消費項目抽樣調(diào)查活動。為迎接自駕游、自助游、探險游的散客，交警部門制作了100多個黃金周景區(qū)景點指示牌，我局完成了市區(qū)機場、碼頭等主要游客集散地路段的公益性旅游廣告牌設(shè)置工作，為游客提供便利的交通指示，加強我市旅游宣傳。為營造熱烈歡快的國慶節(jié)日氣氛，我市要求各主要飯店和旅游景區(qū)（點）張燈結(jié)彩，升掛國旗，懸掛“學(xué)習(xí)陽光導(dǎo)游李靜娜，時刻把游客放在心上”的橫幅，加強我市文明旅游宣傳，構(gòu)建和諧旅游環(huán)境。

（二）加強客源市場分析，大力開展市場營銷。

9月20日，我局組織海南航空、南方航空、粵海鐵、旅行社和酒店等單位負(fù)責(zé)人召開了“十一”黃金周假日旅游信息溝通會，分析“十一”黃金周客源市場，預(yù)測我市“十一”國慶黃金周將呈平穩(wěn)態(tài)勢。9月中旬，我局組織旅游企業(yè)開展一系列市場促銷活動，邀請了41名來自北京、天津、上海等全國主要客源地的旅行商來**旅游圈考察，推介我市新的旅游線路和產(chǎn)品，組織旅行社協(xié)會、景區(qū)點協(xié)會舉辦景區(qū)景點推介啟動儀式，并進(jìn)一步籌劃了推廣方案，強力推介我市“鄉(xiāng)村一日游”，吸引更多的島外游客和海南人游覽海南。節(jié)前，各新聞媒體都對各個推介活動作了積極正面的報道。我市還制作了旅游宣傳片，在西安等主要城市進(jìn)行宣傳播放，加強黃金周期間的對外促銷。

（三）加強監(jiān)督檢查，確保黃金周各項工作順利開展。

9月22日，**副省長率領(lǐng)相關(guān)部門對我市重點旅游企業(yè)進(jìn)行視察，并在火山口國家地質(zhì)公園召開了有40多家旅游企業(yè)參加的座談會，要求我市做旅游服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)化”的試點城市，切實做好安全工作。

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[關(guān)鍵詞] 生態(tài)旅游 旅游動機 內(nèi)在需求 外在誘因

生態(tài)旅游已成為當(dāng)今世界旅游發(fā)展的潮流，給世界經(jīng)濟帶來至少2000億美元的年產(chǎn)值，目前中國自然保護(hù)區(qū)的生態(tài)旅游方興未艾。旅游者是旅游購物市場的需求方，也是發(fā)展旅游購物的關(guān)鍵因素。而生態(tài)旅游的產(chǎn)生既受全球環(huán)境問題與旅游環(huán)境的衰退外在因素的影響，又有旅游者需求方面內(nèi)在心理因素的推動。通過對生態(tài)旅游市場旅游動機的分析，促進(jìn)生態(tài)旅游市場的發(fā)展。

一、旅游動機研究

旅游已成為人們生活中不可缺少的一項活動，隨旅游者需求與刺激因素的多樣性，其購買動機也日趨復(fù)雜性。旅游專家湯姆士曾提出驅(qū)使人們進(jìn)行旅游的18種重要動機，見表1。

日本學(xué)者田中喜一則將觀光動機解釋成是為了賦予日常生活的變化，或是豐富生活內(nèi)容的個人沖動下所產(chǎn)生的，因此他將觀光動機分為四大項：一是經(jīng)濟的動機：購物的目的、商業(yè)目的；二是心情的動機：思鄉(xiāng)心、郊游心、信仰心；三是精神的動機：知識需求、新聞需求、喜悅需求；四是身體的動機：四是治療的需求、保養(yǎng)的需求、運動的需求。

美國學(xué)者羅伯特?W?麥金托什曾把人們的旅游動機劃分成四種類型：一是生理動機包括休息、運動、游泳、治療等動機，通過與身體健康有關(guān)的旅游活動，達(dá)到松弛身心的目標(biāo)，如度假休息、海灘休閑、溫泉洗浴、異地療養(yǎng)、娛樂消遣、避暑、避寒；二是文化動機：了解和欣賞其他國家的文化、藝術(shù)、風(fēng)俗、語言和宗教的動機，是屬于一促求知欲望，如歷史文化傳統(tǒng)、文藝形式、風(fēng)景名勝、文物古跡、學(xué)術(shù)交流等；三是人際動機：包括在異國結(jié)識各種新朋友、擺脫日常工作、家庭事物或鄰居等動機，屬于建立新的友誼或逃避現(xiàn)實和消除壓力的欲望。四是地位和聲望動機：這類動機包括考察、交流、會議以及基于個人興趣所進(jìn)行的研究，主要在于建立良好的人際關(guān)系，滿足其自尊、被承認(rèn)、受人賞識和具有好名聲的愿望，如出席高層次的學(xué)術(shù)會議、高級別的考察旅行、增加閱歷的修學(xué)旅行、追求業(yè)余愛好的聚會等。

二、生態(tài)旅游市場的旅游動機

1.生態(tài)旅游動機產(chǎn)生的原因

(1)內(nèi)在需求對生態(tài)旅游動機的“推”的作用

在對旅游動機的研究發(fā)現(xiàn)，旅游動機可能有很多，但主要源于兩種基本需求：探新求異的需求與逃避現(xiàn)實緊張現(xiàn)實的需求，生態(tài)旅游動機往往也緣于這兩種基本需求。

①探新求異需求對生態(tài)旅游動機的“推”的作用。旅游業(yè)經(jīng)歷100年的發(fā)展至今，傳統(tǒng)大眾化旅游方式已不能滿足人們的旅游需求了，旅游行為從一般的觀光旅游轉(zhuǎn)向?qū)υ缘淖匀痪坝^，享受大自然的美麗風(fēng)光的旅游，同時旅游者在旅游過程中，除追求“消費心理的滿足”外，還開始追求“奉獻(xiàn)心理的滿足” ，即越來越多的旅游者開始意識到自己的旅游行為對環(huán)境產(chǎn)生的影響，就有意識地自覺地去保護(hù)環(huán)境，包括熱愛自然、尊重自然、注重環(huán)境保護(hù)、尊重當(dāng)?shù)鼐用瘢@些旅游意識和生態(tài)旅游內(nèi)容是相符合的。

②逃避緊張現(xiàn)實需求對生態(tài)旅游動機的“推”的作用。工業(yè)化、城市化的迅速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快、工作更緊張、競爭越激烈，使人的精神極易緊張和厭倦，對于這些癥狀，作為自然特性的人渴望走向自然、親近自然，回到自然中去放松身心,到大自然中去尋找自我，呼吸新鮮空氣。如在美國盛行的“周末農(nóng)民”的風(fēng)氣，一到周末人們就涌向鄉(xiāng)村。

(2)外在誘因?qū)ι鷳B(tài)旅游動機的“拉”的作用

①人們在城市化進(jìn)程中對自然環(huán)境的強烈需求。在城市化和工業(yè)化進(jìn)程中，城市人口膨脹、公共綠地的建設(shè)及公共基礎(chǔ)設(shè)施（包括環(huán)境保護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施，如供水、煤氣、排水、城市污水處理、垃圾處理等設(shè)施）跟不上，各種城市污染達(dá)到驚人程度，直接造成人們精神緊張，危害人們的身體健康。隨著城市造成的環(huán)境問題日益突出，人們對自然環(huán)境的需求越來越強烈，旅游者越來越注重旅游環(huán)境的質(zhì)量，越來越希望享受到回歸自然、返璞歸真的旅游活動。旅游市場對旅游的感知、期望、態(tài)度和價值觀念取向發(fā)生相應(yīng)的變化，顯現(xiàn)出一個共同的選擇取向――走向自然、親近自然，在旅游活動中追求回歸自然，讓自然環(huán)境的保健、療養(yǎng)于有益人類身體，讓自然中蘊藏的文化寓意帶來美學(xué)觀賞價值和文化意義，愉悅?cè)藗兊木瘛?/p>

②“回歸自然”中對原生、和諧環(huán)境的強烈需求。這里的原生、和諧環(huán)境不僅僅包括自然生態(tài)，也包括人文生態(tài)?；貧w自然的旅游是以自然及人文資源為基礎(chǔ)的旅游方式，人們帶著某一特定的目的（如野生動植物觀察、現(xiàn)存文化特質(zhì)欣賞等），到干擾較輕微的地區(qū)或未受污染的自然地區(qū)去從事旅游活動，并通過這些活動加強對當(dāng)?shù)刈匀缓臀幕恼J(rèn)識。

③人們在“人與環(huán)境”和諧中對保護(hù)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的強烈需求。人與自然的和諧共生才能造就一個良好的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，人們在享受自然的同時要對環(huán)境承擔(dān)起對自然的保護(hù)責(zé)任，旅游觀念的這種重大變革，使人們追求一種回歸自然、自我參與的旅游活動，希望在享受自然的同時，盡一份愛護(hù)自然，保護(hù)自然的責(zé)任心和愛心，渴望與大自然融為一體，體驗“天人合一”的高雅享受。

2.生態(tài)旅游動機的類型

人們探新求異和逃避緊張現(xiàn)實需求及有益的自然生態(tài)環(huán)境及經(jīng)濟增長、城市擴張的誘因，為生態(tài)旅游動機的興起提供了強大的的推力和拉力。而生態(tài)旅游動機是復(fù)雜的，一個生態(tài)旅游的行為包含著若干的生態(tài)旅游動機，當(dāng)然各種動機所占的地位和所起的作用是不同的，其中優(yōu)勢動機有較強的激活作用，生態(tài)旅游行為表現(xiàn)為與優(yōu)勢動機相符合。

通過對加拿大生態(tài)旅游者旅游動機的專項調(diào)查，可以反映出生態(tài)旅游動機分為以下類型,見表2。

注:表2中，游客在選擇動機時，有四個選項：很重要（4分）、有點重要（3分）、不很重要（2分）、一點也不重要（1分）（來源：Paul F.J.Eagles,1992,轉(zhuǎn)引自李東和.國際生態(tài)旅游市場分析.旅游學(xué)刊,1999(1),56～61）。

通過對北美生態(tài)旅游者旅游動機的專項調(diào)查，可以反映出生態(tài)旅游動機分為以下類型，見表3。

注:表3中，數(shù)值為選擇該動機的旅游者人數(shù)百分比，由于旅游者可以作多重選擇，百分比總數(shù)大于100%（來源：Paul A.Wight,1996,轉(zhuǎn)引自李東和.國際生態(tài)旅游市場分析.旅游學(xué)刊,1999(1),56～61）。

綜上所述，我們可將生態(tài)動機分為四類：

一是自然生態(tài)旅游動機。享受風(fēng)景/大自然、觀看山岳等。

二是人文生態(tài)旅游動機。學(xué)習(xí)/研究自然文化、戶外活動、國家公園和省級公園等。

三是原生生態(tài)旅游動機。原生的未愛干擾的大自然、野生生物觀光、體驗荒野的經(jīng)歷等。

四是人與環(huán)境合一生態(tài)旅游動機。風(fēng)景與野生生物攝影等。在對旅游生態(tài)旅游動機研究中顯示，生態(tài)旅游動機都有一個共同的自然取向，在親近自然中保護(hù)自然。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張建平:生態(tài)旅游理論與實踐[M].中國旅游出版社，2003

[3]沈祖祥:旅游與中國文化[M].旅游教育出版社，2002

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關(guān)鍵詞：三亞；休閑農(nóng)業(yè)；生態(tài)文化

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）04-0241-02

一、三亞社會環(huán)境分析

（一）地方政府的支持程度與產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

三亞市政府對休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展都比較重視，如政府在公共財政方面對旅游項目的規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和市場的推廣等發(fā)面提供了優(yōu)惠政策，這些信息對于對旅游項目的投資導(dǎo)向及發(fā)展方向有著重要的推動作用。另一方面，“2006年，國家旅游局確定了“中國鄉(xiāng)村旅游”主題年活動，并進(jìn)行了全面的安排部署。2007年，國家旅游局確定的“中國和諧城鄉(xiāng)游”，更加有利于“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展”，亦更加符合科學(xué)發(fā)展觀的要求。作為海南省的中心城市之一，三亞優(yōu)美的環(huán)境、獨特的資源、濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)情優(yōu)勢最適合發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游，休閑農(nóng)業(yè)旅游也帶來了巨大的社會經(jīng)濟效益并成為三亞周邊農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，因此三亞休閑旅游必然會得到三亞地方政府的高度重視與有力支持。

（二）地方原生態(tài)文化保育情況

三亞是中國最南部的熱帶海濱旅游城市，三亞屬熱帶海洋季風(fēng)氣候區(qū)，年平均氣溫25.7℃，全年日照時間長達(dá)2 563個小時，座落在山、海之間的三亞市四季陽光明媚，素有“天然溫室”之稱。三亞歷史悠久，古稱崖城。早在西漢就序列于中國版圖，因其遠(yuǎn)離、孤懸海外，人們形象地稱其為“天涯海角”。三亞是多民族聚居地，少數(shù)民族以黎、回、苗族為主，其中黎族人口有20余萬人，苗族3 400余人，回族7 800余人，其他少數(shù)民族400余人。各少數(shù)民族歷經(jīng)千百年形成的農(nóng)耕文化、漁文化、狩獵文化、飲食文化、婚喪嫁娶和多姿多彩的民間節(jié)慶活動等濃郁的民族習(xí)俗，反映出了人類早期生存的和諧的人文環(huán)境。三亞多數(shù)鄉(xiāng)村地理位置邊遠(yuǎn)，山水相隔，民風(fēng)淳樸。至今還保留著不少獨有的、原生態(tài)的民族風(fēng)俗，三亞地區(qū)的“三月三”節(jié)是黎族人民最盛大的民間傳統(tǒng)節(jié)日，每年農(nóng)歷三月三黎族青年男女山坡上、河岸邊，青年男女燃起熊熊篝火，姑娘們身著艷麗的七彩衣裙，手戴各式鐲頭，小伙子腰扎紅巾、手執(zhí)花傘，開始?xì)g慶活動，在節(jié)奏明快的樂曲聲中，跳起了古老獨特的竹竿舞、銀鈴雙刀舞、檳榔舞、打柴舞、打獵舞等富有民族特色的傳統(tǒng)舞蹈。當(dāng)夜晚來臨，男女青年互相傾訴愛慕之情，雙方互贈信物，相約來年三月三再次相會。另外，悠久的歷史傳說、名人逸事、精湛的手工技藝和古代軍事遺址這類資源成為廣大游客滿足好奇、求知心理的重要游覽目標(biāo)。以上資源的唯一性、不可轉(zhuǎn)移性豐富了以親近自然、修身養(yǎng)性、度假休閑、體驗傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵的旅游過程。

二、三亞地區(qū)旅游資源情況調(diào)查研究

“休閑農(nóng)業(yè)旅游是結(jié)合旅游業(yè)，農(nóng)業(yè)休閑于一體的多領(lǐng)域融合產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟拉動效應(yīng)廣泛。休閑農(nóng)業(yè)作為自主、休閑的旅游方式在國外興起時間較早，發(fā)展模式也較為成熟，因此可以借鑒國外的經(jīng)驗，結(jié)合本土特色來發(fā)展中國的休閑農(nóng)業(yè)旅游。海南良好的生態(tài)環(huán)境以及基礎(chǔ)設(shè)施的完善為其休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展提供了有利的條件?！盵1]具有代表性的旅游企業(yè)有海南農(nóng)墾萬嘉果農(nóng)莊、綠楓農(nóng)業(yè)觀光園、瓊海伊甸園山莊（觀光采摘農(nóng)園），海南興隆熱帶植物園（農(nóng)業(yè)高科技觀光園），興隆東南亞風(fēng)情村、南坤民族風(fēng)情旅游區(qū)（民俗觀光），瓊海椰寨農(nóng)家樂，尖峰嶺國家森林公園、三亞熱帶天堂國家森林公園（森林觀光型）等，這些農(nóng)業(yè)休閑旅游景點成為那些生活在鋼筋水泥里的現(xiàn)代都市人所向往的緩解心理壓力的“人間天堂”。

三、客源市場分析

風(fēng)景迤邐的三亞吸引了國內(nèi)外大批游客。三亞國內(nèi)客源市場有廣東、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達(dá)的大城市，近年來新興的西南、中原地區(qū)的客源市場顯示了強勁的增長勢頭。其次，省會城市周邊的大城市如深圳、青島、大連、廈門、寧波等客源市場持續(xù)增長。伴隨著全球經(jīng)濟一體化，中國在國際上的聲望逐步提高，越來越多的國家熟知三亞，形成了港澳臺和東南亞市場并舉，歐美市場為補充的新的國際客源市場。韓國躍居首位，其他依次為日本、俄羅斯、美國。

四、三亞休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展策略

（一）科學(xué)定位旅游項目發(fā)展的目標(biāo)

三亞休閑旅游企業(yè)多處于自由、不受約束的低水平的自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)，還未形成樹立品牌的知名旅游企業(yè)的良性發(fā)展道路，品牌旅游企業(yè)宣傳和促銷手段滯后，整體宣傳缺少針對性，導(dǎo)致旅游企業(yè)缺乏競爭力。旅游企業(yè)熱衷于建設(shè)大項目，合作有待加強。“旅游項目有大有小，尤其是大項目，開發(fā)的過程會經(jīng)歷較長的時間，因此在開發(fā)初期就有必要制定總的開發(fā)計劃，再根據(jù)項目的發(fā)展需要制定分階段的實施目標(biāo)，形成由近期逐次向遠(yuǎn)期推進(jìn)的發(fā)展計劃。這樣做的好處，一是可以有計劃、有步驟地開發(fā)，在經(jīng)營中始終有新的產(chǎn)品推出，對促銷有好處；二是在開發(fā)與經(jīng)營中不斷根據(jù)市場的具體情況調(diào)整計劃，增加或檢索投資及項目，有利于把握投資與經(jīng)營方向營?！盵2]制定分期目標(biāo)需要遵循三個原則：第一是市場導(dǎo)向原則。第二是資源集約原則。第三是完善項目原則，即開發(fā)建設(shè)的項目一定要在下一個旅游旺季到來之前完成。

（二）創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項目

三亞的旅休閑農(nóng)業(yè)游項目缺乏科學(xué)的規(guī)劃和技術(shù)指導(dǎo)，旅游項目功能單一，項目開發(fā)多停留在海上運動層面，缺乏能滿足游客好奇、探新、求知心理的旅游項目。景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施外觀建設(shè)大同小異，景區(qū)建設(shè)還處在低水平開發(fā)階段。大多數(shù)旅游景點的建設(shè)處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在項目開發(fā)上缺乏與三亞其他旅游景點的交流互動，這僅僅有限的旅游項目并沒有體現(xiàn)出自己的特色，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重?！靶蓍e農(nóng)業(yè)園區(qū)可以選擇開發(fā)的產(chǎn)品項目有高科技設(shè)施農(nóng)業(yè)觀賞區(qū)、農(nóng)事體驗采摘園、自助農(nóng)園、觀光果園、百果園、百草園、珍奇掛果園、觀賞蔬菜園、組培中心、立體無土栽培園、科技娛樂園、科普影像館、天文氣象臺知識館、克隆苗木館、果品貯藏館、微噴節(jié)水灌溉園、農(nóng)藝教學(xué)作坊（農(nóng)藝DIY）、草地運動場、垂釣中心、植物迷宮、林中樂園、休閑木屋（竹樓）、假日農(nóng)莊（度假村）、珍稀植物園、蝴蝶館、動物世界、動物認(rèn)養(yǎng)園、青少年營地、跑馬場、野戰(zhàn)俱樂部、森林氧吧、拓展?fàn)I地、野炊燒烤、農(nóng)家自助飲、生態(tài)餐廳、鄉(xiāng)村酒吧等?？梢蚤_展的參與性旅游活動有：各種賞花、采摘、品嘗和戶外活動，農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶，田園嘉年華，水上運動，篝火晚會，鄉(xiāng)土手工藝品制作交流，新奇特農(nóng)產(chǎn)品展銷等?！盵2]開發(fā)出獨特性強且具有一定程度的不可替代性的休閑農(nóng)業(yè)項目，通過規(guī)模、品牌、優(yōu)質(zhì)等市場戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)市場的認(rèn)同。

（三）提高休閑農(nóng)業(yè)人才素質(zhì)

部分旅游從業(yè)人員在長期的鄉(xiāng)村生活中形成了不文明的生活習(xí)慣，間接影響了旅游接待服務(wù)的質(zhì)量。例如，在公共場合大聲喧嘩、隨地吐檳榔汁、隨意罵臟話等。旅游地的從業(yè)人員文化素質(zhì)不高，缺少專業(yè)培訓(xùn)，仍以農(nóng)村生產(chǎn)活動方式服務(wù)游客，服務(wù)態(tài)度較差，服務(wù)整體水平有待全面提高。“只有加強旅游人才的培訓(xùn)，才能促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，否則休閑農(nóng)業(yè)將長期處于發(fā)展初級的階段，難以達(dá)到國外的先進(jìn)水平。因此可以建立一個相關(guān)培訓(xùn)部門或者依托當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)類高校，通過建立培訓(xùn)班、科技學(xué)術(shù)會議、農(nóng)業(yè)專題講座、研討會等各種形式，專門組織民定期或者不定期的培訓(xùn)，提高他們的綜合素質(zhì)能力、經(jīng)營管理水平以及服務(wù)意識。同時，要請進(jìn)一些既懂得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，又懂得旅游產(chǎn)品的開發(fā)、推廣、營銷技能的復(fù)合型人才，這些復(fù)合型應(yīng)用人才不僅要熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，了解農(nóng)業(yè)科技知識，還要善于農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理和旅游開發(fā)管理，并具備高素質(zhì)、園林美學(xué)意識、環(huán)境保護(hù)意識、區(qū)位經(jīng)濟發(fā)展意識，能夠從景觀美學(xué)、生態(tài)設(shè)計學(xué)、歷史學(xué)等多角度設(shè)計規(guī)劃休閑農(nóng)業(yè)旅游項目，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和觀光旅游結(jié)合起來，開發(fā)出集觀光性、參與性、知識性和趣味休閑于一體的休閑農(nóng)業(yè)活動，吸引游客前來休閑度假，放松身心?！盵1]

五、結(jié)語

海南三亞擁有游悠久歷史的鄉(xiāng)土文化，有多姿多彩的民俗風(fēng)情，尤其是那蔚藍(lán)恬靜的大海，更是讓那生活在鋼筋水泥里的現(xiàn)代都市人所向往的緩解心理壓力的“人間天堂”。在三亞旅游舒緩壓力的同時還等于在天然的氧吧里吐故納新，三亞人民的熱情好客、勤勞勇敢的優(yōu)秀品質(zhì)，有利于現(xiàn)代都市人重新審視人性，珍視人與人之間的團(tuán)結(jié)合作。三亞生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展解決了農(nóng)民的就業(yè)問題；增加了農(nóng)民受益，讓農(nóng)民脫貧致富；有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；進(jìn)一步改善了村容村貌，促進(jìn)了鄉(xiāng)村整體文明的提高。顯而易見，促進(jìn)三亞生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展符合社會主義新農(nóng)村建設(shè)和科學(xué)發(fā)展觀的要求，實現(xiàn)了三亞市的經(jīng)濟效益與環(huán)境效益的最大化。、

參考文獻(xiàn)：

篇9

［摘 要］本文根據(jù)皖南旅游的優(yōu)勢與現(xiàn)狀以及其發(fā)展中出現(xiàn)的問題，重點探索了皖南旅游發(fā)展思路與布局，提出了發(fā)展低碳生態(tài)莊園等新概念，以及構(gòu)思大黃山大旅游大品牌格局。

［關(guān)鍵詞］資源優(yōu)勢；徽州文化；資源整合；創(chuàng)新旅游；大黃山大旅游；世界級品牌旅游目的地

1 皖南旅游資源的現(xiàn)狀分析

1.1 旅游市場分析

毗鄰“長三角”，承接皖江開發(fā)地帶，市場廣闊。2010年1月12日，國務(wù)院正式批復(fù)《皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃》，安徽沿江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)建設(shè)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略。

“皖江城市帶”及周邊區(qū)域消費市場廣闊。皖江城市帶處于我國人口密集、消費需求較大的最靠近東部的中部地區(qū)，以合肥為中心，半徑500千米覆蓋上海、江蘇、浙江等七省一市，這一區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平高，消費潛力巨大。

1.2 旅游資源分析

皖南旅游資源豐富，資源價值高，集群效應(yīng)好，徽文化底蘊深厚。區(qū)域內(nèi)不僅有天下第一黃山(同時也是“世界自然和文化遺產(chǎn)”)；有“蓮花佛國”九華山，“國家地質(zhì)公園”牯牛降，還有集太湖山水、漓江風(fēng)情于一體的太平湖；新安江兩岸風(fēng)光旖旎，齊云山與黃山南北向望。山水自然風(fēng)光無與倫比。

皖南文化底蘊同樣博大精深。區(qū)域內(nèi)的古徽州區(qū)以文風(fēng)昌盛，才俊輩出而著稱于世。特別是明清之際，徽商崛起，更促進(jìn)了區(qū)域文化的發(fā)展?！斑B科三殿撰，十里四翰林”代相傳頌。新安書畫、新安醫(yī)學(xué)、徽派刻篆、徽派版畫、徽派建筑以及徽戲、徽州文房四寶等，形成文化特有的風(fēng)格和傳統(tǒng)，也派生出燦若繁星的人文古跡。如今，徽學(xué)與藏學(xué)、敦煌學(xué)并稱為具有世界影響的中國三大區(qū)域文化。區(qū)域內(nèi)是我國古村落最為集中、最富有特色、最具有觀賞價值和研究價值的地區(qū)之一。安徽古村落(宏村西遞)已列入世界遺產(chǎn)名錄。造型獨特并擁有絕妙田園風(fēng)光的宏村被譽為“中國畫里鄉(xiāng)村”，“西遞”素有“桃花源里人家”之稱。

1.3 存在問題不足

但是皖南旅游開發(fā)存在不少問題?，F(xiàn)狀是綜合開發(fā)水平不高，如產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、人才素質(zhì)等方面存在不足，加上交通基礎(chǔ)設(shè)施致使接待能力有限，而且在發(fā)展過程中存在犧牲環(huán)境換取經(jīng)濟利益，發(fā)展可持續(xù)性受到威脅，皖南旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展受到阻礙。

2 皖南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路與對策

2.1 做大做強黃山品牌，發(fā)展大黃山大旅游格局

(1)首先擴大黃山城市影響力，實現(xiàn)城市品牌營銷?？梢远ㄆ诖龠M(jìn)舉辦國際性旅游會議。如“中國旅游文化藝術(shù)節(jié)”、“全球旅游創(chuàng)意研討會”、“國際經(jīng)濟高峰論壇”等特種會議。邀請業(yè)內(nèi)精英、國內(nèi)外旅游專家、世界知名旅游企業(yè)CEO來參加，力求擴大黃山旅游大品牌的影響力，同時宣傳皖南旅游。

(2)每年舉辦“中國(黃山)慈善公益事業(yè)高峰論壇”。邀請著名的國際國內(nèi)明星，慈善家，殘疾人協(xié)會，紅十字協(xié)會和相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)來黃山討論公益事業(yè)的發(fā)展趨勢以及所面臨的難題。依靠他們的魅力宣傳黃山，吸引各國媒體報道，也樹立了黃山的公益形象。

(3)城市市容環(huán)境和公共服務(wù)設(shè)施等配套設(shè)施全面更新升級。打造園林城市使游客來到黃山感到親切、舒服、干凈、整潔、綠化、古典、多元化但不乏國際視野。老的設(shè)施要在不改變原貌的情況下實現(xiàn)升級換代。這方面西安古城改造工程提供了很好的范例。

2.2 區(qū)域內(nèi)資源優(yōu)化組合，品牌共鑄，發(fā)展互動

文化是旅游的靈魂。皖南旅游依托博大精深的徽文化資源和底蘊，并積極挖掘區(qū)域內(nèi)佛、道、紅色文化資源，實現(xiàn)旅游多元化。如與江西婺源共同開發(fā)徽州古鎮(zhèn)游、鄉(xiāng)村游，連同婺源整合古鎮(zhèn)游路線，共同開發(fā)徽州文化區(qū)，實現(xiàn)共贏。再如開展紅色旅游方面可與蕪湖安慶池州方面資源重組，打造并推廣宣傳紅色旅游精品路線，與實現(xiàn)沿江聯(lián)動，共享發(fā)展。

2.3 品牌意識，以品牌經(jīng)營為導(dǎo)向，注重大黃山旅游格局的整體形象維護(hù)

以“大美黃山，古徽新韻”制作大黃山大旅游宣傳片，通過各種媒體播放宣傳片。

首先，宣傳片要開放富有情致，體現(xiàn)深厚徽文化。

其次，大黃山旅游走出去戰(zhàn)略。根據(jù)各旅游市場國的情況來制作片子。亞洲歐美的政治背景，風(fēng)土人情，價值觀念，生活方式等都不同，宣傳片也應(yīng)考慮到。

最后，可向全球公選黃山旅游大使(形象代言人)。向全球發(fā)出公選的條件，最好是選拔性比賽，比賽的場地選在黃山或周邊有潛力的自然風(fēng)景區(qū)。

2.4 創(chuàng)新意識，發(fā)展創(chuàng)意旅游、特色旅游

各地因地制宜，發(fā)展具有地方特色的旅游產(chǎn)品。

(1)如祁門縣內(nèi)牯牛降和安慶潛山縣天柱山可依靠其“國家地質(zhì)公園”的優(yōu)勢，發(fā)展森林旅游、生態(tài)旅游，并積極打造夏令營訓(xùn)練基地。依靠該地山水發(fā)展精品夏令營訓(xùn)練基地，開展促銷，向全國的中小學(xué)發(fā)出邀請。但是開展之前必須有精心的組織和策劃(確保創(chuàng)新，科技，綠色，人文，安全，放心)。

(2)太平湖介于黃山、九華山之間，北距佛教圣地九華山南大門30千米，南距“國之瑰寶”黃山北大門30千米，地理位置十分優(yōu)越。太平湖旅游資源豐富，湖光山色得天獨厚，湖水清澈碧透，青山起伏連綿，水風(fēng)姿綽約，島嶼散落如珠，被譽為“黃山情侶”、“中華翡翠”、“世界明珠”、“東方日內(nèi)瓦湖”的美稱。可根據(jù)地理位置優(yōu)勢發(fā)展會議旅游，濱水休閑游。

2.5 發(fā)展以“生態(tài)莊園”為主要模式的生態(tài)經(jīng)濟，綠色經(jīng)濟，幸福經(jīng)濟

生態(tài)莊園是以生態(tài)代替死態(tài)，以凈化解毒代替污染中毒，以利他奉獻(xiàn)來替代自私貪婪，以自然純凈美善的生態(tài)莊園代替人造污染的死態(tài)毒莊園。英國的羅森戴爾莊園提供了很好的借鑒意義。

蕪湖馬鞍山等城市根據(jù)城市人口眾多，且馬鞍山號稱“南京后花園”，其地緣優(yōu)勢加上文化親和力，可因地制宜發(fā)展這種生態(tài)莊園，發(fā)展低碳經(jīng)濟旅游，打造體驗性鄉(xiāng)村游基地，吸引長三角客源但打出的品牌依然是大黃山旅游品牌。

2.6 加強從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)，提供高品質(zhì)的旅游服務(wù)

從業(yè)人員的高素質(zhì)和高品質(zhì)的服務(wù)無疑是最好的宣傳廣告。微笑服務(wù)，細(xì)心周到，對游客出現(xiàn)問題及時耐心的排查解決，讓旅行成為心情之旅，自然之旅，和諧之旅。

2.7 打響打亮文化品牌，發(fā)展影視基地項目、名人故居游

(1)黟縣影視拍攝基地項目，總投資達(dá)1億多美元，將建設(shè)一個融影視拍攝與制作、游覽觀光、文化考察、休閑度假、商務(wù)會議、民俗展示、文化演藝及教學(xué)實習(xí)為一體的多功能綜合性基地。

(2)李鴻章、故居項目擬在原址處恢復(fù)仿造李家大祠堂、家廟、庭院、墓碑和故居等相關(guān)設(shè)施，總投資為4286萬美元。

(3)紫蓬山動漫產(chǎn)業(yè)園項目占地總面積為200畝，總投資約2857萬美元。由研發(fā)制作中心、展示交易中心、教育培訓(xùn)中心等組成，集生產(chǎn)、經(jīng)營和項目研發(fā)為一體，從事卡通動漫制作，電子音像制品制作等業(yè)務(wù)。

(4)趙樸初文化公園項目位于安慶市太湖縣，總投資約2143萬美元。目前一期工程樸公樹葬地項目已經(jīng)完成。

(5)張恨水文化園項目位于安慶市潛山縣，占地16.67公頃，總投資2143萬美元，文化園主要分為陳展區(qū)和服務(wù)區(qū)，陳展區(qū)包括張恨水全身主體塑像、紀(jì)念館、故居群(仿)、小說精品主要人物蠟像館、詩聯(lián)碑林、恨水聰明泉與心遠(yuǎn)亭、張恨水墓園。

參考文獻(xiàn)

篇10

［關(guān)鍵詞］ 商務(wù)旅游 ；旅游業(yè) ；旅游項目

［中圖分類號］ F592 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ B ［文章編號］ 1002-2880(2011)04-0134-02

近年來，商務(wù)旅游成為發(fā)展最快的旅游項目之一，據(jù)統(tǒng)計，全球每年商務(wù)旅游收入占到全部旅游收入的12%。從其規(guī)模和發(fā)展看，已成為世界旅游市場的重要組成部分，而且仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、商務(wù)旅游的特點

商務(wù)旅游較于其他旅游，有其自身的特點，首先，商務(wù)旅游的消費水平高于一般的觀光休閑旅游，這主要是出資方的原因。其次，商務(wù)旅游對經(jīng)濟有廣泛的拉動作用。旅游業(yè)對地方經(jīng)濟的發(fā)展的貢獻(xiàn)是多元化的，按照旅游經(jīng)濟理論，旅游業(yè)能夠增加國民收入、賺取外匯、擴大就業(yè)、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，我國旅游業(yè)增加值占GDP的比重超過了4％，旅游業(yè)對經(jīng)濟增長的拉動作用日益明顯。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，旅游消費對住宿業(yè)的貢獻(xiàn)率超過90％，對民航和鐵路客運業(yè)的貢獻(xiàn)率超過80％，對文化娛樂業(yè)的貢獻(xiàn)率超過50％，對餐飲業(yè)和商品的貢獻(xiàn)率超過40％。第三，商務(wù)旅游與區(qū)域經(jīng)濟特別是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平成正相關(guān)。旅游業(yè)相較于其他行業(yè)，對相關(guān)配套設(shè)施等有很高要求。如交通、住宿、娛樂、人文環(huán)境等。第四，商務(wù)旅游較少受季節(jié)氣候的制約，商務(wù)旅游較其他旅游更具穩(wěn)定性。第五，商務(wù)旅游很多具有重復(fù)性。

二、我國商務(wù)旅游的發(fā)展?fàn)顩r

商務(wù)旅游的這幾大特點，促使各國大力發(fā)展商務(wù)旅游。在我國，宏觀經(jīng)濟和社會的穩(wěn)定發(fā)展為商務(wù)活動的活躍提供了良好的外部環(huán)境。我國的旅游業(yè)正在日新月異地變化，而商務(wù)旅游作為旅游高端市場日趨顯現(xiàn)出優(yōu)勢和潛力，正成為一塊利潤豐厚的蛋糕，且極具成長性。據(jù)專家預(yù)測，如果全國4000萬商務(wù)人士按每人每年平均出行三次計算，全年商務(wù)旅游總量可達(dá)1.2億人次左右。國家旅游局2003年的一份資料顯示，我國每年國際商務(wù)旅游支出超過357億元，占亞洲商務(wù)旅游市場的17%，目前我國因公出境包括公務(wù)和商務(wù)考察的人數(shù)已占出國人數(shù)的53.3%；我國國內(nèi)商務(wù)旅游支出則高達(dá)1700億美元，約占國內(nèi)整個旅游市場的30.5%，并以每年20%的速度增長。據(jù)國家旅游局公布，從我國入境旅游市場的結(jié)構(gòu)分析，商務(wù)及會議旅游共占39.9%，已接近或超過一些發(fā)達(dá)國家的水平。我國的商務(wù)旅游發(fā)展?jié)摿八俣葮O為驚人。據(jù)目前的發(fā)展態(tài)勢看，有望在5年后翻一番，成為世界第三大商務(wù)旅游市場。

三、我國商務(wù)旅游存在的問題

商務(wù)旅游發(fā)展空間是廣闊的，前景是美好的。但是在發(fā)展的過程中也存在著諸多問題，這些問題阻礙了商務(wù)旅游實現(xiàn)又好又快的良性發(fā)展。首先，我國的商務(wù)旅游還處在市場形成期，專業(yè)性匱乏。從市場周期的角度對國內(nèi)商務(wù)旅游市場分析，可以發(fā)現(xiàn)這一市場正處于市場發(fā)育期。在這個時期市場被分割成為無數(shù)個小的區(qū)域市場，已進(jìn)入者和潛在的進(jìn)入者數(shù)量很多，并且沒有具有絕對競爭優(yōu)勢的企業(yè)，該市場暫時處于完全競爭的狀態(tài)。并且，作為旅游市場中的獨立細(xì)分市場，商務(wù)旅游市場發(fā)展速度很快，還沒有形成一個穩(wěn)定狀態(tài)的市場規(guī)模。這一市場的相應(yīng)規(guī)則還沒有成型，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到成熟的階段。其次，企業(yè)的商務(wù)旅游意識淡薄。我國旅游企業(yè)還不能真正區(qū)分商務(wù)旅游和常規(guī)旅游的服務(wù)項目，商務(wù)旅行往往最后都會演變成常規(guī)旅游。企業(yè)與旅行社協(xié)作意識單薄。

四、我國商務(wù)旅游發(fā)展的建議

首先，應(yīng)制定扶持政策，引導(dǎo)商務(wù)旅游發(fā)展。商務(wù)旅游具有很強的系統(tǒng)性，不僅需要成熟、專業(yè)的旅游公司來運作，還需要相關(guān)政策及基礎(chǔ)設(shè)施和一些相匹配的旅游資源等來支撐，這需要政府給予大力支持。其次，完善相應(yīng)的服務(wù)體系，使商務(wù)旅游形成一個完整的服務(wù)鏈。旅行社要有為顧客提供專業(yè)化差旅服務(wù)的配套設(shè)施，面對迅速發(fā)展的商旅市場，以及國外旅行社強有力的競爭威脅，旅行社要采取有效的營銷策略。在產(chǎn)品策略上，盡量滿足客戶個性化需求。在價格策略上。旅行社為商旅客戶提供專業(yè)的差旅管理方案，合理安排資金使用計劃。在渠道策略上，旅行社要盡量采取直接銷售渠道，減少分銷層次，降低銷售費用和成本，才能更正確地把握顧客需求。在促銷策略上，旅行社可以網(wǎng)絡(luò)促銷為主，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告和旅游網(wǎng)站，向顧客傳遞和展示符合其個性化需求的信息，并且更準(zhǔn)確地了解顧客需求，實現(xiàn)

(三）獨立經(jīng)營

除上述兩種形式外，還存在部分旅行社獨立經(jīng)營自駕游的形式，如對于實力較強的旅行社，除了設(shè)計線路、提供旅游單品等服務(wù)外，還增加新的針對于汽車旅行、汽車消費乃至汽車文化的服務(wù)內(nèi)容。對于規(guī)模較小的旅行社則從短線入手，結(jié)合周邊游設(shè)計較為可行的短線旅游產(chǎn)品。如2009年國慶期間，海南各旅行社紛紛推出以鄉(xiāng)村生態(tài)游為特色的島內(nèi)短線旅游產(chǎn)品，供島內(nèi)居民自駕出游。

五、結(jié)論與啟示

雖然目前我國自駕游開發(fā)中存在許多現(xiàn)實問題，如自駕游愛好者的“自由需求”和旅行社的“統(tǒng)籌管理”模式存在一定的矛盾；自駕游產(chǎn)品的經(jīng)營需要耗費旅行社較多的人力、物力、財力；自駕游旅游者對旅行社經(jīng)營自駕游的認(rèn)同感不強等導(dǎo)致了旅行社對自駕游的介入作用不是很大，但是由于旅行社在對于各地旅游資源的控制和對大型活動的掌控能力，包括賓館的預(yù)定、行程的安排、景點的合理設(shè)計和時間控制等方面具有非常獨到的優(yōu)勢，因此旅行社在自駕游市場上還存在很大的潛力。未來旅行社的工作應(yīng)該是因地制宜，探索更為合理的模式來介入自駕游旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

［參考文獻(xiàn)］

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