廣告創(chuàng)意論文范文10篇

一、電視廣告創(chuàng)意概述

（一）.....................

（二）電視廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

（三）電視廣告創(chuàng)意與廣告策略的關(guān)聯(lián)

二、北京奧運(yùn)會(huì)前聯(lián)想電視廣告分析

1、廣告范圍

摘要在后現(xiàn)代主叉思潮的影響下,廣告創(chuàng)意作為廣告活動(dòng)的核心也受到了多方面的影響。在中國(guó)特殊的文化背景下,處理好后現(xiàn)代主義思潮與中國(guó)文化、國(guó)情、及廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系,會(huì)使廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出多元化色彩,對(duì)促進(jìn)廣告的效果發(fā)揮更大的作用。

關(guān)鍵詞后現(xiàn)代主義廣告創(chuàng)意中國(guó)文化

后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代,由于其關(guān)注人奉身,并且強(qiáng)調(diào)個(gè)體特征,逐漸成為社會(huì)的主流思潮之一,影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學(xué)層面上影響了大批的人,而且也在心理上對(duì)人們產(chǎn)生了重大的影響,其中包括對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響。

作為營(yíng)銷重要組成部分的廣告,在進(jìn)行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)過(guò)程時(shí)理所當(dāng)然的需要考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn),因此,無(wú)論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告受眾及效果的諸多影響。

一、后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會(huì)里,廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)共同作用的產(chǎn)物,就像后現(xiàn)代主義對(duì)傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣,使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì),即對(duì)傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。

摘要感性訴求廣告是現(xiàn)代商業(yè)廣告策略中的一把利劍，本文闡述了現(xiàn)代感性訴求廣告的形成、創(chuàng)作的新思維及其應(yīng)遵守的一般原則，以期在今后進(jìn)行感性訴求廣告的創(chuàng)作中起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞廣告理性感性訴求消費(fèi)者原則

“現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)”。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家提出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽(tīng)，但仔細(xì)想一想這也并非沒(méi)有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

1．感性訴求廣告抬頭的年代

何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說(shuō)起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，而人們購(gòu)買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)一起。一般來(lái)說(shuō)，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購(gòu)買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說(shuō)相當(dāng)程度上購(gòu)買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購(gòu)買。

感性訴求廣告是相對(duì)于理性廣告而言的，在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于多方面的緣故，商品之間沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等，這種我們稱為理性廣告。當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的廣告當(dāng)中就比較多用。但相對(duì)于過(guò)去而言，感性訴求廣告越來(lái)越得到人們的重視，大有后來(lái)居上之勢(shì)，它們一改以往過(guò)于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開(kāi)強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在消費(fèi)者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。

摘要感性訴求廣告是現(xiàn)代商業(yè)廣告策略中的一把利劍，本文闡述了現(xiàn)代感性訴求廣告的形成、創(chuàng)作的新思維及其應(yīng)遵守的一般原則，以期在今后進(jìn)行感性訴求廣告的創(chuàng)作中起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞廣告理性感性訴求消費(fèi)者原則

“現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)”。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家提出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽(tīng)，但仔細(xì)想一想這也并非沒(méi)有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

1．感性訴求廣告抬頭的年代

何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說(shuō)起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，而人們購(gòu)買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)一起。一般來(lái)說(shuō)，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購(gòu)買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說(shuō)相當(dāng)程度上購(gòu)買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購(gòu)買。

感性訴求廣告是相對(duì)于理性廣告而言的，在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于多方面的緣故，商品之間沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等，這種我們稱為理性廣告。當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的廣告當(dāng)中就比較多用。但相對(duì)于過(guò)去而言，感性訴求廣告越來(lái)越得到人們的重視，大有后來(lái)居上之勢(shì)，它們一改以往過(guò)于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開(kāi)強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在消費(fèi)者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。

廣告創(chuàng)意的觀察訓(xùn)練方法主要有：

1.多向觀察

多向觀察又叫多角度觀察。是從不同方向、多種角度去觀察研究同一件事情、同一個(gè)問(wèn)題。這樣，就會(huì)把事情或問(wèn)題看得更透徹、想得更周到，提出更多更好的解決辦法。

比如，在對(duì)某個(gè)問(wèn)題感到束手無(wú)策的時(shí)候，需要及時(shí)轉(zhuǎn)換思路。而及時(shí)轉(zhuǎn)換思路最直接的方法就是多角度觀察，使問(wèn)題柳暗花明、豁然開(kāi)朗。這一點(diǎn)在對(duì)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意的初始訓(xùn)練時(shí)尤其重要。

2.規(guī)律觀察

所謂規(guī)律觀察，就是要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。不僅要認(rèn)識(shí)事物的外部特征，而且要發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)事物內(nèi)部的規(guī)律性。發(fā)現(xiàn)了規(guī)律，認(rèn)識(shí)事物就會(huì)更深刻；利用好規(guī)律，做起事來(lái)就得心應(yīng)手、效率倍增。從純樸的民間藝術(shù)到豪華的宮廷裝飾，從古典園林到舉世聞名的敦煌藝術(shù)，從原始彩陶到景德鎮(zhèn)陶瓷，從漆器裝飾到織繡紋樣，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)都值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。同樣，如果我們認(rèn)真研究國(guó)外的傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)規(guī)律，也能大大提高我們的創(chuàng)意能力。

關(guān)鍵詞廣告理性感性訴求消費(fèi)者原則

“現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)”。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家提出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽(tīng)，但仔細(xì)想一想這也并非沒(méi)有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

1．感性訴求廣告抬頭的年代

何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說(shuō)起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，而人們購(gòu)買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)一起。一般來(lái)說(shuō)，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購(gòu)買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說(shuō)相當(dāng)程度上購(gòu)買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購(gòu)買。

感性訴求廣告是相對(duì)于理性廣告而言的，在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于多方面的緣故，商品之間沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等，這種我們稱為理性廣告。當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的廣告當(dāng)中就比較多用。但相對(duì)于過(guò)去而言，感性訴求廣告越來(lái)越得到人們的重視，大有后來(lái)居上之勢(shì)，它們一改以往過(guò)于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開(kāi)強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在消費(fèi)者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。

2．現(xiàn)代感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維

(1)[摘要]跨文化廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式。不同國(guó)家、不同民族、不同文化群體有著不同的傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念等。廣告的定位、創(chuàng)意是廣告成敗的關(guān)鍵。文化因素在其中扮演了重要角色。

[關(guān)鍵詞]文化因素;廣告;定位;創(chuàng)意

一、廣告定位與文化因素

美國(guó)廣告學(xué)者艾·里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事,定位是你對(duì)潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實(shí)在改變。但改變的是名稱、價(jià)格及包裝,實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！睆V告定位主要有兩大類:實(shí)體定位和觀念定位。實(shí)體定位強(qiáng)調(diào)的是:在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值,與同類產(chǎn)品相比,所具有的獨(dú)特性,以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向,誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì),樹(shù)立新的價(jià)值觀念,從而引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費(fèi)者,在公眾中樹(shù)立起自己企業(yè)的形象。

從日本三家汽車公司在中國(guó)銷售所做的宣傳廣告語(yǔ):“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠(yuǎn)方來(lái),喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產(chǎn)車”,我們知道,它們都是由中國(guó)的諺語(yǔ)“車到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠(yuǎn)方來(lái),不亦樂(lè)乎”、和“千里馬易尋,而伯樂(lè)難求也”演繹而來(lái)。從中我們可以看出,廣告的創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認(rèn)同感,使?jié)撛诘念櫩蛯?duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,同時(shí)也增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力,說(shuō)明他們的產(chǎn)品暢銷各地,深受用戶喜愛(ài),使得它們?cè)谥袊?guó)的銷售有比較好的業(yè)績(jī)。

由于人們?cè)谖幕Z(yǔ)境和價(jià)值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會(huì)制度對(duì)廣告都有著深刻的影響。美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克通過(guò)以“justdoit”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語(yǔ)正符合崇尚個(gè)性、提倡自由的美國(guó)青少年一代的心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來(lái)。但在香港電視上播放時(shí),“justdoit”譯成“想做就去做”。許多消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后,才得到消費(fèi)者的認(rèn)可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因?yàn)樵谌A人占主流的香港特區(qū),盡管由于其獨(dú)特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個(gè)開(kāi)放式的城市,但是傳統(tǒng)的中國(guó)文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì),它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。

編者按：本論文主要從明確自己的讀者是誰(shuí);為廣告客戶量身服務(wù)；樣本寧精勿濫；長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略；放眼國(guó)際廣告市場(chǎng)等進(jìn)行講述，包括了要進(jìn)行廣告銷售,首先要了解自己的讀者是誰(shuí)、作為雜志廣告銷售人員,不僅要了解自己雜志的定位,還要了解廣告商所在行業(yè)發(fā)展的總體狀況、許多廣告業(yè)務(wù)員,他們保持老習(xí)慣,總是進(jìn)門(mén)之后就把自己長(zhǎng)長(zhǎng)的清單拿出來(lái)等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

【摘要】廣告銷售事實(shí)上賣的是雜志和讀者之間的關(guān)系;談判過(guò)程中,銷售人員要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)廣告商的談話;銷售人員要有明確的拜訪目標(biāo),對(duì)廣告商要有正確的期望值;銷售人員的提問(wèn)要以廣告客戶為中心,談話的重點(diǎn)要放在客戶身上;告訴客戶你有理由或優(yōu)勢(shì)讓他選擇你的雜志做廣告。

【關(guān)鍵詞】雜志;廣告;銷售

100年前,當(dāng)美國(guó)雜志出版商發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)銷售雜志廣告獲得巨大收益時(shí),雜志被人們認(rèn)為是“儲(chǔ)藏黃金的地方”。對(duì)于一本雜志來(lái)說(shuō),需要雜志社人員同心協(xié)力,編輯也有責(zé)任提供線索,看哪個(gè)公司需要在什么時(shí)候做廣告。

筆者通過(guò)自己多年的雜志廣告銷售經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)廣告銷售中最重要的是:你要搞清楚在銷售過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)是什么。廣告銷售人員必須清楚兩件事,第一是你必須真正理解雜志廣告銷售的業(yè)務(wù);第二是在廣告銷售過(guò)程中事實(shí)上賣的是雜志和讀者之間的關(guān)系,銷售人員要將這種關(guān)系解釋給廣告客戶。

1明確自己的讀者是誰(shuí)

1廣告創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過(guò)程，主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，即“活動(dòng)結(jié)果”如：出人意料的點(diǎn)子、表現(xiàn)方式等；后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)，即“活動(dòng)過(guò)程”。應(yīng)該說(shuō)，這兩種觀點(diǎn)都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動(dòng)的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

2廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個(gè)是廣告主題，另一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過(guò)這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題？但是要回答上述兩個(gè)問(wèn)題之前，我們還需要確定一個(gè)更加基本的問(wèn)題，就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”？

所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，表對(duì)情”。

從邏輯上來(lái)說(shuō)，“找對(duì)人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對(duì)象，分析訴求對(duì)象的性別、年齡、對(duì)產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對(duì)象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對(duì)性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說(shuō)對(duì)話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對(duì)象理解和接受，即“表對(duì)情”。

1廣告創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過(guò)程，主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，即“活動(dòng)結(jié)果”如：出人意料的點(diǎn)子、表現(xiàn)方式等；后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)，即“活動(dòng)過(guò)程”。應(yīng)該說(shuō)，這兩種觀點(diǎn)都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動(dòng)的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

2廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個(gè)是廣告主題，另一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過(guò)這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題？但是要回答上述兩個(gè)問(wèn)題之前，我們還需要確定一個(gè)更加基本的問(wèn)題，就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”？

所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，表對(duì)情”。

從邏輯上來(lái)說(shuō)，“找對(duì)人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對(duì)象，分析訴求對(duì)象的性別、年齡、對(duì)產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對(duì)象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對(duì)性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說(shuō)對(duì)話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對(duì)象理解和接受，即“表對(duì)情”。