市場調(diào)研報告

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市場調(diào)研報告

市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法有目的、有計劃地搜集、整理和分析有關(guān)供求雙方的各種情報、信息和資料，把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為銷售計劃的制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。進(jìn)行市場調(diào)研的意義

1、市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎(chǔ)

在市場競爭日益激烈的今天，只有質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有強(qiáng)有力的市場營銷活動，是很難確保企業(yè)的經(jīng)營成功的。而市場營銷計劃必須與企業(yè)內(nèi)、外條件相吻合，由此才能制定出切實(shí)可行的營銷方案。企業(yè)營銷策略也要考慮企業(yè)的內(nèi)、外部條件，并且著重考慮外部條件。只有根據(jù)市場形勢的不斷發(fā)展變化制定企業(yè)的營銷組合，營銷活動才能做到正確而有效。而要了解和掌握企業(yè)的外部情況，就必須依賴市場調(diào)研獲取市場信息資料，分析這些信息資料，預(yù)測市場發(fā)展趨勢。通過市場調(diào)研，可以了解市場總的供求情況、市場的大小和發(fā)展趨勢，以便確定企業(yè)的生產(chǎn)計劃和銷售方案。通過市場調(diào)研，可以對日益復(fù)雜的分銷渠道進(jìn)行篩選，確立最有效的分銷途徑和分銷方式，以盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸路線，降低倉儲費(fèi)用，降低銷售成本。由此可見，市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎(chǔ)。沒有市場調(diào)研，營銷計劃和策略的制定就沒有依據(jù)，也就制定不出切實(shí)可行的營銷計劃和營銷策略。

2、市場調(diào)研是企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的重要體現(xiàn)

市場動向把握不準(zhǔn)，即市場信息不靈容易導(dǎo)致經(jīng)營決策失誤。搞好市場調(diào)研，對于科學(xué)地進(jìn)行戰(zhàn)略決策、制定發(fā)展規(guī)劃、確定經(jīng)營目標(biāo)、決定分銷渠道、制定市場價格、改善企業(yè)經(jīng)營、提高管理水平、提高經(jīng)濟(jì)效益、求得企業(yè)發(fā)展等方面都具有十分重要的作用。許多公司設(shè)有市場營銷部，而該部門的重要職責(zé)之一就是市場調(diào)研。只有在進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，才能找準(zhǔn)企業(yè)的銷售對象，才能使用恰當(dāng)?shù)拿浇槿ビ绊戜N售對象，從而起到擴(kuò)大企業(yè)影響力、提高銷售收入的作用。反之，也有許多企業(yè)不進(jìn)行市場調(diào)研，結(jié)果浪費(fèi)了很多廣告開支。其中的原因在于，無論是廣告商，還是廣告的新聞媒介，它們是不可能為企業(yè)做市場調(diào)研的。它們接受企業(yè)的委托，只是照章行事地設(shè)計、安排和廣告，至于廣告的作用和影響，早已超出它們關(guān)心的范圍。相比較而言，制造業(yè)企業(yè)，特別是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，其市場調(diào)研搞得卓有成效，而流通領(lǐng)域的批發(fā)和零售企業(yè)，以及服務(wù)性企業(yè)，其市場調(diào)研搞得較差。

市場調(diào)研的內(nèi)容

任何企業(yè)，不論是制造企業(yè)，還是服務(wù)性企業(yè)，要開張經(jīng)營，首先應(yīng)該具備的就是信息。一家企業(yè)，要是不能獲得系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的信息，所做出的決策必然缺乏堅實(shí)的基礎(chǔ)，甚至可能與現(xiàn)實(shí)背道而馳，從而導(dǎo)致經(jīng)營失敗。作為銷售經(jīng)理，你個人的工作能力再突出，也不可能挽救由決策失誤而造成的損失，因此，作為銷售經(jīng)理，在銷售工作中組織銷售員做好市場調(diào)研，或配合市場部作好市場分析工作，為決策層的提供及時可靠的市場信息是其重要的職責(zé)之一。

市場調(diào)研時應(yīng)該獲取的信息調(diào)研的方面

1、市場環(huán)境調(diào)研

市場環(huán)境調(diào)研包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和社會環(huán)境調(diào)研等。政治法律環(huán)境調(diào)研，主要是對政府的方針、政策和各種法令、條例，以及國外有關(guān)法規(guī)與政局變化、政府人事變動、戰(zhàn)爭、罷工、暴亂等可能影響本企業(yè)的諸多因素的調(diào)研。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研，主要是對國民總產(chǎn)值增長、國民收入分配、儲蓄與投資變化、私人消費(fèi)構(gòu)成、政府消費(fèi)結(jié)構(gòu)等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研。科技環(huán)境調(diào)研，主要是對國際國內(nèi)新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展速度，變化趨勢，應(yīng)用和推廣等情況進(jìn)行調(diào)研。社會環(huán)境調(diào)研，主要是了解社會的文化、時尚、習(xí)俗、宗教等。

2、市場需求調(diào)研

市場需求調(diào)研包括市場需求容量、顧客和消費(fèi)行為調(diào)研。市場容量調(diào)研，主要是對現(xiàn)有和潛在人口變化、收入水平、生活水平、本企業(yè)的市場占有率、購買力投向的調(diào)研。顧客調(diào)研，主要是了解購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的團(tuán)體或個人的情況，如民族、年齡、性別、文化、職業(yè)、地區(qū)等而進(jìn)行的調(diào)研。購買行為調(diào)研，是調(diào)研各階層顧客的購買欲望、購買動機(jī)、購買習(xí)慣、購買時間、購買地點(diǎn)、購買數(shù)量、品牌偏好，以及顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品的歡迎程度。

3、市場供給調(diào)研

市場供給調(diào)研包括：調(diào)研產(chǎn)品或服務(wù)供給總量、供給變化趨勢、市場占有率；消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、價格、交貨期、服務(wù)、包裝的評價和要求；本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場壽命、消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)更新的態(tài)度、現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)能繼續(xù)多長時間、有無新產(chǎn)品或服務(wù)來代替；生產(chǎn)資源、技術(shù)水平、生產(chǎn)布局與結(jié)構(gòu)；該產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展趨勢；協(xié)作伙伴及競爭對手的狀況，即它們的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、成本、價格、交貨期、技術(shù)水平、潛在能力等。

4、市場行情調(diào)研

市場行情調(diào)研包括：整個行業(yè)市場、地區(qū)市場、企業(yè)市場的銷售狀況和銷售能力；商品供給的充足程度、市場空隙、庫存狀況；市場競爭程度，競爭對手的策略、手段和實(shí)力；有關(guān)企業(yè)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營、成本、價格、利潤的比較；有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的差別供求關(guān)系及發(fā)展趨勢；整個市場價格水平的現(xiàn)狀和趨勢、顧客最易接受的性價比與定價策略；新產(chǎn)品定價及價格變動幅度等。

5、市場銷售調(diào)研

市場銷售調(diào)研主要是對銷售渠道、銷售過程和銷售趨勢的調(diào)研。企業(yè)產(chǎn)品是自銷還是代銷；是完全通過自設(shè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，還是部分經(jīng)由代銷網(wǎng)點(diǎn)銷售；代銷商的經(jīng)營能力、社會聲譽(yù)、目前銷售和潛在銷量；委托代銷的運(yùn)輸成本、工具、路線、倉庫儲存能力等；人員直銷和非人員直銷的優(yōu)劣；采用哪種廣告媒體(如電視、廣播、報紙、雜志、廣告牌)效果較好；服務(wù)方式的優(yōu)劣，如成套供應(yīng)、配件準(zhǔn)備、分期付款、免費(fèi)維修、價格折扣、技術(shù)培訓(xùn)等。

市場調(diào)研的步驟

1、確定市場調(diào)研目標(biāo)

市場調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)準(zhǔn)確地做出經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷決策。在市場調(diào)研之前，企業(yè)需要先針對所面臨的市場現(xiàn)狀和亟待解決的問題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等，確定市場調(diào)研的目標(biāo)和范圍。

2、確定所需信息資料

市場信息浩若煙海，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研必須根據(jù)已確定目標(biāo)和范圍收集與之密切相關(guān)的資料，而不必面面俱到?？v使資料堆積如山，如果沒有確定的目標(biāo)，也只會事倍功半。

3、確定資料搜集方式

企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研時，搜集資料必不可少。而搜集資料的方法多種多樣，企業(yè)必須根據(jù)所需資料的性質(zhì)，選擇合適的方法，如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、調(diào)查法等。

4、搜集現(xiàn)成資料

為有效地利用企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)有資料和信息，首先應(yīng)該利用室內(nèi)調(diào)研方法，集中搜集與既定目標(biāo)有關(guān)的信息，這包括對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營資料、各級政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行業(yè)調(diào)查報告和學(xué)術(shù)研究成果的搜集和整理。

5、設(shè)計調(diào)查方案

在盡可能充分地占有現(xiàn)成資料和信息的基礎(chǔ)上，再根據(jù)既定目標(biāo)的要求，采用實(shí)地調(diào)查方法，以獲取有針對性的市場情報。市場調(diào)查幾乎都是抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查最核心的問題是抽樣對象的選取和問卷的設(shè)計。如何抽樣，需視調(diào)查目的和準(zhǔn)確性要求而定。而問卷的設(shè)計，更需要有的放矢，完全依據(jù)要了解的內(nèi)容擬定問卷。

6、組織實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查需要調(diào)研人員直接參與，調(diào)研人員的素質(zhì)影響著調(diào)查結(jié)果的正確性，因而首先必須對調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，其次還應(yīng)該加強(qiáng)對調(diào)查活動的規(guī)劃和監(jiān)控，針對調(diào)查中出現(xiàn)的問題及時調(diào)整和補(bǔ)救。

7、進(jìn)行觀察試驗(yàn)

在調(diào)查結(jié)果不足以揭示既定目標(biāo)要求和信息廣度和深度時，還應(yīng)采用實(shí)地觀察和試驗(yàn)方法，組織有經(jīng)驗(yàn)的市場調(diào)研人員對調(diào)查對象進(jìn)行公開或秘密的跟蹤觀察，或是進(jìn)行對比試驗(yàn)，以獲得更具有針對性的信息。

8、統(tǒng)計分析結(jié)果

對獲得的信息和資料進(jìn)行進(jìn)一步統(tǒng)計分析，提出相應(yīng)的建議和對策是市場調(diào)研的根本目的。市場調(diào)研人員須以客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計計算，以獲得高度概括性的市場動向指標(biāo)，并對這些指標(biāo)進(jìn)行橫向和縱向的比較、分析和預(yù)測，以揭示市場發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢。

9、準(zhǔn)備調(diào)研報告

市場調(diào)研的最后階段是根據(jù)比較、分析和預(yù)測結(jié)果寫出書面調(diào)研報告。調(diào)研報告應(yīng)闡明針對既定目標(biāo)所獲結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營思路、可供選擇的行動方案和今后進(jìn)一步探索的重點(diǎn)。

特別要注意的是，對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計、分析和預(yù)測后所獲得的信息，要達(dá)到如下要求。

準(zhǔn)確性：在市場調(diào)查中，必須堅持科學(xué)的態(tài)度、求實(shí)的精神，客觀地反映事實(shí)。要認(rèn)真鑒別信息的真實(shí)性和可信度，要做到根據(jù)充分、推理嚴(yán)謹(jǐn)。

及時性：任何市場信息，都有極為嚴(yán)格的時間規(guī)定性。市場調(diào)研必須適時提出，迅速實(shí)施，按時完成，并且其所得信息情報要及時利用。

針對性：市場信息多如牛毛，不應(yīng)該也不可能處處張網(wǎng)，所以市場調(diào)研首先要明確目的，要有的放矢。

系統(tǒng)性：市場信息在時間上應(yīng)有連貫性，在空間上應(yīng)有關(guān)聯(lián)性。隨著時空的推移和改變，市場會發(fā)生變化，信息也將不斷擴(kuò)充。企業(yè)應(yīng)對市場調(diào)研的資料加以統(tǒng)計、分類和整理，并提煉為符合事物內(nèi)在本質(zhì)聯(lián)系的情報，而不是一個"雜燴"。

計劃性：市場信息面廣量大，包羅萬象，因此，要做好信息管理工作，就得加強(qiáng)計劃性。既要廣辟信息來源，又要分清主次，突出重點(diǎn)；既要持之以恒，又要注意經(jīng)濟(jì)效益；既要充分利用各方面的力量，又要有專業(yè)化的組織和統(tǒng)一的管理。

預(yù)見性：市場信息的搜集和整理，既要滿足當(dāng)前經(jīng)營決策的需要，又要分析未來的趨勢，預(yù)見今后的發(fā)展。

市場調(diào)研的形式

市場調(diào)研大致可分為兩種形式，或者說兩個不同的階段，這就是實(shí)地調(diào)查和室內(nèi)調(diào)研，又稱初級調(diào)研階段和次級調(diào)研階段。

1、實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查是指企業(yè)集中搜集可用于市場分析的第一手信息，其常用方法是詢問、觀察和試驗(yàn)，然后用統(tǒng)計方法匯總和分析信息。

2、室內(nèi)調(diào)研

室內(nèi)調(diào)研有兩重含義。企業(yè)搜集、整理和統(tǒng)計企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)成信息，這是"調(diào)查"的過程。企業(yè)搜集、整理和統(tǒng)計的企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)成信息和有針對性地開展的實(shí)地調(diào)查結(jié)果結(jié)合起來，進(jìn)行統(tǒng)計、分析、預(yù)測和利用，以便為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷決策提供依據(jù)，這是"研究"的過程。

從成本效益角度考慮，企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研時，首先要進(jìn)行的不是實(shí)地調(diào)查，而是室內(nèi)研究，以便充分利用企業(yè)內(nèi)外已經(jīng)存在的信息。以房屋建筑企業(yè)的市場調(diào)研為例，先行搜集、整理和分析企業(yè)已經(jīng)掌握的本地區(qū)乃至全國建筑市場的信息，特別是利用國家和地方政府統(tǒng)計部門的行業(yè)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這就是室內(nèi)研究過程。然后，若仍需要特定的市場信息，再開展對建設(shè)方的調(diào)查，弄清它們對房屋建設(shè)和裝修的需求，由此確定住房建設(shè)和裝修的需求狀況。這后一過程，就是實(shí)地調(diào)查。

室內(nèi)調(diào)研

1、調(diào)研步驟

確定信息需求

確定信息內(nèi)容

分析信息來源

確定搜集方法

組織搜集工作

分析調(diào)研成果

2、信息來源

(1)企業(yè)內(nèi)部資料

企業(yè)可以充分利用內(nèi)部積累起來的各方面資料，以達(dá)到市場調(diào)研的目的。這些資料主要如下：

財務(wù)會計資料，特別是資金動用信息、未付賬款信息和應(yīng)收賬款信息；

企業(yè)統(tǒng)計資料，如生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、營業(yè)額數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、存貨數(shù)據(jù)、成本信息和財務(wù)信息等；

企業(yè)成本資料，如企業(yè)的成本預(yù)算情況、成本決算情況和成本核算結(jié)果；

短期經(jīng)營信息，如每月經(jīng)營核算結(jié)果、每月上繳企業(yè)員工社會保險費(fèi)用等；

企業(yè)營銷活動信息。

此外，對如能夠免費(fèi)為顧客送貨的家俱零售商，或電器商場，其送貨單就是十分有價值的市場信息，據(jù)此可以確定潛在顧客和潛在市場所在，甚至可以確定現(xiàn)有顧客的大概數(shù)量和潛在顧客的地理分布情況。不過現(xiàn)實(shí)情況是，不少企業(yè)尚未認(rèn)識到可以借助企業(yè)的日常經(jīng)營活動來搜集和整理信息，更沒有認(rèn)識到如此能為市場調(diào)研提供完備資料。

(2)政府統(tǒng)計信息

中央政府統(tǒng)計資料

國家統(tǒng)計局的國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計年鑒、人口和收入統(tǒng)計等；政府發(fā)表的行業(yè)統(tǒng)計資料，如企業(yè)名錄；政府發(fā)表的稅賦報告以及物價水平統(tǒng)計等。

地方政府統(tǒng)計資料

地方政府的統(tǒng)計和報告，如各省政府統(tǒng)計報告。這種統(tǒng)計報告大體有這么幾類：人口與就業(yè)情況報告；物價水平與價格指數(shù)統(tǒng)計；消費(fèi)水平報告，如對居民收入水平的抽樣調(diào)查，說明平均居民戶的收入來源、收入水平、開支水平與開支結(jié)構(gòu)等。

政府專門出版物

以德國為例，德國聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部編輯和出版《德國國內(nèi)市場統(tǒng)計報告》，每兩年出版一集。該部的目錄委員會負(fù)責(zé)出版《商業(yè)與經(jīng)營研究機(jī)構(gòu)目錄》、《研究規(guī)劃》和《商業(yè)經(jīng)營概念定義》。這些資料可供零售商家研究競爭對手之用，如用來研究競爭對手經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大情況和營業(yè)額集中程度，而后者則可以用作企業(yè)的銷售研究和市場研究。

(3)行業(yè)統(tǒng)計資料

各行業(yè)協(xié)會會定期出版一些刊物，從這此刊物上獲取信息是企業(yè)對行業(yè)了解的一個有效途徑。如世界旅游組織于1995年10月發(fā)表世界旅游市場的分析提到，德國人旅游人數(shù)最多，在國外的日本人花錢最多，美國旅游業(yè)收入最高。像這樣的背景信息，對了解整個行業(yè)的發(fā)展情況十分有用。

(4)咨詢公司情報

蓋洛普公司在中國的合資公司總裁蘭斯塔蘭斯說："中國人了解蓋洛普博士，知道蓋洛普這個名字。"這家公司1995年元月1日正式營業(yè)。在公司正式開業(yè)之前，美國的巧克力生產(chǎn)商協(xié)會、華盛頓州蘋果種植協(xié)會和中國農(nóng)業(yè)貿(mào)易部門就向這家合資公司提供了價值10多萬美元的生意。

(5)學(xué)術(shù)研究成果

這主要指研究機(jī)構(gòu)的信息。關(guān)于經(jīng)濟(jì)和管理方面的學(xué)術(shù)刊物不計其數(shù)，各種半學(xué)術(shù)的大眾讀物通常載有關(guān)于國家、人口、收入水平、消費(fèi)傾向等各方面情況的報道、研究報告、論文等，從中可以獲得大量的二手信息。一般的經(jīng)濟(jì)、管理和商業(yè)類雜志包含有十分豐富的市場信息，專業(yè)性的日報更是如此。《華爾街日報》、《財富》雜志是這方面的典型代表。我國也有為數(shù)不少的此類報刊雜志，如《中國經(jīng)營報》，《銷售與市場》雜志等。

(6)互聯(lián)網(wǎng)

在"Internet"已成為人們談?wù)摰淖疃嗟脑掝}的時代里，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以速度快、信息量大、付費(fèi)少的特點(diǎn)而在眾多信息獲取手段中倍受青睞。目前，在世界范圍內(nèi)現(xiàn)存3500多個數(shù)據(jù)庫可資利用。要從這些數(shù)據(jù)庫獲取商業(yè)信息，只需付出較少的費(fèi)用。這種數(shù)據(jù)庫中通常有統(tǒng)計資料、研究報告等，一般來說，1970年以后出版的專業(yè)資料在其中都可以找到。而且，電子商務(wù)發(fā)展迅速，許多商品都可以在網(wǎng)上交易和結(jié)算。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研也是MR(MarketResearch)業(yè)的新的發(fā)展方向。

3、資料搜集途徑

(1)一般搜集途徑

訂購公開出版物；

從有關(guān)情報機(jī)構(gòu)、信息咨詢機(jī)構(gòu)、信息預(yù)測部門獲取信息資料；

通過國家和上級主管機(jī)構(gòu)的各種政策文件、法規(guī)、通知、計劃等獲取資料；

與有關(guān)單位進(jìn)行資料交換；

通過各種經(jīng)常性聯(lián)系部門獲取有關(guān)信息資料；

通過各種會議、廣告搜集資料；

通過建立長期的人際關(guān)系網(wǎng)搜集所需要的信息。

(2)國際市場信息資料搜集途徑

出國考察、進(jìn)修、講學(xué)、參加國際性會議；

與國際機(jī)構(gòu)建立信息往來制度，如聯(lián)合國開發(fā)計劃署、聯(lián)合國統(tǒng)計司、世界銀行、國際貨幣基金組織、世界貿(mào)易組織、跨國公司中心、歐洲經(jīng)濟(jì)共同體，以及許多國家和地區(qū)官方、半官方的信息機(jī)構(gòu)。

(3)從競爭對手處獲取信息資料

從競爭對手的離職或在職人員那里搜集信息。如從應(yīng)聘者中套取信息情報；出高薪聘用對方的高級職員；以合作的形式套取對方的情報；雇用對方的設(shè)計人員作顧問；通過各種會議獲取競爭對手的信息等等。

從競爭對手的客戶中獲取信息。如與競爭對手的基本客戶交談；與競爭對手的顧客接觸；從競爭對手產(chǎn)品的包裝、倉儲、運(yùn)輸過程得到對方商品的有關(guān)情報等。

從公開出版物和文件中了解對手的情況。如分析競爭對手的招聘廣告和勞務(wù)合同，得知對手的人才狀況；研究空中攝影照片，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品變化的線索；對商業(yè)文件進(jìn)行分析等。

運(yùn)用技巧觀察和分析對方。如以假身份參觀對方工廠；拆卸競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行工藝還原；購買競爭對手的工業(yè)垃圾進(jìn)行研究等。

以上搜集情報的手段，從道德上來評論可能引起爭議，但在激烈的市場競爭中，企業(yè)利用各種合法的手段獲取所需的信息資料往往是必要的，同時也是合理的。

(4)有償情報信息

聘請業(yè)余信息員；

從一些收費(fèi)的情報部門、統(tǒng)計部門、信息中心、信息咨詢公司購買所需的數(shù)據(jù)資料；

從一些同行中購買聲像資料，或委托其復(fù)制、翻印、錄制一些所需要的聲像資料、圖片等，并付給一定的費(fèi)用。

通過有償、有獎?wù)骷〉盟璧那閳笮畔ⅲ磳μ峁┬畔①Y料的協(xié)作單位給予一定的經(jīng)濟(jì)報酬，對那些產(chǎn)生重大經(jīng)濟(jì)效益的情報信息給予重獎，對企業(yè)中提供了各種有價值情報信

息和有價值建議設(shè)想的職工進(jìn)行物質(zhì)獎勵。

實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地現(xiàn)場搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場信息，了解商品或勞務(wù)在供需雙方之間轉(zhuǎn)移的狀況和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)常性決策提供正確可靠的信息。企業(yè)自行展開的實(shí)地調(diào)查，對于企業(yè)準(zhǔn)備、實(shí)施或是調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營決策是不可缺少的。僅僅依靠室內(nèi)調(diào)研的結(jié)果，就匆忙進(jìn)行經(jīng)營決策，往往會失之偏頗。反之，企業(yè)可以利用詢問、觀察和實(shí)驗(yàn)的方法，自行展開的實(shí)地調(diào)查，針對企業(yè)在室內(nèi)調(diào)研中沒能確認(rèn)的問題，尋找確鑿的答案。這就是說，實(shí)地調(diào)查可以按照企業(yè)的迫切需要進(jìn)行設(shè)計，可以解決企業(yè)迫切需要解決的問題，因此是針對性和實(shí)用性都很強(qiáng)的市場調(diào)研方法。

1、調(diào)查范圍

市場需求調(diào)查

消費(fèi)行為調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查

價格水平調(diào)查

分銷渠道調(diào)查

競爭對手調(diào)查

市場環(huán)境調(diào)查

2、實(shí)地調(diào)查的對象

顧客

顧客就是買主。但顧客又分為兩類，一是常客，或稱基本顧客；另一類是稀客，或稱偶然顧客。企業(yè)的常客，就是經(jīng)常購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，其行為說明他們已經(jīng)對企業(yè)具有了忠誠感，這對于管理層至關(guān)重要。零售商家，可以利用對基本顧客的調(diào)查來獲取多方面的有用信息，這是因?yàn)椋号c稀客相比，?？驮诮?jīng)常光顧的企業(yè)中開銷的金額要大得多，而?？徒?jīng)常光顧的企業(yè)，也正是市場份額較高的企業(yè)。如果一家零售企業(yè)?？捅嚷瘦^高，那么它在商品價格上靈活處置的余地就大，也就是說降價幅度就可以比?？蜕俚钠髽I(yè)大一些，這樣又能吸引更多的稀客，還可以導(dǎo)入更加新穎實(shí)惠的商品，以滿足顧客的潛在需要，而不那么擔(dān)心其中的風(fēng)險。對常客進(jìn)行調(diào)查的好處在于，他們了解和熟悉自己經(jīng)常光顧的企業(yè)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的長處和優(yōu)點(diǎn)不假思索、脫口而出。對于這種顧客，調(diào)查方法就簡單和直接多了，如對一群經(jīng)常光顧娛樂中心的人，就可以詢問他們可否愿意詳細(xì)講敘自己對游泳項(xiàng)目、理療項(xiàng)目、溫泉項(xiàng)目及桑拿洗浴的感受，詢問他們?yōu)槭裁匆磸?fù)光顧等等。對自己的?？?，企業(yè)要盡可能地利用機(jī)會講解自己的銷售隊伍、售后服務(wù)、定價方法、進(jìn)貨原則等等。當(dāng)然，對?？瓦M(jìn)行調(diào)查雖然有不少好處，也免不了有其缺點(diǎn)。這就是顧客會形成一種偏向，有時甚至?xí)^于偏激，用放大的眼光來看待企業(yè)的微小過失。

行人

行人流動性大，沒有多少規(guī)律可尋，因此調(diào)查行人一般用順便詢問法。這種方法既可用于對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，也可用于對企業(yè)客戶進(jìn)行調(diào)查。這種方法的特點(diǎn)是，調(diào)查人員站在特定的地點(diǎn)就特定的問題對過往行人提問。擁有大量過往行人的地點(diǎn)，多是城市的步行街、交通要道的進(jìn)出口、城市廣場上、商場進(jìn)出口等。

家庭

所謂家庭，乃是人口的集合體，他們居住在一起，用共同的收入滿足生活需求。對于消費(fèi)品生產(chǎn)廠家和經(jīng)營商家來說，家庭是最重要的消費(fèi)單位。如果家庭成員生活在一起，每個成員的個別消費(fèi)行為會受到整個家庭的強(qiáng)烈影響。一般來說，家庭成員的個別消費(fèi)行為是建立在家庭群體的消費(fèi)模式基礎(chǔ)上的。而在一個家庭中，通常是丈夫，而不是像人們常說的那樣是妻子，對采購決策擁有最終發(fā)言權(quán)。像年齡、收入、住所等戶主所具有的人口學(xué)方面的特征，會影響一個家庭的購買決策過程。一般來說，家訪時間不宜過長，應(yīng)限制在15分鐘以內(nèi)，否則會引起戶主的反感。

小組

所謂小組，就是為了調(diào)查目的，從有關(guān)方面邀請來若干人員。調(diào)研人員或是企業(yè)管理層通過與這群人交談，能夠了解這群人如何看待看自己，如何看待本企業(yè)，他們形成了一些什么樣的成見，以及他們對待本企業(yè)具有什么樣的行為模式。一般來說，這種小組座談可持續(xù)1～2小時，而每組至少應(yīng)有15～20人。要想讓小組人員暢所欲言，就需要事前對小組討論的問題做到周密策劃、胸中有數(shù)，能隨時調(diào)整運(yùn)作，使之有條不紊地進(jìn)行。而且若有所需要，還可以站在中立立場上對小組成員提出的問題進(jìn)行解釋，說明小組成員們應(yīng)該采取什么樣的恰當(dāng)立場。

國民

把一國國民作為市場調(diào)研對象，是跨國公司要進(jìn)入該國市場前最重要的調(diào)研工作，這主要是了解文化、宗教、習(xí)俗、時尚等。如果我們中國公司要進(jìn)入美國市場，那么就要了解美國市場的各方面情況，特別是最新動向。

詢問法

詢問法就是利用調(diào)查人員和調(diào)查對象之間的語言交流來獲取信息的調(diào)查方法。詢問法的特點(diǎn)是，調(diào)查人員將事先準(zhǔn)備好的調(diào)查事項(xiàng)，以不同的方式向調(diào)查對象提問，然后將獲得的信息收集起來，作為市場信息。

面談詢問，即調(diào)查人員按照選出的調(diào)查樣本和規(guī)定的訪問程序進(jìn)行的個人面談或小組面談，它是調(diào)查中最常用的方法。

電話詢問，即調(diào)查人員按照抽樣規(guī)定用電話詢問調(diào)查對象。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)在于能迅速取得所需信息，調(diào)查人員不會對調(diào)查對象產(chǎn)生心理"壓迫"。

書面詢問，即將設(shè)計的書面材料郵寄給調(diào)查對象，請其填寫，然后再收回分析。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)是可用于樣本廣泛分布的較大的地域，答復(fù)時間相對充裕，調(diào)查成本比較低；

缺點(diǎn)是各地答案多寡不一；誤差較大；調(diào)查對象可能誤解問題的含義；不適宜詢問較多問題；調(diào)查時間較長；無法獲得觀察資料。

觀察法

觀察法就是調(diào)查人員通過直接觀察和記錄調(diào)查對象的言行來搜集信息資料。這種方法的特點(diǎn)是調(diào)查人員與調(diào)查對象不發(fā)生對話，甚至不讓調(diào)查對象知道正在被觀察，使得調(diào)查對象的言行完全自然地表現(xiàn)出來，從而可以觀察了解調(diào)查對象的真實(shí)反應(yīng)。這種方法的缺點(diǎn)是無法了解調(diào)查對象的內(nèi)心活動及其他一些可以用詢問法獲得的資料，如收入情況、潛在購買需求和愛好等。觀察法主要用于零售商家了解顧客和潛在顧客對商店商場的內(nèi)部布局、進(jìn)貨品種、價格水平和服務(wù)態(tài)度的看法。

試驗(yàn)法

試驗(yàn)法是目前普遍應(yīng)用在消費(fèi)品市場的調(diào)查方法。在調(diào)查商品品種、品質(zhì)、包裝、價格、設(shè)計、商標(biāo)、廣告以及陳列方式時，都可以采取試驗(yàn)法。

問卷設(shè)計

問卷是實(shí)地調(diào)查活動的指南，問卷設(shè)計得好壞，不僅關(guān)系到能否對所獲資料進(jìn)行加工整理，而且直接關(guān)系到能否得到正確的答案，關(guān)系到能否實(shí)現(xiàn)調(diào)研目的。

1、問卷構(gòu)成要素

任何一份問卷均應(yīng)包括如下構(gòu)成要素：

自我介紹，說明調(diào)查目的和要求；

懇求合作，并表示感謝；

問題若干；

調(diào)查對象情況，如年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、籍貫、教育水平等；

調(diào)研人員備注。

設(shè)計問卷內(nèi)容時，必須注意如下幾點(diǎn)：

問卷開頭語氣要親切；

問句設(shè)計要簡短；

所提問題要讓調(diào)查對象能夠理解、回憶和回答；

所提問題要盡量客觀；

不要設(shè)置敏感性問題或調(diào)查對象不愿回答的問題。

2、問題分類是非題，又稱二選一題，要求調(diào)查對象對所提問題用肯定否定來回答。例如：你家有無電腦？你喜不喜歡聯(lián)想電腦？這種形式常用于市場占有率和市場需求調(diào)查，其優(yōu)點(diǎn)是能求得明確的答案，有利于資料的整理；其缺點(diǎn)是不能表示意見的程度，容易使中立意見發(fā)生偏向，影響問題的真實(shí)性。

選擇題，指事先對每一問題設(shè)置幾個答案，讓調(diào)查對象在這幾個限定的答案中選答一個或多個答案。采用這種方法時，答案需要包括所有的可能情況，但應(yīng)避免重復(fù)，而且設(shè)置的答案不宜過多。這種方法可以避免是非題面窄、強(qiáng)制選擇的缺點(diǎn)，又可以克服自由回答題面寬、資料難以統(tǒng)計的困難，經(jīng)常用于市場需求和市場競爭方面的調(diào)查。使用選擇題一般要注意必須將答案編號，而且可選答案一般應(yīng)控制在10個以內(nèi)。

自由回答題，也稱開放回答題，是指設(shè)置問題而不提供備選的答案，讓調(diào)查對象自由回答而不給予任何限制。例如："你認(rèn)為康佳牌電視機(jī)的優(yōu)缺點(diǎn)何在？"任由用戶對此充分發(fā)表看法。這種形式常用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，其優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查對象可以充分發(fā)表意見，能搜集到合乎客觀實(shí)際的真實(shí)反映；搜集到事先估計不到的資料和建設(shè)性意見；也可能搜集到被調(diào)查人疏忽的意見和問題。其缺點(diǎn)是答案由調(diào)研人員當(dāng)場記錄，可能會由于理解不同使記錄失真；用錄音機(jī)很真實(shí)，但有可能造成對方的拘謹(jǐn)；由于調(diào)查對象自由發(fā)表意見，答案多且不相同，會帶來資料分類、匯總的困難。

順位題，也稱序列題，由調(diào)查對象依照自己所喜歡的程度，判斷決定事物的先后、高低、優(yōu)劣順序，用能表示喜愛程度的量詞填寫。此法一般分為兩種：一是調(diào)查人員預(yù)先設(shè)置答案，請調(diào)查對象決定答案的先后順序；二是不先給出答案，請調(diào)查對象按自己的喜愛或認(rèn)識程度依次填寫。順位題能使調(diào)查對象通過實(shí)踐對比方式給出意見和態(tài)度，所以能比較真實(shí)地反映出企業(yè)產(chǎn)品特性和在市場上的地位。但不能揭示出產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的長處和問題。使用此法時要注意順位的數(shù)目不宜過多，一般不超過十個；順位取到第幾位，要由調(diào)查目的來決定；一般了解可取全部順位，若只想調(diào)查某些重點(diǎn)則取前二位或三位。

賦值題，即事先設(shè)置好問題和肯定程度依次遞減的幾個答案，并將各答案賦予一定的分值，要求調(diào)查對象選答其一。這種方法又叫標(biāo)尺法，意即將這種肯定程度依次遞減的幾個答案順次排列在標(biāo)尺上，以供調(diào)查對象選擇。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是可以將調(diào)查結(jié)果量化，然后進(jìn)行分析，從而有了數(shù)量指標(biāo)。

核對題，即事先列出產(chǎn)品的各種特征，再征詢調(diào)查對象的意見，看其傾向如何。

配分題，即按調(diào)查內(nèi)容所具有的各種特性，給調(diào)查對象分配一定的數(shù)值，要他在一定單位之間分配數(shù)值，以表明其認(rèn)識傾向。此數(shù)值通常設(shè)定為10或100。例如：要了解調(diào)查對象對商業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞程度的看法，給他100，要他將這100分按自己意愿分配，甲商店的服務(wù)態(tài)度比乙商店的好三倍，則應(yīng)給甲商店75分，給乙商店25分。這種方法多用于對商店或企業(yè)的評價。只要調(diào)查30到50枚樣本，就可以得出比較穩(wěn)定的評價。

補(bǔ)句題，指事先設(shè)置未完成的語句，讓調(diào)查對象補(bǔ)齊的問題。例如"每天使用中華牙刷，您覺得_____"，空白處讓調(diào)查對象去填。這種方法多用于調(diào)研競爭對手。對比題，就是用配對比較的方法來測量一個問題的不同方面在調(diào)查對象中的態(tài)度與地位。一般是在調(diào)查對象選擇和評判的項(xiàng)目太多時，為了避免調(diào)查對象感到難以正確比較評判，常常運(yùn)用這種配對比較方法。這種方法是將所有項(xiàng)目，按可能出現(xiàn)的因素，兩個一對組合起來，讓調(diào)查對象選擇回答。這種方法也可用于測量一種商品的各種特征對消費(fèi)者的重要性，如何把某種商品的質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)等方面進(jìn)行配對比較，以供調(diào)查對象認(rèn)定.