廣告策劃課程思政教學(xué)改革研究

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【摘要】經(jīng)管類專業(yè)“廣告策劃”課程創(chuàng)新性、實(shí)踐性強(qiáng)，可充分借助廣告載體開(kāi)展課程思政。通過(guò)分析“廣告策劃”課程的思政元素，形成緊扣廣告人核心價(jià)值觀的一個(gè)完整系統(tǒng)、層次豐富、內(nèi)容多樣的課程思政目標(biāo)體系。結(jié)合教學(xué)改革的實(shí)踐，分別從修訂課程大綱、深入挖掘課程思政元素、教學(xué)內(nèi)容思政化、教學(xué)方式思政化、考核方式思政化、教學(xué)效果市場(chǎng)應(yīng)用化六個(gè)方面對(duì)課程思政教學(xué)的具體實(shí)施進(jìn)行詳細(xì)闡述。

【關(guān)鍵詞】廣告策劃；課程思政；教學(xué)改革；思政元素

一、“廣告策劃”課程思政元素的確定

（一）課程育人目標(biāo)確定

“課程思政”直接服務(wù)于專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，廣告策劃作為實(shí)踐性課程，在課程教學(xué)內(nèi)容改革中，要挖掘?qū)I(yè)課思政教育資源，深化教育內(nèi)容，將育人元素融入廣告策劃知識(shí)體系的教學(xué)中，并尤為側(cè)重創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神及責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)[2]。據(jù)此確定“廣告策劃”課程思政目標(biāo)主要有：樹(shù)立廣告人的誠(chéng)信意識(shí)、道德意識(shí)、法律意識(shí)；加強(qiáng)傳統(tǒng)文化教育和理想信念教育，提高學(xué)生的政治認(rèn)同感；增強(qiáng)學(xué)生的國(guó)際視野和創(chuàng)新能力；培養(yǎng)學(xué)生形成正確的廣告價(jià)值觀，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)、開(kāi)拓創(chuàng)新的工作態(tài)度，促進(jìn)學(xué)生確立對(duì)廣告真善美的價(jià)值追求。

（二）課程核心價(jià)值觀凝練

在確定“廣告策劃”的課程思政目標(biāo)時(shí)，必須先確定廣告人的核心價(jià)值觀，也即廣告人這一社會(huì)群體判斷社會(huì)事務(wù)時(shí)依據(jù)的是非標(biāo)準(zhǔn)、遵循的行為準(zhǔn)則，這些是廣告人的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。有學(xué)者認(rèn)為廣告人是有市場(chǎng)精神的傳播工匠。這句話給出了廣告人的核心價(jià)值觀是：市場(chǎng)精神+創(chuàng)新精神+工匠精神[3]。市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)精神是市場(chǎng)主體實(shí)踐活動(dòng)遵循并固守的價(jià)值觀的總抽象。市場(chǎng)精神主要包括平等、誠(chéng)信和法制。創(chuàng)新精神是一個(gè)國(guó)家和民族發(fā)展的不竭動(dòng)力，也是一個(gè)現(xiàn)代人應(yīng)該具備的素質(zhì)。創(chuàng)新精神主要包括創(chuàng)新方法和健康導(dǎo)向?！肮そ尘瘛本褪亲非笞吭降膭?chuàng)造精神、精益求精的品質(zhì)精神（嚴(yán)謹(jǐn)）、用戶至上的服務(wù)精神（敬業(yè)）。

（三）課程思政元素確定

在確定了廣告人的核心價(jià)值觀以及其精神內(nèi)涵之后，依據(jù)核心價(jià)值觀的要求，將“廣告策劃”人所必需的市場(chǎng)精神、創(chuàng)新精神、工匠精神進(jìn)一步細(xì)分為平等、誠(chéng)信、法制、創(chuàng)新、健康、卓越、嚴(yán)謹(jǐn)、敬業(yè)八項(xiàng)主要精神，同時(shí)結(jié)合對(duì)應(yīng)章節(jié)內(nèi)容進(jìn)一步拓展課程思政目標(biāo)，最終形成了緊扣廣告人核心價(jià)值觀的一個(gè)完整系統(tǒng)、層次豐富、內(nèi)容多樣的課程思政目標(biāo)體系。

二、課程思政教學(xué)實(shí)施步驟

（一）修訂課程大綱，將思想政治教育常態(tài)化

課程大綱是教學(xué)的綱領(lǐng)性文件，在課程思政的實(shí)施中，需要對(duì)傳統(tǒng)的《廣告策劃課程大綱》進(jìn)行修訂，將思政元素融入專業(yè)課程大綱，運(yùn)用馬克思主義的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法來(lái)開(kāi)展教學(xué)。堅(jiān)持以學(xué)生為本，充分發(fā)揮專業(yè)課程在教書育人“三全”模式中的隱形育人功能。在修訂大綱的基礎(chǔ)上，將思想政治教育常態(tài)化。廣告策劃作為傳播性、實(shí)踐性極強(qiáng)的課程，非常適合開(kāi)展課程思政建設(shè)。首先，應(yīng)當(dāng)將思想政治教育納入到日常課程教學(xué)體系中，保證有足夠的空間、時(shí)間進(jìn)行滲透，不斷地循循善誘加強(qiáng)學(xué)生的思政意識(shí)。其次，課程思政要求在傳授知識(shí)與技能的同時(shí)，深入挖掘廣告策劃的思想政治資源，將自身的優(yōu)勢(shì)與社會(huì)核心價(jià)值觀念相統(tǒng)一，以文化自信擴(kuò)展教育的思政內(nèi)涵[4]。

（二）深入挖掘課程思政元素

課程思政的最高境界是自然融入，能夠巧妙地把思政教育和專業(yè)教育完美結(jié)合，在進(jìn)行專業(yè)教育的過(guò)程中能自然結(jié)合專業(yè)知識(shí)融入思政教育，達(dá)到潛移默化的柔性教育效果，這是課程思政的最佳效果。廣告和課程思政的共同之處均是說(shuō)服藝術(shù)，受眾在接受廣告的過(guò)程中比較反感硬性廣告。因此在課程思政的融入中，必須要做到信手拈來(lái)、水乳交融、恰到好處，給人一種自然而然的感受。這對(duì)課程思政元素的挖掘提出了比較高的要求，要求授課教師要善于思考、注重積累，克服以往課程思政元素零散、雜亂、隨意的現(xiàn)實(shí)弊端，形成一套以廣告人的核心價(jià)值觀為主線的完整而科學(xué)的課程思政體系，

（三）教學(xué)內(nèi)容思政化

教學(xué)內(nèi)容是課程思政的最主要的載體，在教學(xué)內(nèi)容上必須做到知識(shí)傳授與價(jià)值引領(lǐng)同向同行，相互促進(jìn)。為此要堅(jiān)持知識(shí)傳遞優(yōu)先，堅(jiān)持學(xué)習(xí)拓寬視野，堅(jiān)持貫穿教學(xué)全過(guò)程，堅(jiān)持長(zhǎng)期不懈抓思政。為達(dá)到上述目的，主要要做到以下三點(diǎn)：一是凝練教學(xué)內(nèi)容。在課程思政方針指導(dǎo)下，重新凝練、調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生逐步形成正確的人生觀、價(jià)值觀。例如在廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史中，注重講解中國(guó)廣告的輝煌歷史，增加學(xué)生的文化自信。二是緊跟學(xué)科前沿。保證教學(xué)內(nèi)容的先進(jìn)性和前沿性，比如現(xiàn)在新媒體發(fā)展迅速，有關(guān)新媒體廣告形式、新媒體廣告媒介購(gòu)買方式等內(nèi)容，教材中比較薄弱和滯后，課堂中注意更新相關(guān)知識(shí)內(nèi)容。三是案例的選擇貴在新，堅(jiān)持思政優(yōu)先。在授課中堅(jiān)持選用最新的案例，堅(jiān)持當(dāng)年的案例優(yōu)先選擇，去年的案例精心選擇，前年的案例基本不選的原則，在授課中盡可能保證案例的新穎性和及時(shí)性。同時(shí)，案例的選擇堅(jiān)持思政優(yōu)先和思政一票否決的原則，凡不符合思政教育的案例堅(jiān)決不選。比如在2021年5月底講到廣告文案寫作時(shí)，結(jié)合人民日?qǐng)?bào)客戶端《夜空中最亮的星！》、新華網(wǎng)的《八組數(shù)據(jù)告訴你，袁隆平究竟有多牛！》，新鮮出爐的文稿，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，在學(xué)習(xí)廣告文案知識(shí)的同時(shí)，也是對(duì)學(xué)生很好的一次精神洗禮。同時(shí)也高度符合廣告文案寫作章節(jié)課程思政目標(biāo)——結(jié)合文案撰寫活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生追求卓越的工匠精神；鼓勵(lì)學(xué)生借優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和核心價(jià)值觀講好“廣告故事”。此案例選擇新穎，且具有很好的思政教育意義，課程思政效果明顯。

（四）教學(xué)方法思政化

在專業(yè)課程教學(xué)過(guò)程中，教師必須進(jìn)一步明確和牢固樹(shù)立“學(xué)生主體”的觀念，著重培養(yǎng)學(xué)生的主體意識(shí)，積極倡導(dǎo)教學(xué)民主氛圍，徹底改變“一言堂”和“滿堂灌”的教學(xué)方式方法。在廣告策劃教學(xué)方式中，首先，堅(jiān)持以賽促學(xué)、以賽促教模式。教學(xué)中依托全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽策劃案類別的比賽，借助實(shí)踐性很強(qiáng)的真實(shí)項(xiàng)目有針對(duì)性開(kāi)展教學(xué)，有助于學(xué)生廣告策劃實(shí)戰(zhàn)能力的培養(yǎng)。其次，堅(jiān)持項(xiàng)目式教學(xué)，學(xué)生圍繞具體的任務(wù)單，按照要求完成規(guī)定的項(xiàng)目化作業(yè)，在實(shí)踐中真實(shí)體驗(yàn)廣告策劃活動(dòng)。通過(guò)認(rèn)真研讀和對(duì)標(biāo)上屆全國(guó)一等獎(jiǎng)廣告策劃案的優(yōu)秀作品，同學(xué)們興趣濃厚，策劃水平和能力進(jìn)步明顯。最后，使用榜樣示范法，在班級(jí)樹(shù)立各方面的榜樣[5]。在廣告策劃的五個(gè)項(xiàng)目化作業(yè)中，小組課前提交作業(yè)，課堂進(jìn)行公開(kāi)展示和師生點(diǎn)評(píng)，最后在民主討論的基礎(chǔ)上分別評(píng)選出最佳創(chuàng)意、最規(guī)范文案、最精準(zhǔn)媒介、最科學(xué)排期等等，激勵(lì)同學(xué)們按時(shí)高質(zhì)量完成作業(yè)，在班級(jí)內(nèi)部營(yíng)造積極健康的競(jìng)爭(zhēng)和學(xué)習(xí)氛圍，效果非常好。

（五）考核方式思政化

廣告策劃課程的學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)，采用平時(shí)考核、項(xiàng)目化過(guò)程考核和期末比賽考核結(jié)合的方式。讓學(xué)生整個(gè)學(xué)期都要參與、重視課程的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)了學(xué)生自我約束、自我管理的意識(shí)。特別是以小組為單位完成項(xiàng)目化作業(yè)和期末實(shí)戰(zhàn)競(jìng)賽，鍛煉了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，為走上工作崗位奠定良好基礎(chǔ)[6]。課程考核方式中平時(shí)考核占30%，主要考察學(xué)生的課堂聽(tīng)講狀態(tài)、課堂互動(dòng)狀況、個(gè)人知識(shí)性作業(yè)完成質(zhì)量等，側(cè)重于學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度與知識(shí)掌握情況考核。在思政教育方面的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生紀(jì)律規(guī)則意識(shí)、積極主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)、創(chuàng)新精神、敬業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)習(xí)作風(fēng)。項(xiàng)目化考核占30%，項(xiàng)目化考核側(cè)重于學(xué)生廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒介、廣告效果測(cè)定5個(gè)項(xiàng)目化作業(yè)的實(shí)戰(zhàn)能力水平。其中單個(gè)項(xiàng)目化作業(yè)中思政考核情況占30%，要求學(xué)生積極參與小組活動(dòng)、按時(shí)提交小組作業(yè)，小組作業(yè)中明確寫清小組分工情況。在思政教育方面的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、守時(shí)守紀(jì)意識(shí)、誠(chéng)信做人意識(shí)以及嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的敬業(yè)精神。期末考核占40%。要求4～5名學(xué)生成立一個(gè)廣告策劃團(tuán)隊(duì)，根據(jù)全國(guó)大廣賽廣告策劃案類別命題單要求撰寫廣告策劃書，并進(jìn)行6~8分鐘現(xiàn)場(chǎng)提案，由評(píng)委根據(jù)學(xué)生的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)、廣告策劃書的寫作等綜合評(píng)定。廣告策劃大賽得分占總分40%。其中具體包含兩項(xiàng)：策劃書的撰寫占70分，現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)占30分，在校級(jí)大廣賽中表現(xiàn)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)獲得推薦參加省賽的資格。

（六）教學(xué)效果市場(chǎng)應(yīng)用化考核

完善專業(yè)課程思政教育考核評(píng)價(jià)體系，是為了真正測(cè)評(píng)在專業(yè)課程中融入課程思政的教學(xué)效果?？己嗽u(píng)價(jià)體系中，既要側(cè)重于過(guò)程化細(xì)節(jié)考核，又要融入與社會(huì)對(duì)接的市場(chǎng)應(yīng)用化考核[7]。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告策劃”課程堅(jiān)持以賽促學(xué)的理念。從2015年教學(xué)改革項(xiàng)目開(kāi)始一直沿用至今，堅(jiān)持用行業(yè)和企業(yè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)課程的教學(xué)效果。在2021年陜西賽區(qū)大廣賽的獲獎(jiǎng)公示中，西京學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)選派6個(gè)策劃類作品參賽，5個(gè)作品獲得省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中3個(gè)作品獲得省級(jí)等級(jí)獎(jiǎng)（兩個(gè)省級(jí)二等獎(jiǎng)，1個(gè)省級(jí)三等獎(jiǎng)），獲得推薦參加國(guó)賽的資格。省賽獲獎(jiǎng)率達(dá)到83.33%，國(guó)賽推薦率達(dá)到50%，遠(yuǎn)高于大廣賽參賽辦法中規(guī)定的不超過(guò)20%的國(guó)賽推薦率。無(wú)獨(dú)有偶，2020年，我院參加國(guó)賽評(píng)選的策劃案最終獲得國(guó)家級(jí)二等獎(jiǎng)，這是我院策劃案類別所獲最高獎(jiǎng)項(xiàng)。以上事實(shí)有力地證明了我院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生的廣告策劃水平得到很大提升，課程改革的效果開(kāi)始穩(wěn)步呈現(xiàn)。

作者：王水娥 單位：西京學(xué)院